【正文】 由于時(shí)間倉(cāng)促，如有不足，敬請(qǐng)指正。 廣告重點(diǎn) ：通過(guò)前期的經(jīng)驗(yàn)積累，以最佳方式表現(xiàn)本案優(yōu)勢(shì)。 廣告階段 ：完成市場(chǎng)美譽(yù)度的塑造。 典禮結(jié)束，發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)以及客戶代表接受媒體采訪，并現(xiàn)場(chǎng)向客戶 答疑，增強(qiáng)意向客戶下定決心 注：▲ 為加快去化進(jìn)程，可以給開(kāi)盤(pán)日前簽約的客戶以統(tǒng)一的優(yōu)惠政策。 節(jié)目表演。 氣球放飛，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到高潮。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 47 發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)以及業(yè)主代表的簡(jiǎn)短致詞。 ▲ 告知性廣告發(fā)布。 ▲ 禮品的采購(gòu)。 ▲ 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的布置，彩旗環(huán)繞，充氣拱門(mén)的設(shè)置，花籃等的預(yù)訂等。 ▲ 意向 客戶的邀請(qǐng)函派送。 主要工作： 此階段的所有工作均以開(kāi)盤(pán)典禮為中心展開(kāi)。 廣告主題： ▲ 常州第一市場(chǎng) ▲ 投資改變生活 （三） 開(kāi)盤(pán)期（公開(kāi)發(fā)售） 時(shí) 間 ：待定 主要任務(wù)： 將經(jīng)過(guò)前期公開(kāi)接待，內(nèi)部預(yù)定積累下來(lái)的客戶順利轉(zhuǎn)化為業(yè)主。 ▲ 周邊各主要人流集散地的橫幅。 廣告重點(diǎn) ：有重點(diǎn)的開(kāi)展廣告訴求，基本樹(shù)立本案市場(chǎng)形象。 ▲ 引導(dǎo)期公開(kāi)廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布。 ▲ 周邊派單工作的持續(xù)開(kāi)展。 ▲ 通過(guò)前一階段的告知以及部分廣告配合，大量積累客戶資料。 ▲ 與地方各政府管理部門(mén)保持良好關(guān)系，保持各部門(mén)溝通渠道的暢通。 ▲ 各種銷(xiāo)售道具到位。 主要工作 ： ▲ 現(xiàn)場(chǎng)售樓處正式啟用。 ▲ 選擇本案的理由 —— 區(qū)位地段及前景的介紹 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 43 廣告重點(diǎn) ： 以試控性的軟文為主，層層推出，確認(rèn)本案賣(mài)點(diǎn)，檢測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，尋求最佳方式表現(xiàn)本案優(yōu)勢(shì)。 媒體廣告 ： 主要媒體的軟文發(fā)布。 廣告 階段 ： 完成產(chǎn)品的基本認(rèn)知 戶外廣告 ： ▲ 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)廣告看板。在此之間，原則上不公開(kāi)詳細(xì)價(jià)格，活動(dòng)期間內(nèi)不接受預(yù)訂。 活動(dòng)流程 ： 利用本案良好的地段位置，以及周六、日雙休人流較為集中的有利時(shí)機(jī)，在現(xiàn)場(chǎng)舉行推廣會(huì)。 ▲ 現(xiàn)場(chǎng)安保，場(chǎng)地的解決。 ▲ 宣傳單頁(yè)以及問(wèn)卷準(zhǔn)備。 ▲ 活動(dòng)展板的制作。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 40 ▲ 銷(xiāo)講資料的補(bǔ)充完成 ▲ 效果圖的制作完成 ▲ 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)、考核 ▲ 銷(xiāo)售人員的服裝、名片、胸卡到位 ▲ 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心的布置 ▲ 價(jià)目表的擬定 ▲ 宣傳單頁(yè)的設(shè)計(jì)制定 ▲ 合同規(guī)范文本的討論 S P 活動(dòng)配合 現(xiàn) 場(chǎng) 推 廣 會(huì) 時(shí) 間 ： 待定 地 點(diǎn) ：路橋門(mén)前廣場(chǎng) 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 41 活動(dòng)目的 ： 力求于銷(xiāo)售前在產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)確立知名度，通過(guò)一些的問(wèn)卷形式，了解意向客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，更重要的是利用這一活動(dòng)積累一批客戶資料。 （一） 告知期（市場(chǎng)鋪墊） 時(shí) 間： 待定 主要任務(wù)： 市場(chǎng)預(yù)熱，初步確立產(chǎn)品市場(chǎng)形象，完成認(rèn)購(gòu)以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，通過(guò)一定的廣告宣傳，提高客戶對(duì)本案的信任度，最大限度刺激客戶對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)欲望。本計(jì)劃以我司提交之營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告為主要依據(jù)點(diǎn)，時(shí)間跨度涵蓋項(xiàng)目整個(gè)前期營(yíng)銷(xiāo)階段 —— 告知期 、引導(dǎo)期 、 開(kāi)盤(pán)期 。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 37 報(bào)道篇 推廣主題： 用效果圖及簡(jiǎn)煉的文字，循循誘導(dǎo)，渲染地段升值潛力，交通便捷 選擇“路橋市場(chǎng)”，把握市場(chǎng)脈搏 誰(shuí)是延陵西路眾多商家的最大受益者 回報(bào)篇 推廣主題： “ 看得見(jiàn)的物業(yè)看得見(jiàn)的非?；貓?bào)“ ? 分析本案升值的基礎(chǔ) ? 獨(dú)一無(wú)二的地段位置 ? 政府部門(mén)的有力支持 ? 人流集中 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 38 ? 交通便利 ? 現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶的租金統(tǒng)計(jì) 作各項(xiàng)投資對(duì)比案例： ▲ 儲(chǔ)蓄 ▲ 股票 ▲ 期貨 ▲ 購(gòu)“路橋市場(chǎng)” 租金回報(bào)計(jì)劃： 購(gòu)“路橋市場(chǎng)”獲超值回報(bào) 以上廣告推廣主題可按順序依次發(fā)布，也可重新組合發(fā)布，以一定周期循環(huán)滾動(dòng)實(shí)施，但每一期總的風(fēng)格應(yīng)該有一定的固定性和可識(shí)別性，變動(dòng)部分與不變動(dòng)部分有機(jī)量化結(jié)合，達(dá)到宣傳鼓動(dòng)的最佳效果。 ▲ 交通便利：毗鄰城市主干道 延陵西路 ▲ 綜合廣場(chǎng)：設(shè)備齊全，功能完備 ▲ 經(jīng)營(yíng)品種：是常州市中心最大，經(jīng)營(yíng)品種最多的大市場(chǎng)，將為業(yè)主帶來(lái)雙倍利益。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 36 廣告營(yíng)銷(xiāo)策略： 形象篇 推廣主題 ： 全面介紹常州“路橋市場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上豎立“ 常州第一商品市場(chǎng) ”的形象。 開(kāi)盤(pán)前一周內(nèi)，戶外長(zhǎng)效媒體（包括現(xiàn)場(chǎng)）應(yīng)布置完畢，報(bào)紙媒體出現(xiàn)一周一至二次 1/4 版或半版形象廣告，穿插多次輪廣告，從而形成立體式廣告攻勢(shì)，初步努力品牌形象，如正式開(kāi)盤(pán)作好客戶積累，人氣聚集的準(zhǔn)備 強(qiáng)銷(xiāo)期 開(kāi)盤(pán)前刊出半版或整版廣告，明確開(kāi)盤(pán)日 期及時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，為開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)作氣氛鋪墊，正式銷(xiāo)售開(kāi)始后，以適度軟硬廣告配合強(qiáng)銷(xiāo)要求。 主要工作： ▲ 軟廣告評(píng)價(jià)，新聞報(bào)道突出本案的業(yè)績(jī)，體現(xiàn)良好的升值前景 ▲ 硬廣告訴求物業(yè)品質(zhì) ▲ 老客戶的跟蹤，盡快促成前階段 下定客戶成交 階段廣告策略： 階段推廣策略以營(yíng)銷(xiāo)階段安排為原則和依據(jù)，旨在配合分階段銷(xiāo)售需要。 2） 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 階段目的 ： 積聚人氣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，確立市場(chǎng)地位，掀起銷(xiāo)售熱潮。 SP 活動(dòng) ： 在目標(biāo)客戶相對(duì)集中有購(gòu)買(mǎi)傾向時(shí)選擇合適地點(diǎn)舉辦產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)布會(huì)，進(jìn)行專項(xiàng)推薦及答疑、咨詢活動(dòng)等。分別可于完成可銷(xiāo)面積的 30%， 60%， 90%時(shí)作適當(dāng)上調(diào)。 結(jié) 合我們的項(xiàng)目特征我們?yōu)樵擁?xiàng)目做如下項(xiàng)目定位： 一個(gè)成熟的，只給有遠(yuǎn)見(jiàn)和有準(zhǔn)備的人精心 打造的市場(chǎng)“聚寶盆” 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 32 （四）形象定位 在形象上注重商業(yè)內(nèi)涵，但力求突破外在市場(chǎng)風(fēng)格的束縛，追求更深層次的市場(chǎng)運(yùn)作空間，并賦予時(shí)代的鮮明特征，倡導(dǎo)一種注重回報(bào)，尊重人性的“投資改變生活”的概念。所謂的定位（ positioning）正是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 31 （三）項(xiàng)目定位 原義的特勞特的定位理論是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是傳統(tǒng) 的由產(chǎn)品到市場(chǎng)的行銷(xiāo) 理論的顛覆。 將來(lái)物業(yè)升值潛力和地段的希缺性所帶來(lái)的產(chǎn)品高附加值。在仔細(xì)斟酌該項(xiàng)目的基本情況之后，我們認(rèn)為該項(xiàng)目具備采取第 3 種 — 挑戰(zhàn)市場(chǎng)的定價(jià)原則的基本條件，其理由如下： 該項(xiàng)目在常州同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位。即：追求利潤(rùn)與速度的最佳均衡點(diǎn)。 （二）價(jià)格定位 如果不考慮價(jià)格，那么房地產(chǎn)市場(chǎng)就真的“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品了”。 ? 資金壓力輕，折扣、促銷(xiāo)等方式較難打動(dòng)，更關(guān)注產(chǎn)品 本身的市場(chǎng)價(jià)值。 ? 在使用風(fēng)險(xiǎn)、自我意識(shí)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)認(rèn)可風(fēng)險(xiǎn)這 3 種消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)中社會(huì)認(rèn)可風(fēng)險(xiǎn)權(quán)值最重。 ? 生活質(zhì)量高，一般生活需要不會(huì)構(gòu)成太大的影響。 ? 自我認(rèn)可度高，希望得到他人的重視和尊重。 ? 對(duì)投資類物業(yè)有較深的了解或者具有一定背景，見(jiàn)多識(shí)廣。 ? 路橋市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)主 ? 常州本地的做商貿(mào)的客戶 ? 本地的投資客戶 ? 其他區(qū)域的江浙一帶的投資者 從上述分析我們不難得出以下結(jié)論 ： ? 我們的目標(biāo)客戶屬于中高收入階層 ? 即使市場(chǎng)內(nèi)的業(yè)主客戶占據(jù)了 2/3 強(qiáng)的份額 ,我們?nèi)匀徊荒軌驅(qū)⒅髁Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)完全定位在本市場(chǎng)客戶 .