【正文】 發(fā)布，也可重新組合發(fā)布，以一定周期循環(huán)滾動(dòng)實(shí)施，但每一期總的風(fēng)格應(yīng)該有一定的固定性和可識(shí)別性，變動(dòng)部分與不變動(dòng)部分有機(jī)量化結(jié)合，達(dá)到宣傳鼓動(dòng)的最佳效果。 主要工作： ▲ 軟廣告評(píng)價(jià)，新聞報(bào)道突出本案的業(yè)績(jī)，體現(xiàn)良好的升值前景 ▲ 硬廣告訴求物業(yè)品質(zhì) ▲ 老客戶的跟蹤，盡快促成前階段 下定客戶成交 階段廣告策略： 階段推廣策略以營(yíng)銷階段安排為原則和依據(jù)，旨在配合分階段銷售需要。 結(jié) 合我們的項(xiàng)目特征我們?yōu)樵擁?xiàng)目做如下項(xiàng)目定位： 一個(gè)成熟的，只給有遠(yuǎn)見和有準(zhǔn)備的人精心 打造的市場(chǎng)“聚寶盆” 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 32 （四）形象定位 在形象上注重商業(yè)內(nèi)涵，但力求突破外在市場(chǎng)風(fēng)格的束縛，追求更深層次的市場(chǎng)運(yùn)作空間，并賦予時(shí)代的鮮明特征，倡導(dǎo)一種注重回報(bào)，尊重人性的“投資改變生活”的概念。在仔細(xì)斟酌該項(xiàng)目的基本情況之后，我們認(rèn)為該項(xiàng)目具備采取第 3 種 — 挑戰(zhàn)市場(chǎng)的定價(jià)原則的基本條件，其理由如下： 該項(xiàng)目在常州同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位。 ? 在使用風(fēng)險(xiǎn)、自我意識(shí)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)認(rèn)可風(fēng)險(xiǎn)這 3 種消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)中社會(huì)認(rèn)可風(fēng)險(xiǎn)權(quán)值最重。 ? 路橋市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)主 ? 常州本地的做商貿(mào)的客戶 ? 本地的投資客戶 ? 其他區(qū)域的江浙一帶的投資者 從上述分析我們不難得出以下結(jié)論 ： ? 我們的目標(biāo)客戶屬于中高收入階層 ? 即使市場(chǎng)內(nèi)的業(yè)主客戶占據(jù)了 2/3 強(qiáng)的份額 ,我們?nèi)匀徊荒軌驅(qū)⒅髁Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)完全定位在本市場(chǎng)客戶 . ■ 我們的 客戶無(wú)論從首付還是月還款額度進(jìn)行考察 ,其主力都不會(huì)是為以月薪收入為主要收入來(lái)源的消費(fèi)群體 . 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 28 我們認(rèn)為本案的客源定位將主要將是各種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)主、投資者并包括少數(shù)高收入的金領(lǐng)階層。現(xiàn)平均統(tǒng)計(jì)如下。該區(qū)域的商業(yè)設(shè)置主要有兩部分，一是與文化宮廣場(chǎng)隔和平北路相望的金太陽(yáng)家電城，一是文化宮廣場(chǎng)地下室中的休閑餐飲購(gòu)物中心。不論市場(chǎng)潛力的絕對(duì)量如何， 只要能夠在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯區(qū)別價(jià)值，我們就能夠創(chuàng)造出相對(duì)光明的發(fā)展前景。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展提供了內(nèi)部動(dòng)力。 餐飲行業(yè)推動(dòng)作用明顯。今年上半年，我市新城南都一期、水木年華、金色新城西城區(qū)等樓盤相繼開盤，近期市區(qū)還將推出面積達(dá) 45 萬(wàn)平方米的低價(jià)位定銷商品房，隨著商品房供應(yīng)量的大幅增加，樓市供不應(yīng)求的局面將得到根本性的扭轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的兩 三年內(nèi)，房?jī)r(jià)上升的空間將非常有限，我市房地產(chǎn)市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)供求相對(duì)平衡、結(jié)構(gòu)比較合理、價(jià)格趨向平穩(wěn)的新的發(fā)展時(shí)期。特別是新近 推出的幾個(gè)比較有影響的樓盤，開盤當(dāng)天并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的火爆場(chǎng)面，簽約率都不高，新客戶更是寥寥無(wú)幾，一些樓盤在實(shí)際銷售中已經(jīng)通過(guò)打折等手段吸引購(gòu)房者。 二手房市場(chǎng)逐步降溫。 貸款規(guī)模迅速縮小，自籌資金比例上升。上半年，我市房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到有效的調(diào)整，在商品住宅繼續(xù)成為市場(chǎng)開發(fā)的主打產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)步伐明顯加快。 宏觀調(diào)控逐步到位 房產(chǎn)市場(chǎng)趨向理 性 今年以來(lái)，國(guó)家連續(xù)推出了加強(qiáng)土地管理、提高準(zhǔn)入門檻、控制信貸增長(zhǎng)、調(diào)高銀行準(zhǔn)備金率、大幅提高房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目資本金比例等一系列宏觀調(diào)控舉措，以抑制房地產(chǎn)投資的過(guò)熱勢(shì)頭。 2）由于房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)近兩年時(shí)間的連續(xù)上揚(yáng)，市民購(gòu)買能力已露疲態(tài)。1） 2020 年常州市高檔產(chǎn)品供應(yīng)將會(huì)放量是不爭(zhēng)的事實(shí)。 然而我們只要能夠認(rèn)清形勢(shì)，把握住機(jī)會(huì)，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 住宅開發(fā)仍 占主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)適用房增勢(shì)強(qiáng)勁。商品房空置面積繼續(xù)下降，截止 6 月底，全市商品房存量為 萬(wàn)平方米，同比下降 %，其中住宅為 萬(wàn)平方米，同比下降 %。今年 4 月份以來(lái)，這種狀況得到了明顯的扭轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)土地掛牌交易日趨謹(jǐn)慎，不久前我市舉行的一場(chǎng)土地掛牌出讓活動(dòng)中，交易市場(chǎng)內(nèi)雖然人頭攢動(dòng)，但 “觀戰(zhàn)者 ”遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 “參戰(zhàn)者 ”，土地受追捧的程度大不如前兩年炙熱，甚至有兩個(gè)地塊由于沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被惟一的掛牌者以底價(jià)取得，個(gè)別地塊還因無(wú)人問(wèn)津而“流 拍 ”，這在以往的拍賣中是從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)的。雖然今年上半年新開的一些樓盤銷售率仍然較高，但其中多數(shù)為前期積累客戶，有些甚至在半年前就已經(jīng)簽約、交付定金，而正式開盤后直接簽約的新客戶只占少數(shù)，新樓盤銷售速度與前期相比明顯放慢。房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，在較大程度上抑制了投機(jī)性購(gòu)房，緩解了商品房供求緊張矛盾，而新樓盤的大量上市，也將起到平抑市場(chǎng)房?jī)r(jià)的作用。在限額以上單位中，新增企業(yè)完 成零售額 億元，在限額以上企業(yè)『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 10 新增零售額中所占比重達(dá)到 %。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 11 （二） 下半年消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)展望 國(guó)家宏觀政策為消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展提供了外部動(dòng)力。 010203040506070交通方便 環(huán)境舒適 消費(fèi)低廉 服務(wù)優(yōu)越衛(wèi)生等配套設(shè)施齊全商品種類齊全其他滿意方面『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 16 四．競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 所謂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與空間是 在競(jìng)爭(zhēng)中取得的。 南大街的商業(yè)概況如下表所示 ： 數(shù)量（家） 平均面積（ m2） 銀行 4 138 通訊器材 1 50 餐飲 /休閑食品 4 80 中小型男女服飾 26 75 大型男女服飾 6 250 大型商場(chǎng) /購(gòu)物中心 5 1000以上 其他 41 90 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 20 南大街的商業(yè)設(shè)施有以下的特點(diǎn)： 1. 經(jīng)營(yíng)品類以小百貨為主，品種比較多樣，而且分布比較均勻； 2. 店鋪的面積相對(duì)延陵西路小，雖然集中了相當(dāng)一部分大店和購(gòu)物中心，但小店的數(shù)量相當(dāng)多，而且分布相當(dāng)密集； 3. 南大街的店鋪經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品檔次相對(duì)較低，世 界主要知名品牌的專賣店極少； 4. 南大街的人流量?jī)H次于延陵西路，經(jīng)測(cè)算，從上午九點(diǎn)至下午五點(diǎn)，南大街上的人流量至少達(dá)到 萬(wàn)人次（雨天數(shù)據(jù)），而且購(gòu)物的人群以中等收入水平的年輕女性為主； 5. 南大街也已形成了自己的輻射效應(yīng)，與南大街相交的一些小馬路也已形成了自己的商業(yè)帶，如青云坊、雙桂坊等； 6. 大型購(gòu)物中心的密集程度南大街要高于延陵西路，在短短的 600 米路上，集中了百貨大樓、商業(yè)大廈、瑞和泰、新都匯和福源恒； 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 21 文化宮廣場(chǎng)商圈 文化宮廣場(chǎng)位于延陵西路東首，南靠延陵西路，北枕文化宮，東面是和平北路 。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 23 ? 客流量分析 現(xiàn)對(duì)路橋市場(chǎng)的 東門和北門進(jìn)行了定點(diǎn)的抽時(shí)統(tǒng)計(jì)：主要時(shí)段為一周中的周一、周五、周六。 產(chǎn)品愈是復(fù)雜、需求愈是多樣化，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就愈為關(guān)鍵 。所以對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)更注重各種附加值。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 30 該項(xiàng)目的價(jià)格制定原則選擇： 市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)原則一般有 3 種選擇：隨行 入市的定價(jià)原則；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)原則；挑戰(zhàn)市場(chǎng)的定價(jià)原則。 在仔細(xì)分析了我們選定的四類消費(fèi)者之后我們發(fā)現(xiàn)其具有以下共同的心智特征： 他們都是一個(gè)企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)者或者擁有自己事業(yè)，他們有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)者或者事業(yè)的創(chuàng)造者，或者正在往這一方向努力；并且他們都應(yīng)具有一個(gè)共同的愿望：成為一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者 或者事業(yè)的成功者 。 主要工作： ▲ 盛大的開盤典禮，盡可能讓意向客戶下定，制造熱銷的氛圍，同時(shí)提供新聞炒作的由頭 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 34 ▲ 進(jìn)行強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)員開始進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，開發(fā)新客戶 ▲ 開盤硬廣告配合銷售的實(shí)施，迅速樹立市場(chǎng)形象 ▲ 軟廣告推出旁敲