【正文】 發(fā)布，也可重新組合發(fā)布，以一定周期循環(huán)滾動實施，但每一期總的風格應(yīng)該有一定的固定性和可識別性，變動部分與不變動部分有機量化結(jié)合，達到宣傳鼓動的最佳效果。 主要工作： ▲ 軟廣告評價，新聞報道突出本案的業(yè)績，體現(xiàn)良好的升值前景 ▲ 硬廣告訴求物業(yè)品質(zhì) ▲ 老客戶的跟蹤，盡快促成前階段 下定客戶成交 階段廣告策略： 階段推廣策略以營銷階段安排為原則和依據(jù)，旨在配合分階段銷售需要。 結(jié) 合我們的項目特征我們?yōu)樵擁椖孔鋈缦马椖慷ㄎ唬? 一個成熟的，只給有遠見和有準備的人精心 打造的市場“聚寶盆” 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 32 （四）形象定位 在形象上注重商業(yè)內(nèi)涵，但力求突破外在市場風格的束縛，追求更深層次的市場運作空間，并賦予時代的鮮明特征，倡導一種注重回報，尊重人性的“投資改變生活”的概念。在仔細斟酌該項目的基本情況之后，我們認為該項目具備采取第 3 種 — 挑戰(zhàn)市場的定價原則的基本條件，其理由如下： 該項目在常州同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位。 ? 在使用風險、自我意識風險和社會認可風險這 3 種消費風險中社會認可風險權(quán)值最重。 ? 路橋市場內(nèi)的經(jīng)營業(yè)主 ? 常州本地的做商貿(mào)的客戶 ? 本地的投資客戶 ? 其他區(qū)域的江浙一帶的投資者 從上述分析我們不難得出以下結(jié)論 ： ? 我們的目標客戶屬于中高收入階層 ? 即使市場內(nèi)的業(yè)主客戶占據(jù)了 2/3 強的份額 ,我們?nèi)匀徊荒軌驅(qū)⒅髁Φ哪繕耸袌鐾耆ㄎ辉诒臼袌隹蛻?. ■ 我們的 客戶無論從首付還是月還款額度進行考察 ,其主力都不會是為以月薪收入為主要收入來源的消費群體 . 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 28 我們認為本案的客源定位將主要將是各種類型的經(jīng)營業(yè)主、投資者并包括少數(shù)高收入的金領(lǐng)階層?，F(xiàn)平均統(tǒng)計如下。該區(qū)域的商業(yè)設(shè)置主要有兩部分，一是與文化宮廣場隔和平北路相望的金太陽家電城，一是文化宮廣場地下室中的休閑餐飲購物中心。不論市場潛力的絕對量如何， 只要能夠在競爭中凸顯區(qū)別價值，我們就能夠創(chuàng)造出相對光明的發(fā)展前景。 消費結(jié)構(gòu)升級為消費市場的穩(wěn)定發(fā)展提供了內(nèi)部動力。 餐飲行業(yè)推動作用明顯。今年上半年，我市新城南都一期、水木年華、金色新城西城區(qū)等樓盤相繼開盤，近期市區(qū)還將推出面積達 45 萬平方米的低價位定銷商品房，隨著商品房供應(yīng)量的大幅增加，樓市供不應(yīng)求的局面將得到根本性的扭轉(zhuǎn)，預計在未來的兩 三年內(nèi)，房價上升的空間將非常有限，我市房地產(chǎn)市場也將進入一個供求相對平衡、結(jié)構(gòu)比較合理、價格趨向平穩(wěn)的新的發(fā)展時期。特別是新近 推出的幾個比較有影響的樓盤，開盤當天并沒有出現(xiàn)預期中的火爆場面，簽約率都不高，新客戶更是寥寥無幾，一些樓盤在實際銷售中已經(jīng)通過打折等手段吸引購房者。 二手房市場逐步降溫。 貸款規(guī)模迅速縮小，自籌資金比例上升。上半年，我市房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)進一步得到有效的調(diào)整，在商品住宅繼續(xù)成為市場開發(fā)的主打產(chǎn)品的同時，經(jīng)濟適用房建設(shè)步伐明顯加快。 宏觀調(diào)控逐步到位 房產(chǎn)市場趨向理 性 今年以來，國家連續(xù)推出了加強土地管理、提高準入門檻、控制信貸增長、調(diào)高銀行準備金率、大幅提高房地產(chǎn)開發(fā)項目資本金比例等一系列宏觀調(diào)控舉措，以抑制房地產(chǎn)投資的過熱勢頭。 2）由于房價經(jīng)過近兩年時間的連續(xù)上揚，市民購買能力已露疲態(tài)。1） 2020 年常州市高檔產(chǎn)品供應(yīng)將會放量是不爭的事實。 然而我們只要能夠認清形勢，把握住機會，我們才能在競爭中立于不敗之地。 住宅開發(fā)仍 占主導，經(jīng)濟適用房增勢強勁。商品房空置面積繼續(xù)下降，截止 6 月底，全市商品房存量為 萬平方米，同比下降 %，其中住宅為 萬平方米，同比下降 %。今年 4 月份以來，這種狀況得到了明顯的扭轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)對土地掛牌交易日趨謹慎，不久前我市舉行的一場土地掛牌出讓活動中，交易市場內(nèi)雖然人頭攢動，但 “觀戰(zhàn)者 ”遠遠多于 “參戰(zhàn)者 ”，土地受追捧的程度大不如前兩年炙熱，甚至有兩個地塊由于沒有競爭對手，被惟一的掛牌者以底價取得，個別地塊還因無人問津而“流 拍 ”，這在以往的拍賣中是從來沒有出現(xiàn)過的。雖然今年上半年新開的一些樓盤銷售率仍然較高，但其中多數(shù)為前期積累客戶，有些甚至在半年前就已經(jīng)簽約、交付定金，而正式開盤后直接簽約的新客戶只占少數(shù)，新樓盤銷售速度與前期相比明顯放慢。房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，在較大程度上抑制了投機性購房，緩解了商品房供求緊張矛盾，而新樓盤的大量上市，也將起到平抑市場房價的作用。在限額以上單位中，新增企業(yè)完 成零售額 億元，在限額以上企業(yè)『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 10 新增零售額中所占比重達到 %。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 11 （二） 下半年消費市場走勢展望 國家宏觀政策為消費市場的穩(wěn)定發(fā)展提供了外部動力。 010203040506070交通方便 環(huán)境舒適 消費低廉 服務(wù)優(yōu)越衛(wèi)生等配套設(shè)施齊全商品種類齊全其他滿意方面『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 16 四．競爭項目狀況 所謂的市場機會與空間是 在競爭中取得的。 南大街的商業(yè)概況如下表所示 ： 數(shù)量（家） 平均面積（ m2） 銀行 4 138 通訊器材 1 50 餐飲 /休閑食品 4 80 中小型男女服飾 26 75 大型男女服飾 6 250 大型商場 /購物中心 5 1000以上 其他 41 90 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 20 南大街的商業(yè)設(shè)施有以下的特點： 1. 經(jīng)營品類以小百貨為主，品種比較多樣，而且分布比較均勻； 2. 店鋪的面積相對延陵西路小，雖然集中了相當一部分大店和購物中心，但小店的數(shù)量相當多，而且分布相當密集； 3. 南大街的店鋪經(jīng)營的產(chǎn)品檔次相對較低，世 界主要知名品牌的專賣店極少； 4. 南大街的人流量僅次于延陵西路，經(jīng)測算，從上午九點至下午五點，南大街上的人流量至少達到 萬人次（雨天數(shù)據(jù)），而且購物的人群以中等收入水平的年輕女性為主； 5. 南大街也已形成了自己的輻射效應(yīng)，與南大街相交的一些小馬路也已形成了自己的商業(yè)帶，如青云坊、雙桂坊等； 6. 大型購物中心的密集程度南大街要高于延陵西路，在短短的 600 米路上，集中了百貨大樓、商業(yè)大廈、瑞和泰、新都匯和福源恒； 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 21 文化宮廣場商圈 文化宮廣場位于延陵西路東首，南靠延陵西路，北枕文化宮，東面是和平北路 。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 23 ? 客流量分析 現(xiàn)對路橋市場的 東門和北門進行了定點的抽時統(tǒng)計：主要時段為一周中的周一、周五、周六。 產(chǎn)品愈是復雜、需求愈是多樣化，目標市場的選擇就愈為關(guān)鍵 。所以對于房地產(chǎn)產(chǎn)品會更注重各種附加值。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 30 該項目的價格制定原則選擇： 市場導向的定價原則一般有 3 種選擇：隨行 入市的定價原則；低價競爭的定價原則；挑戰(zhàn)市場的定價原則。 在仔細分析了我們選定的四類消費者之后我們發(fā)現(xiàn)其具有以下共同的心智特征： 他們都是一個企業(yè)的中層領(lǐng)導者或者擁有自己事業(yè)，他們有潛力成為領(lǐng)導者或者事業(yè)的創(chuàng)造者，或者正在往這一方向努力；并且他們都應(yīng)具有一個共同的愿望：成為一個優(yōu)秀的領(lǐng)導者 或者事業(yè)的成功者 。 主要工作： ▲ 盛大的開盤典禮，盡可能讓意向客戶下定，制造熱銷的氛圍，同時提供新聞炒作的由頭 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 34 ▲ 進行強大的現(xiàn)場造勢，訓練有素的業(yè)務(wù)員開始進行現(xiàn)場銷售，開發(fā)新客戶 ▲ 開盤硬廣告配合銷售的實施，迅速樹立市場形象 ▲ 軟廣告推出旁敲