【正文】 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 1 寫在前面 各方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及種種專家預(yù)測(cè)都認(rèn)為 2020 年上半年常州房地產(chǎn)價(jià)格將會(huì)遭遇拐點(diǎn)，而造成這一拐點(diǎn)的將是政府的宏觀調(diào)控?！爸械蜋n市場(chǎng)繼續(xù)上揚(yáng)，高檔市場(chǎng)回調(diào)”的前景預(yù)測(cè)似乎成為了行內(nèi)的主題。我們的觀點(diǎn)是：不論分析及預(yù)測(cè)的結(jié)果如何，對(duì)于即將推出高檔產(chǎn)品的發(fā)展商至少有兩個(gè)現(xiàn)象值得我們高度注意。1） 2020 年常州市高檔產(chǎn)品供應(yīng)將會(huì)放量是不爭(zhēng)的事實(shí)。 2）由于房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)近兩年時(shí)間的連續(xù)上揚(yáng)，市民購(gòu)買能力已露疲態(tài)。這就意味著該項(xiàng)目將會(huì)面對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局。這種情況下科學(xué)和審慎的開(kāi)發(fā)及行銷態(tài) 度將成為項(xiàng)目成功的前提性保障。 由于時(shí)間倉(cāng)促，我們無(wú)法精確并且完整地了解項(xiàng)目的整體情況，故而此報(bào)告只是一個(gè)初步的營(yíng)銷策劃報(bào)告。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 2 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 一．項(xiàng)目概述 （一） 項(xiàng)目基本情況 路橋市場(chǎng)位于晉陵中路與局前街的交接的西南角。該市場(chǎng)共四層共平方米，全部為室內(nèi)的商貿(mào)市場(chǎng)。 （二） 項(xiàng)目周邊環(huán)境 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 3 二．常州市 2020 年上半年樓市概述 今年的常州樓市可謂是“風(fēng)云突變”，各種宏觀調(diào)控接踵而來(lái)。 然而我們只要能夠認(rèn)清形勢(shì)，把握住機(jī)會(huì)，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 宏觀調(diào)控逐步到位 房產(chǎn)市場(chǎng)趨向理 性 今年以來(lái)，國(guó)家連續(xù)推出了加強(qiáng)土地管理、提高準(zhǔn)入門檻、控制信貸增長(zhǎng)、調(diào)高銀行準(zhǔn)備金率、大幅提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資本金比例等一系列宏觀調(diào)控舉措，以抑制房地產(chǎn)投資的過(guò)熱勢(shì)頭。在這樣的宏觀環(huán)境下，我市房地產(chǎn)市場(chǎng)在商品房開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售、土地拍賣、資金來(lái)源等方面，都呈現(xiàn)出一系列新的變化。 （ 一 ） 上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的基本特征 上半年，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)慣性的作用下，仍呈現(xiàn)較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)，商品房投資增速明顯加快，建設(shè)規(guī)模大 幅攀升，新開(kāi)工面積急劇擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)進(jìn)度加快，市場(chǎng)存量房屋面積繼續(xù) 下降。但隨著宏觀調(diào)控效果的逐步顯現(xiàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源悄然發(fā)生變化，銀行貸款規(guī)模明顯萎縮，自籌資金比重迅速上升。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 4 開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，民間資本積極介入。 16 月份，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元，同比增長(zhǎng) %，增幅比去年同期提高 個(gè)百分點(diǎn)，較上半年全社會(huì)投資增幅高出 個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，主要依賴于民間資本的積極介入，統(tǒng)計(jì)顯示，上半年，全市投向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的民間資本達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) %，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額中所占比重達(dá)到 %。 住宅開(kāi)發(fā)仍 占主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)適用房增勢(shì)強(qiáng)勁。上半年，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到有效的調(diào)整，在商品住宅繼續(xù)成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主打產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)步伐明顯加快。 16 月份，全市住宅建設(shè)完成投資 億元，同比增長(zhǎng) %；商品房施工面積達(dá) 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其中商品住宅施工面積為 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %。經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)完成投資 億元，同比增長(zhǎng) 4 倍；施工面積達(dá) 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 倍。 新開(kāi)工項(xiàng)目明顯增多，商品房存量繼續(xù)下降。去年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的旺銷格局， 大大刺激了開(kāi)發(fā)商的投資積極性，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛加大開(kāi)發(fā)力度、加快建設(shè)進(jìn)度，全市新開(kāi)工項(xiàng)目數(shù)量、建筑面積迅速增加。上半年，全市新開(kāi)工房屋建筑面積達(dá) 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，占在建房屋施工總面積的 %。在新開(kāi)工面積增加的同時(shí)，商品房市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了新的變化，銷售面積的增長(zhǎng)相對(duì)滯后于竣工面積的增長(zhǎng)， 16『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 5 月份，全市商品房屋竣工面積達(dá) 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其中住宅竣工面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)%；商品房銷售面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其中住宅銷售面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %。商品房空置面積繼續(xù)下降，截止 6 月底，全市商品房存量為 萬(wàn)平方米，同比下降 %，其中住宅為 萬(wàn)平方米，同比下降 %。 貸款規(guī)模迅速縮小，自籌資金比例上升。上半年，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金總體比較寬裕，但結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，來(lái)自銀行貸款的資金數(shù)量逐步萎縮，開(kāi)發(fā)企業(yè)自籌資金比例不斷上升。 16 月份，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)累計(jì)到位資金 億元，同比增長(zhǎng) %，相當(dāng)于同期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額的 倍，其中銀行貸款 億元，同比下降 %，在全部資金來(lái)源中 所占比重由去年同期的 %下降為 %；企業(yè)自籌資金 億元，同比增長(zhǎng) 倍，在全部資金來(lái)源中的比重由去年同期的 %上升為 %；定金及預(yù)收款 億元，同比增長(zhǎng)%，比重也比去年同期略有提高。 （ 二 ） 宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響 最近兩年來(lái)，由大規(guī)模的城市拆遷改造所帶動(dòng)的房地產(chǎn)購(gòu)銷熱潮，已經(jīng)使部分商品房的價(jià)格和價(jià)值產(chǎn)生『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 6 了較大的背離，而上半年宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，給局部過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了 “清醒劑 ”。從近期房產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況看，新樓盤銷售已經(jīng)明顯降溫， “排隊(duì) ”買 房的現(xiàn)象少了，部分前期介入商品房市場(chǎng)的投資者開(kāi)始向外拋售房源，房產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)期也逐步由亢奮轉(zhuǎn)為憂慮和不安。 土地拍賣回歸理性。前幾年，不少開(kāi)發(fā)商拼命爭(zhēng)土地，搶到土地就等于搶到金飯碗，致使土地價(jià)格連年飚升。今年 4 月份以來(lái)，這種狀況得到了明顯的扭轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)土地掛牌交易日趨謹(jǐn)慎，不久前我市舉行的一場(chǎng)土地掛牌出讓活動(dòng)中，交易市場(chǎng)內(nèi)雖然人頭攢動(dòng)，但 “觀戰(zhàn)者 ”遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 “參戰(zhàn)者 ”，土地受追捧的程度大不如前兩年炙熱，甚至有兩個(gè)地塊由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被惟一的掛牌者以底價(jià)取得，個(gè)別地塊還因無(wú)人問(wèn)津而“流 拍 ”，這在以往的拍賣中是從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的。 二手房市場(chǎng)逐步降溫。政府調(diào)控房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的政策，首先在二手房市場(chǎng)上顯現(xiàn)其效果，進(jìn)入二季度以來(lái)，我市二手房市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的拋盤，上市量較以往明顯增多，其中 6 月份的上市量比 1 月份增長(zhǎng)了近 1 倍。由于二手房供應(yīng)量比較充足，價(jià)位卻處于相對(duì)高位，而許多居民在宏觀調(diào)控以后又產(chǎn)生了盼跌心理，大多處于持幣待購(gòu)狀態(tài)，使得二手房在短短的半年時(shí)間里由 “香餑餑 ”變成了 “燙手山芋 ”。 預(yù)售房熱潮迅速減退。在過(guò)去的一年里，我市多個(gè)新開(kāi)樓盤出現(xiàn)通宵排隊(duì)、爭(zhēng)搶房源的現(xiàn)象，樓盤 價(jià)格『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 7 以異乎尋常的速度迅速竄升，而開(kāi)發(fā)商也放棄了慣用的 “低開(kāi)高走 ”營(yíng)銷策略，往往新樓開(kāi)盤就封 “漲停板 ”，或者干脆囤積看漲。去年下半年以來(lái)的宏觀調(diào)控措施，使我市房產(chǎn)市場(chǎng)逐步趨向平和，在日益增多的新推樓盤面前，購(gòu)房者心態(tài)開(kāi)始趨于理性，盲目跟從者、投機(jī)炒樓者數(shù)量明顯減少，預(yù)售房訂購(gòu)熱潮明顯減退。 新樓盤銷售明顯趨緩。雖然今年上半年新開(kāi)的一些樓盤銷售率仍然較高，但其中多數(shù)為前期積累客戶，有些甚至在半年前就已經(jīng)簽約、交付定金，而正式開(kāi)盤后直接簽約的新客戶只占少數(shù)，新樓盤銷售速度與前期相比明顯放慢。特別是新近 推出的幾個(gè)比較有影響的樓盤，開(kāi)盤當(dāng)天并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的火爆場(chǎng)面，簽約率都不高，新客戶更是寥寥無(wú)幾，一些樓盤在實(shí)際銷售中已經(jīng)通過(guò)打折等手段吸引購(gòu)房者。 （ 三 ） 下一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)前景展望 “管緊土地，看好信貸 ”，中央政府同時(shí)啟動(dòng)土地和信貸這兩個(gè)重要杠桿，同時(shí)配以多管齊下的宏觀調(diào)控舉措，雖然引起了房地產(chǎn)業(yè)的較大震蕩，但在客觀上也給房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了更多平穩(wěn)、健康和可持續(xù)發(fā)展的元素。下一階段，由于土地、資金等生產(chǎn)要素的進(jìn)一步緊缺，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資速度將會(huì)有所減緩，商品房?jī)r(jià)格也將會(huì)更加趨向理性和穩(wěn)定 。 開(kāi)發(fā)增速將有所放慢。今年 4 月份，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于深入開(kāi)展土地市場(chǎng)治理整頓，嚴(yán)格土地『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 8 管理的緊急通知》，各地迅速掀起清理開(kāi)發(fā)區(qū)及亂占土地、耕地的熱潮，我市也對(duì)全市范圍內(nèi)的各類開(kāi)發(fā)區(qū)進(jìn)行了清理整治，共撤消了 66 個(gè)縣級(jí)以下各類開(kāi)發(fā)區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃用地面積由原來(lái)的 51287 公頃削減為 11000公頃，有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目因此被無(wú)限期推遲，預(yù)計(jì)用地緊張的矛盾還將進(jìn)一步加劇，制約房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的過(guò)快增長(zhǎng)。而資金的日趨短缺也直接限制到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的增長(zhǎng)速度，由