【正文】 碧水龍庭項目推廣提案 目 錄 前 言 一、 項目的現(xiàn)狀 二、 項目 SWOT 分析 三、 項目 賣點精髓 四、 產品慎重點 五、 項目相關定位 六、 推廣階段劃分 七、 推廣思路 八、 推廣目的 九、 推廣總策略 十、 商業(yè)街推廣核心策略 十一、 推廣通路立體組合策略 十二、 推廣各階段安排 十三、 推廣費用提取標準 前 言 由于現(xiàn)代交通及物質供給系統(tǒng)的完善，距離因素和配套保證已不再是住宅產品的推銷主導，換言之，一切居家生活的外圍需求只是這類產品的最基本功能之一，而并不具有附加值絕對的功效。 隨著社會的進步， 產品同質化 水平的接近，一個成功的住宅產品只有 滿足 了目標消費群的深層心理需求和差異化競爭 ，才能夠達成廣告和受眾的對話，喚發(fā)認同和購買欲。正如可口可樂給我們帶來的不只是一杯飲料，寶馬也不只是一款交通工具一樣。 本案目的就是憑借我們有效地推廣模式，最大化、立體化地與消費者達成共識，我們不應僅停留在他們物質消費之上，而應該追求的更高層次，即，我們的項目在消費者心里不應是單純的物質消費，而應是一種生活精神上的享受，從而讓消費者真正感覺到“物超所值”進以達到對本案刮目相看，完成樓盤的銷售。 推廣 思考的核心問題： ⊙我們將本案在市場上建立什么樣的形象，讓更多的消費者被 我們打動。 ⊙住宅與商業(yè)建立一種怎樣的和諧關系，這種關系將堅固本案的品牌形象。 ⊙尋找怎樣的途徑來與我們的目標消費者進行無縫溝 通，完成銷售 帶著以上三個問題，我們開始了以下推廣思考 。 一、項目的現(xiàn)狀 地理位置 本案毗臨 大、小十字 商業(yè)中心 、銅仁一中及地區(qū)醫(yī)院 ，交通便利，風水寶地，上風上水，同比其它現(xiàn)有樓盤，這個位置具有相對的優(yōu)勢，同時， 東山在銅仁人心中的地位 ，來塑造本案獨一無二的市場個性，差異化區(qū)分市場現(xiàn)有 封閉小區(qū)的 現(xiàn)代產品。 自然環(huán)境 本案 背靠東山及濱臨錦江 ，同時， 正在操作花都 商業(yè)街，在廣告元素的挖掘上可以充分考慮運用，營造環(huán)境。整體自然環(huán)境，自然元素顯然極為 豐富 ，整體環(huán)境 彰顯 很寧靜，適宜居住，鬧中取靜。 周邊配套 本案各項生活配套臻美完善，集購物、教育、醫(yī)療、休閑于一身， 完全可以滿足日常生活的需要，充分展現(xiàn)本項目的生活優(yōu)越便利性，彰顯現(xiàn)代尊崇生活。 產品形態(tài) 本案由住宅及主題商業(yè)休閑街組成，接近于 1： 1（暫定） 的比例，商業(yè)部分體量較大，有效地將兩者之間有機地融合，以滿足不同的客戶需要，同時又不影響住宅的寧靜與舒適性。產品形態(tài)在市場上是獨一無二，具有強烈的號召及區(qū)分優(yōu)勢。 二、 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 ① 市 中心地段，“地位”由來已久，認同度較高，并且情有獨鐘； ② 緊靠成熟商圈，周邊生活設施齊全，交通方便； ② 鬧中取靜的人文府邸，圍合的是“同一類人”，社區(qū)的友好睦鄰性； ④ 主題 花鳥休閑 商業(yè)特色街，市場的空白，具有領導性和不可估量的升值潛力。 劣勢分析 ① 周邊 環(huán)境差強人意，舊房 破房太多 ，影響項目整體檔次。 ② 本案 東山大道暫未開通特色 商業(yè) 街未操作起來商業(yè)氛圍不夠， 及東山側門被封掉， 缺乏人氣。 機會分析 ① 中心區(qū)域概念已經深入人心，區(qū)域原有物業(yè)品質較低 ； ② 隨著經濟的發(fā)展，城市化進程加快，需求將會放大； ③ 市場整體開發(fā)及推廣水平不高，操作空間較大； ④ 中心土地投放量較少，本地塊的稀貴不言而喻； ⑤ 本案的成功開發(fā)必定會給所處的 下南門片區(qū) 帶來的極大的人氣和活力； ⑥ 一次市場空白的填補，商業(yè)街與住宅地成功融合。 威脅分析 ① 本案 處于 強大的競爭環(huán)境 ，需要強有力的市場戰(zhàn)略推廣進行引導與激活。 三、項目賣點精髓 本案在市場建立怎樣的市場指標性，即本案的核心賣點，主要體現(xiàn)在以下幾個價值方面： 口碑價值： 原來現(xiàn)代的人竟然也是需要靠山的 —— 碧水龍庭給 你靠山 。 情感價值：中國味的文脈情感、現(xiàn)代尊崇生活的私享 形象價值：核心的、尊貴的、世襲的、現(xiàn)代的府邸 商業(yè)價值：時尚、休閑、人文的第一街；一條 繁華的 商業(yè)街 心理價值：物超所值，高性比的品質綜合典范社區(qū) 地段價值： 市 中心不可復制的文脈領地；中央的、獨一無二的。 建筑價值：有思想的建筑 戶型價值：幸福家庭、健康舒適空間 景觀價值：自然的呼吸、綠色的養(yǎng)生之宅 四、產品慎重點 1．市場需求，加強產品本身“個性”的塑造 下南門片 區(qū)住宅集中且破舊不堪，品質停留層次較低，在居住上給人擁緊無舒適新鮮的感覺，從目前來看， 戶型上以中小戶型需求較旺盛，大面積則戶型抗性較大。從發(fā)展趨勢來看，經濟型戶型依然是主力， 高 品質型 住宅 接受程度備受歡迎。 高標準的規(guī)劃，細節(jié)的講究，力爭完美，在規(guī)劃設計的基礎上，充分挖掘產品在景觀、戶型格局、建筑外觀上的個性營造，平庸的規(guī)劃將會讓本案失去市場吸引力。 對 策 ： 人居觀念，往往是越往中心靠越能代表自己的身份，在推廣中我們注重“寧靜”，“風水寶地”的廣告訴求，同時， 結合項目體量的特性，將“尊貴地位， 市中 稀有 高度 ”的概念傳遞給消費者，產生共識。 同時，豐富產品戶型的多樣性，以滿足不同消費者的實際所 需；一個樓盤的第一印象首先展現(xiàn)在眼前的是建筑外觀，我們建議外觀需要保證體現(xiàn)產品的視覺鑒賞性及現(xiàn)代性，在景觀處理上我們堅持每家每戶都有 視覺 景觀 （東山） 。 2．商業(yè)人氣不足 項目所處街道的商業(yè)氛圍不足，比較冷清，加上項目自身商業(yè)體量較大，需要強有力的引導和促銷方式來進行消化。 同時采取招商先行的策略 （花鳥商業(yè)街和本案捆綁的推廣） ，為后期推廣作鋪墊 （錦江花都讓你您久等了，碧水龍庭為您真誠巨獻） 。 對 策 ： 任何市場空白的填補，都需要強有力的市場炒作