鄭州錦繡正弘國際公寓企劃案公寓住宅(已修改)
2025-05-28 02:53 本頁面
【正文】 錦繡正弘的高端攻略 —— 錦繡正弘國際公寓企劃案（上） 前 言 隨著整體市場的升溫， 2001 年的鄭州樓市一樣紅紅火火，風起云涌在各大腕新秀競相推出新盤的時候，市場的繁榮也就更大程度上體現(xiàn)在供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場競爭，這樣的態(tài)勢下，對開發(fā)商來說，其實是實力與智慧的拼殺尤其是中高檔房產(chǎn)市場，現(xiàn)象大為明顯畢竟，鄭州市場在對中高檔房產(chǎn)的有效需求上是受到量的限制的。 3000 元以上價位房子的消費還不是市場的主流，然而，在 2001 年中，中高檔房產(chǎn)的開發(fā)量卻是迅速攀升，幾個市場大鱷 先后推出 頗有競爭力的新 盤：如建業(yè)城市花園三期，未來花園二期，中房文博花園等。一片狼煙中，以前在房地產(chǎn)界名不見經(jīng)傳的正弘置業(yè)挾其處女之作 錦繡正弘國際公寓強勁入市，如一顆耀眼的新星，在短短不滿一年的時間里，創(chuàng)造了品牌、銷售的雙重劇升，為業(yè)內(nèi)外刮面相看。 2001 年 3 月 9 日，錦繡正弘國際公寓正式開盤銷售； 2001 年 8 月 20 日，錦繡正弘國際公寓主體封項； 2001 年 11 月 12 日，錦繡正弘國際公寓房源銷售率達 70%； 2001 年 11 月 18 日，錦繡正弘國際公寓被中國房地產(chǎn)協(xié)會評定為中原地區(qū)唯一豪宅稱譽。 名門新秀、錦繡正弘 錦繡正 弘國際公寓作為河南正弘置業(yè)有限公司的市場新作，稱之為 名門新秀 并不過分，因為正弘置業(yè)所隸屬的正弘集團就是以 名 為人稱譽的。 錦繡正弘國際公寓從誕生的那一天起，就具有了一般房產(chǎn)難以企及的 名流氣質(zhì) 。首先，她有著以集團公司為依托的 名流血統(tǒng) 。正弘集團是一家涉足房產(chǎn)、商業(yè)、醫(yī)藥、文化等多個領(lǐng)域的多元化企業(yè)，這為錦繡正弘的市場營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。其次，也是作為一個樓盤來說更重要的，是她擁有非常優(yōu)越的地段優(yōu)勢 座落于農(nóng)業(yè)路與花園路交匯處，成熟商務(wù)生活區(qū)，城市規(guī)劃中的市區(qū)黃金點，鄭州唯一的 20 萬m2 動物園 與之通依，天然生態(tài)，百靈相護，真正是鉆石地段。生態(tài)環(huán)境，這也成為樓盤市場推廣中的強力訴求點之一。再次，是產(chǎn)品本身的 名宅風范 ，錦繡正弘國際公寓的位置因稀有而尊貴，錦繡正弘國際公寓的容量同樣因有限而尊貴。一幢高層、兩幢小高層的純板經(jīng)典現(xiàn)代風格建筑，僅為 186 戶名流人士量身打造， 1 梯 1 戶或 1 梯兩戶，空間規(guī)劃座北朝南步步提升，車位配置率近 100％，戶型合理成熟，適度超前時尚。從產(chǎn)品本身到外在配套，全方位打造 名宅典范 。 錦繡正弘國際公寓既定的規(guī)模 (套數(shù) )與價位，要求它應(yīng)當是一個高檔精品樓盤的形象。這一方面 取決于天生的因素，如地段環(huán)境優(yōu)勢，另一方面，也是最為重要的就是市場的要求。建業(yè)、未來、英協(xié)、錦江等鄭州市場上的強手們，開發(fā)重點近年來一直放在郊區(qū)盤上，雖然也是中高檔房產(chǎn)，但因其位置及開發(fā)體量的因素，還很難稱得上 豪宅 。因為 豪宅 的基本要素就是稀有的位置和稀有的體量，它一定是社會 金字塔 尖端人士的居處。相比之下，錦繡正弘國際公寓在產(chǎn)品的基本素質(zhì)上擁有這樣的優(yōu)勢，而且在 2001年上半年，高檔房產(chǎn)市場的熱戰(zhàn)剛剛發(fā)端，雖然激烈，但以錦繡正弘國際公寓的入市時間，也占據(jù)了時間上的先機。 因此，如何在極短的時間 里把錦繡正弘國際公寓打造成一個高檔的精品樓盤形象是首當其沖的任務(wù)。 據(jù)此，我們制定了 短、高、快 的營銷推廣目標原則， 長、高、快 的品牌塑造目標原則。一短 長，意欲著我們要在最短的時間內(nèi)奪取市場的最大化成效，并將錦繡正弘國際公寓的品牌形象長期性卓立于市場。 因此，市場運作必須突破常規(guī)，必須創(chuàng)新。 領(lǐng)先一步的品牌定位 對于高檔樓盤而言，品牌的重要性勿庸置疑。產(chǎn)品的硬性標準只是提供了合理性的支撐，樓盤的品牌形象將使樓盤具備更大的附加價值。而品牌形象就如同一個人的氣質(zhì)，是外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一體 ，因此，她要求與產(chǎn)品自身企業(yè)品牌相得益彰，與市場具體環(huán)境形成營銷合力。 我們將錦繡正弘國際公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象訴求點 名 。之所以如此定位，取決于如下的策略性思考： 其一，具體的市場競爭環(huán)境使之然。 時至 2001 年，鄭州市場雖然已經(jīng)出現(xiàn)了相當一批中高檔樓盤，但大部分位于規(guī)劃發(fā)展中的新區(qū)域 如東區(qū) 107 國道沿線，尚不成熟的都市配套使這里的樓盤暫時還稱不上真正的 名宅 或 豪宅 。而市區(qū)的高檔住宅多為高，且以寫字樓或商住兩用為主，市場推廣力度小，品牌影響力弱，從產(chǎn)品的 基本功能上看，就被排除到 名宅 的陣營之外。由此可見，此時的鄭州樓市，實際上缺少 名宅 ，而已經(jīng)明顯呈現(xiàn)的市場升溫態(tài)勢已表明這一目標消費群的存在，且并非寥寥少數(shù)。錦繡正弘國際公寓具備 名宅 的潛質(zhì)，何不領(lǐng)先一步呢 ? 其二，樓盤自身的現(xiàn)實使之然。 一方面
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