【正文】 路橋市場項目營銷策劃報告 4 開發(fā)投資持續(xù)增長，民間資本積極介入?！?新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 1 寫在前面 各方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及種種專家預(yù)測都認(rèn)為 2020 年上半年常州房地產(chǎn)價格將會遭遇拐點，而造成這一拐點的將是政府的宏觀調(diào)控。但隨著宏觀調(diào)控效果的逐步顯現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)資金來源悄然發(fā)生變化，銀行貸款規(guī)模明顯萎縮，自籌資金比重迅速上升。 （ 二 ） 宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場發(fā)展的影響 最近兩年來，由大規(guī)模的城市拆遷改造所帶動的房地產(chǎn)購銷熱潮，已經(jīng)使部分商品房的價格和價值產(chǎn)生『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 6 了較大的背離，而上半年宏觀調(diào)控政策的出臺，給局部過熱的房地產(chǎn)市場注入了 “清醒劑 ”。 開發(fā)增速將有所放慢。截止 6 月底，全市共擁有連鎖總店 12 家，各類門店 760 個，上半年實現(xiàn)零售額 億元，同比增長 %， 高于批零貿(mào)易業(yè)平均增速 個百分點，在全市社會消費品零售總額中所占的份額達(dá) %，比去年同期提高了 個百分點。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 17 延陵西路商圈的概況如下表所示 ： 數(shù)量（家） 平均面積 （ m2） 銀行 10 289 通訊器材 16 44 餐飲 /休閑食品 9 485 中小型男女服飾 18 30 大型男女服飾 24 100 大型商場 /購物中心 6 1000以上 其他 29 129 從數(shù)據(jù)和我們的調(diào)查中顯示，延陵西路的商業(yè)設(shè)施主要有以下的特點： 1. 商鋪面積相對較大，所有商業(yè)設(shè)施的營業(yè)面積平均達(dá)近 300 平方米，而且集中了最多的大型購物中心，如常 州市購物中心、商業(yè)大廈等； 2．經(jīng)營品類相對較為齊全，幾乎涵蓋了所有種類的商品和服務(wù)，且經(jīng)營規(guī)模相對較大； 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 18 3． 服裝是延陵西路最大的經(jīng)營特 色，整條延陵西路幾乎集中了常州市所有種類和品牌的服裝，同時，檔次相對較高； 4．延陵西路是常州人流量最大的路段，經(jīng)測算，從上午九點至下午五點，延陵西路上的人流量至少達(dá)到 3 萬人次（雨天數(shù)據(jù)）； 5. 延陵西路金融服務(wù)設(shè)施配套齊全，且集中了常州金融服務(wù)環(huán)境中最好的部分； 6. 延陵西路商業(yè)設(shè)施布局可分為三個區(qū)段：東段受正大手機城及中國移動通訊的輻射，以經(jīng)營手機和通訊設(shè)施為主；中段集中了大量的品牌服飾專賣店，是常州高檔服裝主要的銷售窗口；西段經(jīng)營品類相對較為多樣； 7. 延陵西路已對周邊地帶形成了一種輻射之勢，已 帶動了周邊縣直街、小河沿和公園路的小規(guī)模的商業(yè)設(shè)施； 8. 延陵西路東西兩頭的商業(yè)規(guī)模要比中段大； 9. 延陵西路周邊商鋪的租金較高，一般達(dá)到了每平方米每月 150 元左右； 南大街商圈 南大街是常州市歷史最悠久，同時也是最為主要的商業(yè)街。 五． 項目 SWOT 分析與產(chǎn)品方向性建議 知道市場、知道別人，都是困難的；知道自己就更為困難。 ■ 他們富有但并非大富大貴，他們是中層人士過著小康生活但還沒有到達(dá)金字塔的頂端，所以他們的消費是理性和感性的綜合矛盾體，并且由于個人經(jīng)歷的不同而較難把握出清晰的脈絡(luò)。 銷售階段策略： 1） 引 導(dǎo) 期 階段目的 ： 引發(fā)市場關(guān)注，認(rèn)知物業(yè)品牌形象，積聚客戶 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 33 主要工作： ▲ 銷售道具，宣傳資料的完成 ▲ DM 派發(fā)，有針對性對一些客戶接觸性訪問 ▲ 多區(qū)域及現(xiàn)場長效媒體發(fā)布及 POP 布置完成 ▲ 聯(lián)系常州各大媒體，推出系列形象廣告，創(chuàng)意大器，但虛化物業(yè)價格，以刺激市場搶購心。力爭進(jìn)一步闡明營銷思路，更好的配合貴我雙方的工作開展，為最終的銷售成功奠定良好的基礎(chǔ)。 ▲ 活動現(xiàn)場的廣告宣傳。 廣告階段 ：完成價格認(rèn)知階段。 活動流程： 活動開始前 15 分鐘，各相關(guān)單位及主要邀者到位，新聞媒體到位。 主要任務(wù) ： 本階段的廣告 投入量加大，力爭將樓盤特色進(jìn)行廣泛推廣，確立本案整體產(chǎn)品風(fēng)格及品牌形象。 ▲ 現(xiàn)場安保，清潔工作的配備。 ▲ 接受客戶下訂，簽訂訂購書對下訂客戶發(fā)送客戶登記卡?；顒臃侄M(jìn)『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 42 行，一為現(xiàn)場對意向客戶的接待，利用宣傳資料對本案的一些基本特點，同時積累意向客戶資料，二是結(jié)合擴大范圍內(nèi)的派單，通過簡單的問卷，獲取客戶資料，二者可結(jié)合進(jìn)行。 ▲ 投資改變生活：全新的物業(yè)經(jīng)營理念，專業(yè)保障客戶利益，全新的商場運營理念，讓常州市民體驗一種全新的現(xiàn)代生活。 在仔細(xì)分析了我們選定的四類消費者之后我們發(fā)現(xiàn)其具有以下共同的心智特征： 他們都是一個企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)者或者擁有自己事業(yè)，他們有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)者或者事業(yè)的創(chuàng)造者，或者正在往這一方向努力；并且他們都應(yīng)具有一個共同的愿望：成為一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者 或者事業(yè)的成功者 。所以對于房地產(chǎn)產(chǎn)品會更注重各種附加值。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 23 ? 客流量分析 現(xiàn)對路橋市場的 東門和北門進(jìn)行了定點的抽時統(tǒng)計：主要時段為一周中的周一、周五、周六。 010203040506070交通方便 環(huán)境舒適 消費低廉 服務(wù)優(yōu)越衛(wèi)生等配套設(shè)施齊全商品種類齊全其他滿意方面『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 16 四．競爭項目狀況 所謂的市場機會與空間是 在競爭中取得的。在限額以上單位中，新增企業(yè)完 成零售額 億元，在限額以上企業(yè)『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 10 新增零售額中所占比重達(dá)到 %。雖然今年上半年新開的一些樓盤銷售率仍然較高，但其中多數(shù)為前期積累客戶，有些甚至在半年前就已經(jīng)簽約、交付定金，而正式開盤后直接簽約的新客戶只占少數(shù)，新樓盤銷售速度與前期相比明顯放慢。商品房空置面積繼續(xù)下降，截止 6 月底，全市商品房存量為 萬平方米，同比下降 %，其中住宅為 萬平方米，同比下降 %。 然而我們只要能夠認(rèn)清形勢，把握住機會，我們才能在競爭中立于不敗之地。 2）由于房價經(jīng)過近兩年時間的連續(xù)上揚，市民購買能力已露疲態(tài)。上半年，我市房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到有效的調(diào)整，在商品住宅繼續(xù)成為市場開發(fā)的主打產(chǎn)品的同時，經(jīng)濟適用房建設(shè)步伐明顯加快。 二手房市場逐步降溫。今年上半年，我市新城南都一期、水木年華、金色新城西城區(qū)等樓盤相繼開盤，近期市區(qū)還將推出面積達(dá) 45 萬平方米的低價位定銷商品房，隨著商品房供應(yīng)量的大幅增加，樓市供不應(yīng)求的局面將得到根本性的扭轉(zhuǎn)，預(yù)計在未來的兩 三年內(nèi)，房價上升的空間將非常有限，我市房地產(chǎn)市場也將進(jìn)入一個供求相對平衡、結(jié)構(gòu)比較合理、價格趨向平穩(wěn)的新的發(fā)展時期。 消費結(jié)構(gòu)升級為消費市場的穩(wěn)定發(fā)展提供了內(nèi)部動力。該區(qū)域的商業(yè)設(shè)置主要有兩部分，一是與文化宮廣場隔和平北路相望的金太陽家電城，一是文化宮廣場地下室中的休閑餐飲購物中心。 ? 路橋市場內(nèi)的經(jīng)營業(yè)主 ? 常州本地的做商貿(mào)的客戶 ? 本地的投資客戶 ? 其他區(qū)域的江浙一帶的投資者 從上述分析我們不難得出以下結(jié)論 ： ? 我們的目標(biāo)客戶屬于中高收入階層 ? 即使市場內(nèi)的業(yè)主客戶占據(jù)了 2/3 強的份額 ,我們?nèi)匀徊荒軌驅(qū)⒅髁Φ哪繕?biāo)市場完全定位在本市場客戶 . ■ 我們的 客戶無論從首付還是月還款額度進(jìn)行考察 ,其主力都不會是為以月薪收入為主要收入來源的消費群體 . 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 28 我們認(rèn)為本案的客源定位將主要將是各種類型的經(jīng)營業(yè)主、投資者并包括少數(shù)高收入的金領(lǐng)階層。在仔細(xì)斟酌該項目的基本情況之后，我們認(rèn)為該項目具備采取第 3 種