【正文】 市場所需求的主力房型，所以可以確信通過對(duì)本案房型的進(jìn)一步合理優(yōu)化，一定會(huì)是本案在今后銷售中的一大有利點(diǎn)。 建材： 建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶可以深層次地了解樓盤的建造質(zhì)量，可以通過對(duì)建材品質(zhì)的宣傳來提升本案在市民心中的形象，同時(shí)又可以成為本案在銷售推廣階段的一個(gè)很好的賣點(diǎn)。 周遍商配： 齊全的 公建配套設(shè)施，是本案能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的又一有力點(diǎn)，勢必會(huì)成為本案吸引客戶的一個(gè)相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)會(huì)所 ： 會(huì)所給人最直接的感覺就是高檔，而本案的各競爭樓盤由于受土地開發(fā)面積的制約，無法在僅有的占地面積上打造一個(gè)成規(guī)摸的小區(qū)會(huì)所，所以本案必須充分利用會(huì)所的優(yōu)勢，而前提就是定位的合適與否，因?yàn)檫@將直接關(guān)系到本案在今后銷售推廣中處于的位置是否有利。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費(fèi)者購置房屋的又一衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以小區(qū)配套的好壞對(duì)小區(qū)的整體形象提高乃至價(jià)格的定位都將起到很大的推波助 瀾的作用。 人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和區(qū)域勢必會(huì)給本案在今后的推廣銷售方面帶來 10%的優(yōu)勢。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 10 地理位置： 地段永遠(yuǎn)是制約樓市房價(jià)的一個(gè)絕對(duì)因素，本案雖然地處新華路，但由于已經(jīng)是地處新華路的末端位置，同時(shí)與輕軌緊鄰；在一定程度上加大了本案今后的銷售推廣難度，是一個(gè)較為不利的因素。 競爭樓盤 ： 由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢必會(huì)成為其它競爭樓盤為突出自身樓盤的優(yōu)勢時(shí)所會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的，對(duì)于本案來說，這在今后的銷售期間將是相當(dāng)不利的一個(gè)制約因素。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 11 五、目 標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 緣起： 房產(chǎn)市場的根基是由購房消費(fèi)者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購買動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。同時(shí)通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場定位確立一個(gè)可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告的訴求對(duì)象。 解析： 一）、 客戶來源： 徐匯區(qū)、長寧區(qū)（虹橋開發(fā)區(qū)）、靜安區(qū)（與本案區(qū)域相接壤部分） 客戶身份 ：外企或企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)階層 年齡段： 30— 35歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥?房環(huán)境的需求； 較高的月收入，使其對(duì)居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑； 在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實(shí)力； 戶型需求： 由于年齡的關(guān)系，所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積基本上應(yīng)在 130平方米左右（三房一廳或二房二廳）。 訴求點(diǎn) —— 小區(qū)的文化氛圍（高級(jí)會(huì)所）、高尚的居住環(huán)境（新華路的居住氛圍）、便捷的交通（輕軌）、距離（淮海路、徐家匯）商業(yè)中心的絕對(duì)半 二）、 客戶來源： 徐匯、長寧（距離本案 5公里半徑之內(nèi)）、靜安（與本案區(qū)域接壤地區(qū)） 客戶身份： 私營業(yè)主或企業(yè)主管以上為代表 年齡段 ： 35— 50歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 希望通過二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件； 因職務(wù)的變動(dòng)而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求： 此類購房者在購房時(shí)家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以復(fù)式、三房為主。 訴求點(diǎn) —— 體現(xiàn)地位身份的高雅社區(qū)、私家高級(jí)會(huì)所、完善的物業(yè)服務(wù) 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 12 三）、 客戶來源： 本市周邊區(qū)域，外省市區(qū)域?yàn)檩o 客戶身份： 外地來滬投資、經(jīng)營者 年齡段： 3545歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 此類客戶由于生意上的因素，因此必須在上海有一套符合其身份的住宅； 因其具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打算通過在上海經(jīng)商購房，最終促成全家一起落戶本市 ； 戶型需求： 由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購買的因素，房型一般應(yīng)以復(fù)式和三房式等較大房型為主。 訴求點(diǎn) —— 完善的高尚小區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通、就近的商業(yè)中心 四）、 客戶來源： 區(qū)域周邊范圍 客戶身份： 向往新華路生活氛圍的客戶群 年齡段： 3555歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 向往新華路這一區(qū)域的生活 氛圍； 戶型需求： 此類購房者的房型需求通常會(huì)以 100平方米（二房二廳）為主。 訴求點(diǎn) —— 高雅的居住環(huán)境 五）、 客戶來源： 東華大學(xué)、交通大學(xué)、各類學(xué)校 客戶身份 ：教職員工等 年齡段 ： 3050歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 改善居住環(huán)境； 考慮到工作便利等因素； 戶型需求： 此類購房者通常會(huì)分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會(huì)以大三房為主。 訴求點(diǎn) —— 懷舊、文化、完善的物業(yè)管理 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 13 六）、 客戶來源 ：區(qū)域周邊范圍 客 戶身份： 就讀于上海高校的外地留滬大學(xué)生 年齡段： 3040歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī) ：購置房產(chǎn)用于自身居住。 戶型需求： 此類購房者通常會(huì)以二房為主。 訴求點(diǎn) —— 家的感覺 七）、 客戶來源： 新華路輻射區(qū)域 客戶身份： 文化人 年齡段： 3055歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 因工作需要而決定重新置業(yè)或二次置業(yè)； 看中新華路的文化氛圍和居住環(huán)境而決定在該區(qū)域置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型要求： 此類購房者通常以選擇二房或三房為主。 訴求點(diǎn) —— 新華路的文化底蘊(yùn) 六、推廣案名的緣起 一個(gè)好的推廣名，能夠充分表 現(xiàn)房產(chǎn)項(xiàng)目的特征和內(nèi)涵，也能夠體現(xiàn)出一個(gè)樓盤的品質(zhì) 感，好的推廣名通過廣告的推廣能很快被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。因此我方在此提供了三個(gè) 推廣名以供參考： “優(yōu)揚(yáng)時(shí)代”之緣起： 提出用“優(yōu)揚(yáng)時(shí)代”，是希望略微軟化一點(diǎn)“上海某住宅項(xiàng)目” 這一案名的硬度。我們之所以用優(yōu)秀的“ 優(yōu) ”，而不用通常所用的悠揚(yáng)的“ 悠 ”，是希望借此來宣傳并強(qiáng)化本案所處位置的優(yōu)勢，文化氛圍的濃郁；其二，“揚(yáng)”意在宣揚(yáng)新華路這一文化名街的人文底蘊(yùn)， 渲染“午后的新華路在咖啡、梧桐、幽雅環(huán)境中所襯托出的品質(zhì)生活”。 同時(shí)希望通過 把本案與東華大學(xué)院區(qū) 的對(duì)街來進(jìn)一步襯托出小區(qū)周邊的文化氛圍，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 14 “梧桐季節(jié)”的緣起： 首先 也是希望以此軟化案名的硬度，同時(shí)希望通過對(duì)新華路上梧桐這一特色的渲染來引起消費(fèi)者對(duì)幽雅生活的一種向往，借此進(jìn)一步加深對(duì)本案區(qū)域生活氛圍的渲染力度。 “午后風(fēng)景”的緣起： 顧名思義，用“午后”渲染的還是新華路午后的生活風(fēng)情 ——“寧靜、幽雅、恬靜”。而“風(fēng)景”是希望通過對(duì)午后新華路的環(huán)境描述來引伸出本案的綠化環(huán)境， 花的語言是最美的，是人類生命中不可缺少的事物；而樹是為人類制造清新空氣的守護(hù)神，利用鮮 花和綠蔭為住宅小區(qū)帶來的生活環(huán)境這一朦朧感覺來帶動(dòng)消費(fèi)者的遐想。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 15 七、推廣核心概念 通過上面對(duì)客戶的定位分析，以及大量的市場調(diào)研論證，并對(duì)本案產(chǎn)品的細(xì)化提升，在此提出我們針對(duì)本案的核心推廣概念，希望借此樹立本案產(chǎn)品有別于本區(qū)域的獨(dú)特生活品質(zhì)，居住環(huán)境和生活品位。 新華路上的最后貴族 優(yōu)揚(yáng)時(shí)代 —— 新古典主義演繹新華路上的最后貴族 “新華路”的具體表現(xiàn)方式： 通過對(duì)新華路寧靜的生活環(huán)境進(jìn)行描述 通過廣告等推廣形式點(diǎn)綴出新華路獨(dú)有的景觀特色 突出作為文化街的深厚文化底蘊(yùn) 借鑒上 海國際電影節(jié)展辦地的渲染來突出本案區(qū)域的優(yōu)勢 營造一種高雅時(shí)尚生活圈的感性理念 “最后貴族”的具體表現(xiàn)方式 季節(jié)的變換中有悠揚(yáng)的音樂迎送您在每一天 高雅的 VIP小區(qū)會(huì)所您全家的唯一 個(gè)性化物業(yè)管理、完善的配套社區(qū)服務(wù) 多重保安系統(tǒng)，保護(hù)您全家在每一天 合理分隔的居住空間，從此有了更加寬敞舒適的生活空間 智能化的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，讓世界從此靠近您 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 16 八、廣告總精神 廣告總精神是對(duì)樓盤的所有賣點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤的推廣都以此為推廣基準(zhǔn)。廣告總精神的推出將進(jìn)一步拉升本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠 定基礎(chǔ)。 核心概念提煉： 擁抱東華學(xué)府優(yōu)雅氣質(zhì)，揚(yáng)溢新華路的異國情調(diào) —— 優(yōu)揚(yáng)時(shí)代！ 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 17 九、上海某住宅項(xiàng)目企劃思路、賣點(diǎn)收集及提煉流程圖 板塊賣點(diǎn)的收集及提煉 發(fā)展商背景收集及提煉 建筑規(guī)劃賣點(diǎn)收集及提煉 環(huán)境規(guī)劃賣點(diǎn)收集及提煉 建材賣點(diǎn)收集及提煉 房型賣點(diǎn)收集及提煉 物業(yè)管理、會(huì)所賣點(diǎn)收集及提煉 周邊配套、交通及發(fā)展前景賣點(diǎn)收集及提煉 導(dǎo)視策略收集及提煉 媒介策略收集及提煉 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 18 （一）發(fā)展商理念篇 賣點(diǎn)概念提煉：上市集團(tuán)公司全力打造新華路上的最后新貴！ 創(chuàng)造適宜的生活空間，打造低密度的時(shí)尚生活，造就生態(tài)社區(qū)，將來這都是我們一直在追求的現(xiàn)代住宅理念； 房子成為生活、文化的一部分，讓住宅成為您身份的代言詞，房子 價(jià)值不在是建筑本身這么簡單。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 19 （二）建筑規(guī)劃篇 {新貴族生活的基礎(chǔ) } 社區(qū)規(guī)劃賣點(diǎn)分析 概念提煉： 佇立新華路，回味昔日榮耀與今日都市生活的全新對(duì)白！ 整個(gè)地塊南臨新華路、北臨市區(qū)中央主干道延安路立體高架網(wǎng)絡(luò)、西面有輕軌相伴；由規(guī)劃興建中的七幢板式小高層構(gòu)成了一個(gè)區(qū)域性大型社區(qū)。 20%的主題景觀綠化設(shè)置位于四號(hào)樓前，同時(shí)配合各個(gè)組團(tuán)式綠化景觀構(gòu)成了一個(gè) 1100