【正文】 遠洋山水專案組遠洋山水商業(yè)項目市場調(diào)研報告 目 錄 11/a．前言 1 2．宏觀市場環(huán)境分析 2 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 2 總體經(jīng)濟環(huán)境分析 2 北京市經(jīng)濟環(huán)境分析 2 房地產(chǎn)市場與相關(guān)經(jīng)濟狀況分析 3 北京市商業(yè)市場發(fā)展分析 4 政策環(huán)境分析 6 各項經(jīng)濟發(fā)展利好政策對房地產(chǎn)市場的影響 6 降息對房地產(chǎn)市場的影響 6 加入 WTO 對商業(yè)物業(yè)市場的影響 7 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 7 3．北京市商業(yè)物業(yè)市場總體分析 10 北京市商業(yè)物業(yè)發(fā)展概述 10 北京市現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 11 北京市商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀分析 11 北京市現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)發(fā)展趨勢分析 13 北京市商業(yè)物業(yè)市場供需分析 16 北京市商業(yè)物業(yè)供需分析 16 北京市商業(yè)物業(yè)分布現(xiàn)狀分析 18 北京市商業(yè)物業(yè)價格分析 23 銷售價格分析 23 租賃價格分析 25 4．區(qū)域環(huán)境分析 27 區(qū)域概況 27 區(qū)域市場的界定 27 區(qū)域市場現(xiàn)狀分析 28 區(qū)域未來規(guī)劃及發(fā)展前景 30 區(qū)域環(huán)境分析 32 區(qū)域人口分析 32 交通狀況分析 36 區(qū)域配套現(xiàn)狀分析 38 區(qū)域分析總結(jié) 41 5．區(qū)域商業(yè)市場環(huán)境分析 42 區(qū)域市場（商圈）界定 42 區(qū)域商業(yè)市場調(diào)研分析 44 區(qū)域一：商圈范圍內(nèi)長安街北側(cè)之商業(yè)區(qū)域 44 區(qū)域二：商圈范圍內(nèi)長安街南側(cè)之商業(yè)區(qū)域 46 區(qū)域三：西五環(huán)外之西部區(qū)域 48 區(qū)域總體商業(yè)市場總結(jié)分析 49 針對性商圈分析 51 新世界商圈 52 公主墳商圈 55 與本項目之針對性分析 56 大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展可行性分析 59 區(qū)域商業(yè)競爭分析 59 本項目大型商業(yè)物業(yè)可行性分析 60 6．社區(qū)商 業(yè)專題調(diào)研分析 63 北京社區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀 63 社區(qū)商業(yè)市場供需分析 64 社區(qū)商業(yè)市場供應(yīng) 64 社區(qū)商業(yè)市場需求分析 72 社區(qū)商業(yè)市場價格分析 75 社區(qū)商業(yè)總體租售形式 75 社區(qū)商業(yè)租售價格分析 75 社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計分析 78 社區(qū)商業(yè)總體規(guī)劃 78 社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計分析 79 個案分析 83 深圳四季花城 83 建外 SOHO 86 7．目標客戶調(diào)研分析 88 經(jīng)營商戶調(diào)研分析 88 大型商場之目標商戶調(diào)研 88 臨街商鋪之目標商戶調(diào)研 90 區(qū)域消費者調(diào)研分析 94 消費習慣調(diào)研分析 95 區(qū)域消費傾向分析 99 8．調(diào)研報告總結(jié) 105 本公司十分榮幸獲邀請參與貴公司“遠洋山水商業(yè)項目”（以下簡稱本項目）之全案策劃工作，相信憑借 我司多年進行房地產(chǎn)項目代理工作積累之經(jīng)驗，本策劃報告提供之內(nèi)容必將有效推動本項目的成功發(fā)展。 針對本項目現(xiàn)狀，我司將以市場為指導和依據(jù)，通過系統(tǒng)的分析與研究，建立適合本項目開發(fā)、運作之最佳方案，為本項目之商業(yè)物業(yè)未來良好經(jīng)營提供切合實際、行之有效的建議和措施。 本項目全案策劃報告共包括四部分內(nèi)容：市場調(diào)研報告、項目定位報告、產(chǎn)品定位報告、營銷推廣報告。我司深信，通過上述報告對本項目客觀、科學的分析與論證，必能最大限度的排除市場對于本項目各種不利因素的干擾，充分挖掘和發(fā)揮項目的強勢資源，實現(xiàn)本項目開發(fā)經(jīng)濟 效益和社會效益的最大化。 本部分報告（市場調(diào)研報告）的主要目的是利用詳細、深入、客觀、準確的市場調(diào)研，了解項目周邊市場環(huán)境、掌握與本項目相關(guān)的市場信息，并通過分析、研究得出有效的結(jié)論，以此確定本項目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展可行性，為項目市場定位和產(chǎn)品定位提供充分的支持和依據(jù)。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 總體經(jīng)濟環(huán)境分析 縱觀我國近幾年的經(jīng)濟發(fā)展，雖然其間經(jīng)歷了亞洲金融風暴、美國“ ”恐怖事件等客觀不利因素的沖擊，客觀上受到一定程度的影響，但由于我國堅持實 施各項宏觀調(diào)控政策，國民經(jīng)濟總體發(fā)展形式保持良好。 2020 年，我國城鄉(xiāng)居民消費穩(wěn)定增長，人民生活水平不斷提高，經(jīng)濟增長速度遠高于世界平均水平，表明現(xiàn)階段我國經(jīng)濟正處于高速、平穩(wěn)、健康的發(fā)展階段，經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢明顯并具有較大的市場潛力。 北京市經(jīng)濟環(huán)境分析 在全國經(jīng)濟發(fā)展大好形勢的帶動下，北京市總體經(jīng)濟狀況在 2020 年度表現(xiàn)較為突出，全年經(jīng)濟發(fā)展制定的各項目標均順利實現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)展綜合素質(zhì)在全國名列首位。截止到 2020 年6 月，雖然北京市國民經(jīng)濟發(fā)展受到“非典”疫情等客觀不利因素的干擾，但由于 2020 年末較高綜合景氣度的深遠影響，加之經(jīng)濟發(fā)展中主導上升的積極因素仍然較多，今年北京市宏觀經(jīng)濟循環(huán)起點明顯高于上年，經(jīng)濟效益與生產(chǎn)將繼續(xù)保持同步增長，預計北京市總體經(jīng)濟狀況將在較長時間內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)。 圖表 1： 19912020 年北京市 GDP 數(shù)值統(tǒng)計表 年度 參數(shù) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020 GDP（億元） 599 709 864 1084 1395 1616 1810 2020 2174 2479 2818 3130 增長率（ %） 上述統(tǒng)計資料表明， 2020 年北京市經(jīng)濟發(fā)展顯示出了強大的活力， GDP 增長速度連續(xù) 4 年超過 10%，繼續(xù)保持了近幾年快速增長的發(fā)展趨勢。預計隨著國內(nèi)需求的穩(wěn)步擴大、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的進一步實施，未來幾年北京市經(jīng)濟環(huán)境將更加優(yōu)越和趨于完善。 房地產(chǎn)市場與 相關(guān)經(jīng)濟狀況分析 房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，為北京經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康的發(fā)展做出了積極的貢獻，并在不斷發(fā)展和成熟的總體市場環(huán)境推動下逐步確立了在國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)地位。 根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律計算，當一個城市（地區(qū)）人均 GDP 數(shù)值達到 8000 美元時，它的房地產(chǎn)市場發(fā)展將相對趨于平穩(wěn)，市場空間將接近飽和狀態(tài)。北京市人均 GDP 在 2020 年達到3060 美元，首次突破 3000 美元，但是距離人均 8000 美元的經(jīng)濟水平還存在較大差距。由此可見，北京市房地產(chǎn)市場目前正處于快速成長階段，根據(jù)國民經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀（人均 GDP約為 3000 美元）分析，北京市房地產(chǎn)業(yè)在未來相當長時間內(nèi)將維持快速、穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)，具備較強的發(fā)展?jié)摿洼^大的發(fā)展空間。良好的經(jīng)濟發(fā)展狀況、良好的房地產(chǎn)市場環(huán)境，為本項目各物業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，客觀上給予了本項目極大的支持和推動，為項目的成功啟動奠定了良好的市場和經(jīng)濟基礎(chǔ)。 北京市商業(yè)市場發(fā)展分析 據(jù) 2020 年北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，目前北京市人均商業(yè)面積約 平方米，遠低于國外發(fā)達國家人均 ，同時也小于上海人均 1平方米商業(yè)面積的發(fā)展水平。根據(jù)北 京商委的發(fā)展規(guī)劃，預計到 2020 年北京人均商業(yè)面積將達到 1 平方米。 雖然目前北京商業(yè)物業(yè)市場處于發(fā)展的初期階段，還不具備成熟市場的特征和發(fā)展規(guī)模，但最近幾年，在逐步開放和激烈競爭的宏觀形勢中，北京商業(yè)市場在其自身多次結(jié)構(gòu)調(diào)整的推動下，發(fā)展水平已明顯升級。個性鮮明的特色商業(yè)街、大型現(xiàn)代化購物場所、連鎖超市、便利店等商業(yè)物業(yè)星羅棋布，商業(yè)市場呈現(xiàn)出現(xiàn)代化、市場化、多元化的發(fā)展趨勢，北京商業(yè)市場開始逐漸走向成熟和完善。同時，居民對消費品的需求逐年上升，消費品價格指數(shù)持續(xù)下降，均為商業(yè)物業(yè)的快速發(fā)展奠定了較好的市 場基礎(chǔ)。 圖表 2：北京歷史社會消費品零售總額統(tǒng)計表 圖表 3：北京歷年城鎮(zhèn)居民收入和消費性支出統(tǒng)計圖 圖表 4：北京歷年消費指數(shù)統(tǒng)計圖 據(jù)北京市統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，北京社會消費品零售總額 1991 年為 ， 2020年為 億元，平均年增長率為 %， 2020 年北京社會消費品零售總額為 億元，占北京國內(nèi)生產(chǎn)總值的 %；根據(jù)“北京第十個五年計劃”，預計在 2020年～ 2020 年間，北京社會消費品零售總額的平均年增長率維持在 10%的水平，這種穩(wěn)定的增長率將刺激 北京零售市場的發(fā)展；在城鄉(xiāng)居民可支配收入方面， 1991 年北京城鎮(zhèn)居民可支配收入為 2040 元 /年， 2020年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已增長到 /年，北京市居民收入水平、消費性支出水平已經(jīng)得到大幅改善和提升。 同時，根據(jù)北京信息統(tǒng)計中心 2020年一季度統(tǒng)計公報顯示，北京市城鎮(zhèn)居民儲蓄余額 億元，同比增長 %；農(nóng)村居民儲蓄余額 億元，同比增長 %。而 1～ 3月份城鎮(zhèn)居民可支配收入增長 %，農(nóng)村居民現(xiàn)金收入增長 %。儲蓄的增長速度超過居民收入增長速度，表明儲蓄 的增量來自于居民和企業(yè)的增收，另一方面揭示出，其中一部分來自居民的“超儲蓄” ,這種超儲蓄現(xiàn)象表明現(xiàn)階段投資和消費市場仍亟待激活。 綜上所述，根據(jù)北京市社會消費品零售總額、城鄉(xiāng)居民可支配收入、城鎮(zhèn)居民儲蓄存款余額、居民消費指數(shù)（衡量商業(yè)市場發(fā)展狀況的關(guān)鍵指標）的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，通過自身調(diào)整和市場經(jīng)濟調(diào)節(jié)的雙方面作用，現(xiàn)階段北京市商業(yè)市場已經(jīng)擺脫了舊有經(jīng)濟體制下的發(fā)展框架，開始進入穩(wěn)定、高速的攀升時期，商業(yè)市場整體發(fā)展趨于合理化、市場化和正規(guī)化，并逐步向發(fā)達商業(yè)市場格局靠攏?？梢灶A計，在宏觀經(jīng)濟不斷發(fā)展、居民 整體消費能力穩(wěn)步提高等各項利好因素的推動下，商業(yè)消費需求市場將進一步放大，未來一段時間內(nèi)北京市商業(yè)市場將面臨最好的發(fā)展契機，商業(yè)物業(yè)開發(fā)將具備良好的市場前景和發(fā)展可行性。 政策環(huán)境分析 各項經(jīng)濟發(fā)展利好政策對房地產(chǎn)市場的影響 各項利好政策的制定和實施，一方面將直接帶動未來北京總體經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面，對于本項目商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營也將產(chǎn)生較大的促進作用，主要利好政策如下： 60 項重大工程的建設(shè)，將形成以政府投資的規(guī)模和力度帶動、引導社會投資的狀況，對整體市場發(fā)展將起到積極的推動 作用； 各種優(yōu)惠政策的制定和實施，將引導包括民間資本、外資在內(nèi)的社會投資進入現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等有增長潛力之行業(yè)，全面帶動經(jīng)濟的快速發(fā)展； 奧運場館及附屬設(shè)施建設(shè)將于 2020 年正式啟動。據(jù)專家預測，舉辦奧運會可使北京經(jīng)濟年平均增長率提高約 個百分點，近期對于北京經(jīng)濟的影響不言而喻； 啟動消費將被放在經(jīng)濟工作更重要的位置，根據(jù)部署北京市將在增加農(nóng)民收入、擴大就業(yè)和增強社會保障能力等方面采取一系列相關(guān)措施，以提高居民整體收入水平，促進消費市場的穩(wěn)定發(fā)展。 降 息對房地產(chǎn)市場的影響 央行連續(xù)降低金融機構(gòu)人民幣存、貸款利率，意圖增加投資、擴大消費。房地產(chǎn)行業(yè)對通脹本身有很強的依賴性，降息對國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的影響，與對其他行業(yè)的影響比較，效用最為明顯。 首先降息能改變目前國內(nèi)通縮的狀況，大幅度提高房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)總值；其次，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營有高負債的特點，降息減輕了企業(yè)還貸的負擔，降低了企業(yè)經(jīng)營成本；再次，對房地產(chǎn)消費市場而言，由于每次貸款利率的降低幅度大大高于存款利率的降低幅度，雖然降息幅度不大，但仍能有效的增強部分投資者的投資信心，開始進行房地產(chǎn)、尤其是擁有高額回報之 商業(yè)物業(yè)的投資，商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展已經(jīng)逐漸受到更多投資者的關(guān)注，商業(yè)物業(yè)的投資氛圍開始形成。 加入 WTO 對商業(yè)物業(yè)市場的影響 商業(yè)物業(yè)如寫字樓、商務(wù)中心等服務(wù)對象是主要從事第三產(chǎn)業(yè)的公司或者企業(yè)，加入 WTO對商業(yè)房地產(chǎn)市場會產(chǎn)生“量”和“質(zhì)”的影響。一方面，加入 WTO簽署并承諾遵守 WTO的各項協(xié)議后，尋求發(fā)展機遇國際性服務(wù)公司或貿(mào)易企業(yè)大量涌入國內(nèi)，由此會增加對寫字樓、商務(wù)中心等辦公場所量的需求；另一方面，從國際貿(mào)易形成的發(fā)展趨勢看，電子商務(wù)和網(wǎng)上交易會逐步盛行，也就相應(yīng)的對寫字樓物業(yè)的硬件 設(shè)施、設(shè)備的完善程度提出了更高的要求。但由于我國寫字樓等商業(yè)物業(yè)市場的發(fā)展時間不長，國際互聯(lián)網(wǎng)的普及度尚待提高，物業(yè)和各種附屬設(shè)施還沒有很好地配套完善，國際上流行的專業(yè)化寫字樓在我國也是鳳毛麟角。因此，在面臨加入 WTO 帶給商業(yè)房地產(chǎn)市場發(fā)展的機遇時，既要增加物業(yè)的供給量，又要注重從物業(yè)的“質(zhì)”，即設(shè)備的完善及物業(yè)管理等方面來滿足國內(nèi)