【正文】 市場所需求的主力房型，所以可以確信通過對本案房型的進一步合理優(yōu)化，一定會是本案在今后銷售中的一大有利點。 建材： 建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶可以深層次地了解樓盤的建造質(zhì)量，可以通過對建材品質(zhì)的宣傳來提升本案在市民心中的形象，同時又可以成為本案在銷售推廣階段的一個很好的賣點。 周遍商配： 齊全的 公建配套設(shè)施，是本案能夠得到消費者認可的又一有力點，勢必會成為本案吸引客戶的一個相當有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)會所 ： 會所給人最直接的感覺就是高檔，而本案的各競爭樓盤由于受土地開發(fā)面積的制約，無法在僅有的占地面積上打造一個成規(guī)摸的小區(qū)會所，所以本案必須充分利用會所的優(yōu)勢，而前提就是定位的合適與否，因為這將直接關(guān)系到本案在今后銷售推廣中處于的位置是否有利。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費者購置房屋的又一衡量標準，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高乃至價格的定位都將起到很大的推波助 瀾的作用。 人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨有的文化底蘊和區(qū)域勢必會給本案在今后的推廣銷售方面帶來 10%的優(yōu)勢。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 10 地理位置： 地段永遠是制約樓市房價的一個絕對因素，本案雖然地處新華路，但由于已經(jīng)是地處新華路的末端位置，同時與輕軌緊鄰；在一定程度上加大了本案今后的銷售推廣難度，是一個較為不利的因素。 競爭樓盤 ： 由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢必會成為其它競爭樓盤為突出自身樓盤的優(yōu)勢時所會一直強調(diào)的，對于本案來說，這在今后的銷售期間將是相當不利的一個制約因素。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 11 五、目 標客戶成分及消費動機分析 緣起： 房產(chǎn)市場的根基是由購房消費者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標客戶構(gòu)成的。因此鎖定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點，不能不為。同時通過對目標消費群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場定位確立一個可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標消費群體和廣告的訴求對象。 解析： 一）、 客戶來源： 徐匯區(qū)、長寧區(qū)（虹橋開發(fā)區(qū)）、靜安區(qū)（與本案區(qū)域相接壤部分） 客戶身份 ：外企或企業(yè)高級白領(lǐng)階層 年齡段： 30— 35歲之間 消費動機： 結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥?房環(huán)境的需求； 較高的月收入，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑； 在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實力； 戶型需求： 由于年齡的關(guān)系，所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積基本上應(yīng)在 130平方米左右（三房一廳或二房二廳）。 訴求點 —— 小區(qū)的文化氛圍（高級會所）、高尚的居住環(huán)境（新華路的居住氛圍）、便捷的交通（輕軌）、距離（淮海路、徐家匯）商業(yè)中心的絕對半 二）、 客戶來源： 徐匯、長寧（距離本案 5公里半徑之內(nèi)）、靜安（與本案區(qū)域接壤地區(qū)） 客戶身份： 私營業(yè)主或企業(yè)主管以上為代表 年齡段 ： 35— 50歲之間 消費動機： 希望通過二次置業(yè)，進一步改善居住條件； 因職務(wù)的變動而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求： 此類購房者在購房時家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以復(fù)式、三房為主。 訴求點 —— 體現(xiàn)地位身份的高雅社區(qū)、私家高級會所、完善的物業(yè)服務(wù) 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 12 三）、 客戶來源： 本市周邊區(qū)域，外省市區(qū)域為輔 客戶身份： 外地來滬投資、經(jīng)營者 年齡段： 3545歲之間 消費動機： 此類客戶由于生意上的因素，因此必須在上海有一套符合其身份的住宅； 因其具有一定的經(jīng)濟實力，打算通過在上海經(jīng)商購房，最終促成全家一起落戶本市 ； 戶型需求： 由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購買的因素，房型一般應(yīng)以復(fù)式和三房式等較大房型為主。 訴求點 —— 完善的高尚小區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通、就近的商業(yè)中心 四）、 客戶來源： 區(qū)域周邊范圍 客戶身份： 向往新華路生活氛圍的客戶群 年齡段： 3555歲之間 消費動機： 多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 向往新華路這一區(qū)域的生活 氛圍； 戶型需求： 此類購房者的房型需求通常會以 100平方米（二房二廳）為主。 訴求點 —— 高雅的居住環(huán)境 五）、 客戶來源： 東華大學(xué)、交通大學(xué)、各類學(xué)校 客戶身份 ：教職員工等 年齡段 ： 3050歲之間 消費動機： 改善居住環(huán)境； 考慮到工作便利等因素； 戶型需求： 此類購房者通常會分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會以大三房為主。 訴求點 —— 懷舊、文化、完善的物業(yè)管理 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 13 六）、 客戶來源 ：區(qū)域周邊范圍 客 戶身份： 就讀于上海高校的外地留滬大學(xué)生 年齡段： 3040歲之間 消費動機 ：購置房產(chǎn)用于自身居住。 戶型需求： 此類購房者通常會以二房為主。 訴求點 —— 家的感覺 七）、 客戶來源： 新華路輻射區(qū)域 客戶身份： 文化人 年齡段： 3055歲之間 消費動機： 因工作需要而決定重新置業(yè)或二次置業(yè)； 看中新華路的文化氛圍和居住環(huán)境而決定在該區(qū)域置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型要求： 此類購房者通常以選擇二房或三房為主。 訴求點 —— 新華路的文化底蘊 六、推廣案名的緣起 一個好的推廣名，能夠充分表 現(xiàn)房產(chǎn)項目的特征和內(nèi)涵，也能夠體現(xiàn)出一個樓盤的品質(zhì) 感，好的推廣名通過廣告的推廣能很快被消費者認可和接受。因此我方在此提供了三個 推廣名以供參考： “優(yōu)揚時代”之緣起： 提出用“優(yōu)揚時代”，是希望略微軟化一點“上海某住宅項目” 這一案名的硬度。我們之所以用優(yōu)秀的“ 優(yōu) ”，而不用通常所用的悠揚的“ 悠 ”，是希望借此來宣傳并強化本案所處位置的優(yōu)勢，文化氛圍的濃郁；其二，“揚”意在宣揚新華路這一文化名街的人文底蘊， 渲染“午后的新華路在咖啡、梧桐、幽雅環(huán)境中所襯托出的品質(zhì)生活”。 同時希望通過 把本案與東華大學(xué)院區(qū) 的對街來進一步襯托出小區(qū)周邊的文化氛圍，以此吸引消費者的關(guān)注。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 14 “梧桐季節(jié)”的緣起： 首先 也是希望以此軟化案名的硬度，同時希望通過對新華路上梧桐這一特色的渲染來引起消費者對幽雅生活的一種向往，借此進一步加深對本案區(qū)域生活氛圍的渲染力度。 “午后風(fēng)景”的緣起： 顧名思義，用“午后”渲染的還是新華路午后的生活風(fēng)情 ——“寧靜、幽雅、恬靜”。而“風(fēng)景”是希望通過對午后新華路的環(huán)境描述來引伸出本案的綠化環(huán)境， 花的語言是最美的，是人類生命中不可缺少的事物；而樹是為人類制造清新空氣的守護神，利用鮮 花和綠蔭為住宅小區(qū)帶來的生活環(huán)境這一朦朧感覺來帶動消費者的遐想。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 15 七、推廣核心概念 通過上面對客戶的定位分析，以及大量的市場調(diào)研論證，并對本案產(chǎn)品的細化提升，在此提出我們針對本案的核心推廣概念，希望借此樹立本案產(chǎn)品有別于本區(qū)域的獨特生活品質(zhì)，居住環(huán)境和生活品位。 新華路上的最后貴族 優(yōu)揚時代 —— 新古典主義演繹新華路上的最后貴族 “新華路”的具體表現(xiàn)方式： 通過對新華路寧靜的生活環(huán)境進行描述 通過廣告等推廣形式點綴出新華路獨有的景觀特色 突出作為文化街的深厚文化底蘊 借鑒上 海國際電影節(jié)展辦地的渲染來突出本案區(qū)域的優(yōu)勢 營造一種高雅時尚生活圈的感性理念 “最后貴族”的具體表現(xiàn)方式 季節(jié)的變換中有悠揚的音樂迎送您在每一天 高雅的 VIP小區(qū)會所您全家的唯一 個性化物業(yè)管理、完善的配套社區(qū)服務(wù) 多重保安系統(tǒng)，保護您全家在每一天 合理分隔的居住空間，從此有了更加寬敞舒適的生活空間 智能化的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，讓世界從此靠近您 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 16 八、廣告總精神 廣告總精神是對樓盤的所有賣點進行提煉揉成精髓，整個樓盤的推廣都以此為推廣基準。廣告總精神的推出將進一步拉升本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠 定基礎(chǔ)。 核心概念提煉： 擁抱東華學(xué)府優(yōu)雅氣質(zhì)，揚溢新華路的異國情調(diào) —— 優(yōu)揚時代！ 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 17 九、上海某住宅項目企劃思路、賣點收集及提煉流程圖 板塊賣點的收集及提煉 發(fā)展商背景收集及提煉 建筑規(guī)劃賣點收集及提煉 環(huán)境規(guī)劃賣點收集及提煉 建材賣點收集及提煉 房型賣點收集及提煉 物業(yè)管理、會所賣點收集及提煉 周邊配套、交通及發(fā)展前景賣點收集及提煉 導(dǎo)視策略收集及提煉 媒介策略收集及提煉 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 18 （一）發(fā)展商理念篇 賣點概念提煉：上市集團公司全力打造新華路上的最后新貴！ 創(chuàng)造適宜的生活空間，打造低密度的時尚生活，造就生態(tài)社區(qū)，將來這都是我們一直在追求的現(xiàn)代住宅理念； 房子成為生活、文化的一部分，讓住宅成為您身份的代言詞，房子 價值不在是建筑本身這么簡單。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 19 （二）建筑規(guī)劃篇 {新貴族生活的基礎(chǔ) } 社區(qū)規(guī)劃賣點分析 概念提煉： 佇立新華路，回味昔日榮耀與今日都市生活的全新對白！ 整個地塊南臨新華路、北臨市區(qū)中央主干道延安路立體高架網(wǎng)絡(luò)、西面有輕軌相伴；由規(guī)劃興建中的七幢板式小高層構(gòu)成了一個區(qū)域性大型社區(qū)。 20%的主題景觀綠化設(shè)置位于四號樓前，同時配合各個組團式綠化景觀構(gòu)成了一個 1100