【正文】 間資本積極介入。去年以來房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求的旺銷格局， 大大刺激了開發(fā)商的投資積極性，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛加大開發(fā)力度、加快建設(shè)進(jìn)度，全市新開工項(xiàng)目數(shù)量、建筑面積迅速增加。從近期房產(chǎn)市場銷售情況看，新樓盤銷售已經(jīng)明顯降溫， “排隊(duì) ”買 房的現(xiàn)象少了，部分前期介入商品房市場的投資者開始向外拋售房源，房產(chǎn)商對市場前景的預(yù)期也逐步由亢奮轉(zhuǎn)為憂慮和不安。在過去的一年里，我市多個(gè)新開樓盤出現(xiàn)通宵排隊(duì)、爭搶房源的現(xiàn)象，樓盤 價(jià)格『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 7 以異乎尋常的速度迅速竄升，而開發(fā)商也放棄了慣用的 “低開高走 ”營銷策略，往往新樓開盤就封 “漲停板 ”，或者干脆囤積看漲。今年 4 月份，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于深入開展土地市場治理整頓，嚴(yán)格土地『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 8 管理的緊急通知》，各地迅速掀起清理開發(fā)區(qū)及亂占土地、耕地的熱潮，我市也對全市范圍內(nèi)的各類開發(fā)區(qū)進(jìn)行了清理整治，共撤消了 66 個(gè)縣級以下各類開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)規(guī)劃用地面積由原來的 51287 公頃削減為 11000公頃，有些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目因此被無限期推遲，預(yù)計(jì)用地緊張的矛盾還將進(jìn)一步加劇，制約房地產(chǎn)開發(fā)投資的過快增長。 （一） 上 半年消費(fèi)市場運(yùn)行總體狀況 上半年，全市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額 億元，同比增長 %，增幅比去年同期提高 個(gè)百分點(diǎn)，扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長 %。 市場成交穩(wěn)步上升。平均而言，每個(gè)常州市民每周逛街的次數(shù)達(dá)到了 次； 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 12 2. 常州市民中逛街一族的年齡相對較低 ，在至少每周逛街 一次的人群 中，年齡 18— 35 歲之間的占了 83％，而 36— 50 歲的人只占了 17％，說明常州年輕一族對生活質(zhì)量有著較高的要求，更喜歡時(shí)尚生活，相對也有較多的空余時(shí)間來逛街； 與其他城市一樣， 常州的逛街族女性占了較大的比例 ，達(dá)到了 58％。南大街南起廣化橋，北至延陵西路，長度不足 600『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 19 米，但集中了大量的商鋪，是常州最主要的商業(yè)中心之一。店面的租金也已達(dá)到每平方米每月180 元左右；同時(shí)由于城中路的人流較多，一些通訊設(shè)備專賣店和服裝店 正開始出現(xiàn)。 如果能夠完全的知道自己，我們就已經(jīng)比別人有了更 大的勝算。 ? 自我認(rèn)可度高，希望得到他人的重視和尊重。 （二）價(jià)格定位 如果不考慮價(jià)格，那么房地產(chǎn)市場就真的“沒有賣不出去的產(chǎn)品了”。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 31 （三）項(xiàng)目定位 原義的特勞特的定位理論是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是傳統(tǒng) 的由產(chǎn)品到市場的行銷 理論的顛覆。 SP 活動 ： 在目標(biāo)客戶相對集中有購買傾向時(shí)選擇合適地點(diǎn)舉辦產(chǎn)品公開發(fā)布會，進(jìn)行專項(xiàng)推薦及答疑、咨詢活動等。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 36 廣告營銷策略： 形象篇 推廣主題 ： 全面介紹常州“路橋市場”優(yōu)勢及賣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上豎立“ 常州第一商品市場 ”的形象。 （一） 告知期（市場鋪墊） 時(shí) 間： 待定 主要任務(wù)： 市場預(yù)熱，初步確立產(chǎn)品市場形象，完成認(rèn)購以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，通過一定的廣告宣傳，提高客戶對本案的信任度，最大限度刺激客戶對本項(xiàng)目的購買欲望。 ▲ 現(xiàn)場安保，場地的解決。 媒體廣告 ： 主要媒體的軟文發(fā)布。 ▲ 與地方各政府管理部門保持良好關(guān)系，保持各部門溝通渠道的暢通。 廣告重點(diǎn) ：有重點(diǎn)的開展廣告訴求，基本樹立本案市場形象。 ▲ 意向 客戶的邀請函派送。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 47 發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)以及業(yè)主代表的簡短致詞。 廣告階段 ：完成市場美譽(yù)度的塑造。 廣告重點(diǎn) ：通過前期的經(jīng)驗(yàn)積累，以最佳方式表現(xiàn)本案優(yōu)勢。 氣球放飛，烘托現(xiàn)場氣氛達(dá)到高潮。 ▲ 現(xiàn)場環(huán)境的布置，彩旗環(huán)繞，充氣拱門的設(shè)置，花籃等的預(yù)訂等。 ▲ 周邊各主要人流集散地的橫幅。 ▲ 通過前一階段的告知以及部分廣告配合，大量積累客戶資料。 ▲ 選擇本案的理由 —— 區(qū)位地段及前景的介紹 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 43 廣告重點(diǎn) ： 以試控性的軟文為主，層層推出，確認(rèn)本案賣點(diǎn)，檢測市場反應(yīng)，尋求最佳方式表現(xiàn)本案優(yōu)勢。 活動流程 ： 利用本案良好的地段位置，以及周六、日雙休人流較為集中的有利時(shí)機(jī)，在現(xiàn)場舉行推廣會。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 40 ▲ 銷講資料的補(bǔ)充完成 ▲ 效果圖的制作完成 ▲ 銷售人員的培訓(xùn)、考核 ▲ 銷售人員的服裝、名片、胸卡到位 ▲ 現(xiàn)場銷售中心的布置 ▲ 價(jià)目表的擬定 ▲ 宣傳單頁的設(shè)計(jì)制定 ▲ 合同規(guī)范文本的討論 S P 活動配合 現(xiàn) 場 推 廣 會 時(shí) 間 ： 待定 地 點(diǎn) ：路橋門前廣場 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 41 活動目的 ： 力求于銷售前在產(chǎn)品市場內(nèi)確立知名度，通過一些的問卷形式，了解意向客戶對價(jià)格的敏感度，更重要的是利用這一活動積累一批客戶資料。 ▲ 交通便利：毗鄰城市主干道 延陵西路 ▲ 綜合廣場：設(shè)備齊全，功能完備 ▲ 經(jīng)營品種：是常州市中心最大，經(jīng)營品種最多的大市場，將為業(yè)主帶來雙倍利益。 2） 開盤強(qiáng)銷期 階段目的 ： 積聚人氣，迅速占領(lǐng)市場，確立市場地位，掀起銷售熱潮。所謂的定位（ positioning）正是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。即：追求利潤與速度的最佳均衡點(diǎn)。 ? 生活質(zhì)量高，一般生活需要不會構(gòu)成太大的影響。 ? 市場的認(rèn)知度較高 ? 本項(xiàng)目在同類產(chǎn)品的主導(dǎo)地位 ? 現(xiàn)投資者對本項(xiàng)目持樂觀態(tài)度 ? 已經(jīng)走上正規(guī)的商業(yè)運(yùn)作模式 劣勢： ? 鋪位產(chǎn)權(quán)的使用年限問題 ? 未來幾年內(nèi)同類產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊 ? 市場將來的生存條件 ? 現(xiàn)目前常州樓市的低迷狀態(tài) 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 26 機(jī)會： ? 近幾年常州零售商貿(mào)業(yè)的高速發(fā)展 ? 現(xiàn)在的入市時(shí)機(jī)恰逢其時(shí) 威脅： ? 現(xiàn)在主要是九洲服裝的競爭 ? 下半年南大街及西瀛里商業(yè)項(xiàng)目的競爭 （二）產(chǎn)品方向性建議 ? 鋪位的分割上盡量維持現(xiàn)狀 ? 提出打造“常州第 一市場”的口號 ? 在誠信服務(wù)與管理上更上一個(gè)臺階 ? 價(jià)格的合理制定 ? 注意產(chǎn)品所帶來的附加值 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 27 六．產(chǎn)品定位 （一）目標(biāo)市場定位 能否找到一個(gè)存在并且足夠大的目標(biāo)細(xì)分市場是任何行銷成功的關(guān)鍵。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 22 （二）本項(xiàng)目市場調(diào)查 ? 路橋鋪位租金情況