【正文】 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 1 企劃篇 營(yíng)銷策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費(fèi)者，但這座橋決不是“彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)，架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 2 目目 錄錄 ：： 企企 劃劃 篇篇 一一 、 企企 劃劃 思思 路路 二二 、 企企 劃劃 緣緣 起起 三三 、 品品 牌牌 策策 略略 思思 考考 建建 議議 四四 、 區(qū)區(qū) 域域 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 心心 理理 權(quán)權(quán) 重重 比比 預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 及及 分分 析析 五五 、 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 成成 分分 及及 消消 費(fèi)費(fèi) 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 分分 析析 六六 、 推推 廣廣 案案 名名 的的 緣緣 起起 七七 、 推推 廣廣 核核 心心 概概 念念 八八 、 廣廣 告告 總總 精精 神神 九九 、 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 企企 劃劃 思思 路路 、 賣賣 點(diǎn)點(diǎn) 收收 集集 及及 提提 煉煉 流流 程程 圖圖 十十 、 建建 材材 篇篇 十十 一一 、 導(dǎo)導(dǎo) 視視 策策 略略 篇篇 十十 二二 、 售售 樓樓 處處 策策 略略 十十 三三 、 樣樣 板板 房房 選選 擇擇 思思 路路 及及 策策 略略 十十 四四 、 樣樣 板板 區(qū)區(qū) 策策 略略 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 3 一、企劃思路 ““ 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 ”” —— —— 企企 劃劃 緣緣 起起 思思 考考 流流 程程 圖圖 企劃緣起 品牌策略 客戶權(quán)重比分析 目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 廣告總精神 推廣核心概念 案名緣起 企劃思路 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 4 二、企劃緣起 上海某住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃操作，目的是通過我們的專業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專業(yè)的市場(chǎng)分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)；同時(shí)也希望通過我們專業(yè)的企劃策略來幫助發(fā)展商樹立企業(yè)和樓盤之間的品牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過“上海某住宅項(xiàng) 目”這一起點(diǎn)，為今后帶來更加美好的發(fā)展前景。 在銷售前所做的一系列準(zhǔn)備工作，如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等等對(duì)于今后的銷售起著至關(guān)重要的評(píng)估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤在今后的實(shí)際銷售當(dāng)中能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 5 三、品牌策略思考建議 （一） 品牌建立思考緣起 目前，隨著上海整體房產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來越注重自身品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和推廣力度，以便吸引到更多消費(fèi)者的注意；同時(shí)現(xiàn)今購(gòu)房者的購(gòu)房行為也正在日趨理性 化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。而我們的目的就在于希望通過詳盡專業(yè)的策劃方式或推廣手段來幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過品牌的確立來促動(dòng)自身項(xiàng)目的銷售力度，并最終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目的。 例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅(jiān)持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來了豐厚財(cái)富回報(bào)。 再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹立良好的公司 及品牌形象，創(chuàng)造了獨(dú)墅苑二期 75天 100%銷售的銷售佳績(jī) .現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。 （二） 建議 整個(gè)“上海某住宅項(xiàng)目”地產(chǎn)須導(dǎo)入公司整體 CI系統(tǒng)，包括 4個(gè)方面的內(nèi)容： 1） 開發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進(jìn)程進(jìn)行整合 2） 導(dǎo)入企業(yè)的理念識(shí)別 —— MI 3） 導(dǎo)入企業(yè)的法則識(shí)別 —— BI 4） 導(dǎo)入企業(yè)的形象識(shí)別 —— VI 品牌及發(fā)展商的形象定位 根據(jù)發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃（設(shè)立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場(chǎng)，有必要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動(dòng)開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)打下厚實(shí) 的市場(chǎng)知名度。 （關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)的提案。） 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 6 四、區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析 緣起： 有了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的分析；有了對(duì)消費(fèi)者的分析；有了對(duì)本案的分析；我們將三者進(jìn)行結(jié)合對(duì)比分析，通過百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對(duì)本案樓盤的各方面進(jìn)行對(duì)比分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。 （一） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測(cè) 規(guī)劃 設(shè)計(jì)單位 環(huán)境 單體設(shè)計(jì) 房型 建材 周邊商配 25% 10% 25% 12% 8% 7% 20% 會(huì)所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應(yīng) 人文環(huán)境 地理位置 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 合計(jì) 10% 10% 5% 3% 5% 10% 30% 100% （二） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比分析 規(guī)劃 25%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)規(guī)劃也是很重視。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。 設(shè)計(jì)單位 5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對(duì)購(gòu)房者有一定的影響力；如果沒有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過不提 。 環(huán)境 25%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們?cè)诖松献髁速u點(diǎn)的分析提煉，通過突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超過 40%綠化率的大型住宅小區(qū)）來營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用；預(yù)計(jì)占權(quán)重比的 25%。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 7 單體設(shè)計(jì) 12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個(gè)居住氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自己建筑風(fēng)采的立面效果。這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的 冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺效果在一定程度上關(guān)系到客戶個(gè)人的喜好程度。 房型 15%： 房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者來說是很重要的，關(guān)系到居住大小，布局合理與否等問題。所以 建議發(fā)展商根據(jù)市場(chǎng)的真正需求再進(jìn)一步優(yōu)化組合目前的房型的配置， 以便在今后的銷售當(dāng)中通過房型的優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。 建材 7%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活質(zhì)量，可以此來彌補(bǔ)其它的不足，所以應(yīng)努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因?yàn)樗鼘?duì)樓盤整體售價(jià)的拉 升非常重要。 周邊配套 5%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活方便問題，因直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到 5%。 會(huì)所 10%： 根據(jù)對(duì)本案區(qū)域的整體統(tǒng)計(jì)分析，就本區(qū)域而言，小區(qū)自身?yè)碛歇?dú)立會(huì)所的寥寥無(wú)幾，而本案“ 2670平方米的會(huì)所”將是我們?cè)诮窈蟮匿N售、宣傳推廣方面的一個(gè)大賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升。 小區(qū)配套 10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務(wù)，它對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是 非常重要的，對(duì)買房后的生活有很大輔助作用。因此， 我們?cè)谶@方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定位篇內(nèi)作詳細(xì)的分解， 希望通過優(yōu)化的小區(qū)配套組合來對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。 人氣 5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與它。但是它是一個(gè)非常可變的因素，因此我們只把它預(yù)計(jì)為 5%。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 8 品牌效應(yīng) 3%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤的發(fā)展商也要求金牌，開發(fā)商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬(wàn)科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷，當(dāng)然這是他多年來逐步積累的成績(jī)。）我們?cè)诖艘策M(jìn)行了提煉和提升，對(duì)今后的整體銷售應(yīng)有初步成效。 人文環(huán)境 15%： 人文環(huán)境是消費(fèi)者衡量一個(gè)樓盤好壞的直接依據(jù)之一，所以我門在這里將它預(yù)定為 15%壞的通過新華路這一相當(dāng)高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來拉升并吸引更多購(gòu)房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預(yù)定為 5%。 地理位置 25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地 理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的好壞將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以由于位置的因素可能會(huì)對(duì)我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是 25%。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 30%： 周圍的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購(gòu)房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為 30%。 （三）分析 規(guī)劃： 從整個(gè)新華路的建筑規(guī)劃來看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商 配優(yōu)勢(shì)分別占到了 25%、 25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個(gè)規(guī)模接近 30000 平方米的現(xiàn)代時(shí)尚社區(qū)）、新華路獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢(shì)。 小區(qū)環(huán)境： 作為本案的另一優(yōu)勢(shì)是小區(qū)的綠化， 40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無(wú)僅有的；從而為今后廣告的推廣提升了 5%左右的優(yōu)勢(shì)。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 9 房型 ： 本案總共推出了三個(gè)主力房型，其中 70%為市場(chǎng)需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價(jià)上有一個(gè)合理的百分比控制，以免由于單價(jià)的偏高而造成總售價(jià)的抬高）、另外就是各占 15%的復(fù)室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對(duì)于其它樓盤（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。同時(shí)通過對(duì)房型需求的分析，三房式房型將會(huì)是未來