【正文】 現(xiàn)場(chǎng)的搖獎(jiǎng)活動(dòng)。豐富本案的市場(chǎng)形象、品牌形象，借助于開(kāi)盤(pán)活動(dòng)大大提升本案的市場(chǎng)美譽(yù)度。 ▲ 銷售人員進(jìn)入案場(chǎng)開(kāi)展客戶接待。 注：此處展板日后可置于售樓處及房展會(huì)期間重復(fù)使用 。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 35 引導(dǎo)期 此期間宗旨在于以廣告訴求和聲勢(shì)進(jìn)行品牌市場(chǎng)推廣，大量積累對(duì)本案產(chǎn)生興趣和需求的客戶，出于此種策略安排和考慮，廣告投放應(yīng)先于開(kāi)盤(pán) 15~20 天左右為宜。 幾年的市場(chǎng)運(yùn)作下，從市場(chǎng)的占有率來(lái)看目前有比較直觀的經(jīng)濟(jì)效益。我們將其細(xì)分如下： A. 在滬寧線上有經(jīng)營(yíng)或生意的人士 B. 在本市場(chǎng)或者本地其它地方做服裝、小商品生意的經(jīng)營(yíng)戶 C. 在常州尋覓機(jī)會(huì)的投資性客戶 D. 江浙一帶的投資及炒房個(gè)人和團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)心理及消費(fèi)行為特征描述： 結(jié)合產(chǎn)品特色尤其是強(qiáng)烈現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面，我們認(rèn)為本項(xiàng)目潛在目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)具備以下心理及消費(fèi)行為特征： ? 崇尚現(xiàn)代、崇尚西方文化及思想、 容易接受新事物。金太陽(yáng)家電城是常州主要的家電銷售中心之一，吸引了較多的客流，同時(shí)也為文化宮廣場(chǎng)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但文化宮廣場(chǎng)商鋪的經(jīng)營(yíng)趨于雷同，且檔次較低，所以客流明顯不及延陵西路和南大街。 居民收入增長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展提供了根本動(dòng)力。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 9 三．市場(chǎng)背景 如果將項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、企劃、銷售的整個(gè)過(guò)程喻作戰(zhàn)爭(zhēng)， 那么我們首先想知道的會(huì)是我們將投身于怎樣的戰(zhàn)場(chǎng)。政府調(diào)控房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的政策，首先在二手房市場(chǎng)上顯現(xiàn)其效果，進(jìn)入二季度以來(lái)，我市二手房市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的拋盤(pán)，上市量較以往明顯增多，其中 6 月份的上市量比 1 月份增長(zhǎng)了近 1 倍。 16 月份，全市住宅建設(shè)完成投資 億元，同比增長(zhǎng) %；商品房施工面積達(dá) 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其中商品住宅施工面積為 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %。這就意味著該項(xiàng)目將會(huì)面對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局。 （二） 項(xiàng)目周邊環(huán)境 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 3 二．常州市 2020 年上半年樓市概述 今年的常州樓市可謂是“風(fēng)云突變”，各種宏觀調(diào)控接踵而來(lái)。在新開(kāi)工面積增加的同時(shí)，商品房市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了新的變化，銷售面積的增長(zhǎng)相對(duì)滯后于竣工面積的增長(zhǎng)， 16『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 5 月份，全市商品房屋竣工面積達(dá) 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其中住宅竣工面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)%；商品房銷售面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其中住宅銷售面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %。 新樓盤(pán)銷售明顯趨緩。 16 月份，全市批零貿(mào)易業(yè)完成商品零售額 億元，同比增長(zhǎng) %，增幅高 于去年同期 個(gè)百分點(diǎn)，其中，限額以上貿(mào)易業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額 億元，同比增長(zhǎng) %；限額以下貿(mào)易企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額 億元，同比增長(zhǎng) %。由此可見(jiàn)，在常州人的心目中，南大街和延陵西路的商圈已比較成熟； 4. 就各類不同類型的商鋪、商家而言，常州市民最喜歡逛的是大型百貨商場(chǎng)和大型超市，而品牌專賣(mài)店同時(shí)也成為了一種逛街的主要目的地，由此可見(jiàn)， 常州市民在生活休閑上不但追求一種便捷的感覺(jué)，同時(shí)也在生活 檔次上有了更高的追求； 市民逛街的主要路段0102030405060延陵西路 延陵?yáng)|路 城中路 南大街 北大街 蘭陵『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 14 5. 從常州市民關(guān)注的商鋪層次而言， 中高檔和中檔商鋪對(duì)市民的吸引力最大 ； 逛店類型05101520253035大型百貨商場(chǎng)大型超市大中型專營(yíng)店品牌專賣(mài)店專營(yíng)街上的商鋪小店其他商鋪檔次偏好9%48%30%13%高檔商鋪中高檔商鋪中檔商鋪普通商鋪『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 15 6. 常州市民對(duì)逛街時(shí)，特別是在逛服裝店時(shí)，比 較滿意的方面在于購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和交通三個(gè)方面 ； 7. 從個(gè)人收入和家庭收入的情況看，經(jīng)常逛街的常州人其個(gè)人月收入平均達(dá)到了 961 元，而家庭月收入更是達(dá)到 元，在常州都屬于中等偏上的收入水平；從學(xué)歷上看，逛街人群的學(xué)歷分布主要集中在高中和相當(dāng)學(xué)歷的水平之上； 綜上所述： 常州消費(fèi)者有較高的逛街偏好，而且有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)，對(duì)常州商圈也有較高的認(rèn)同，對(duì)常州已有的商業(yè)環(huán)境的整體滿意度還不高。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 22 （二）本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查 ? 路橋鋪位租金情況 樓層 面積范圍（平方） 位置 租金（萬(wàn) /年） 1F 6－ 7 中間鋪位 中間樓梯旁 4－ 5 2F 6－ 7 中間鋪位 拐角處 3 3F 5－ 6 中間鋪位 轉(zhuǎn)角處 其具體的租金要看位置而定，但平均租金為 3 萬(wàn)元 /年左右。 ? 生活質(zhì)量高，一般生活需要不會(huì)構(gòu)成太大的影響。所謂的定位（ positioning）正是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。 ▲ 交通便利：毗鄰城市主干道 延陵西路 ▲ 綜合廣場(chǎng)：設(shè)備齊全，功能完備 ▲ 經(jīng)營(yíng)品種：是常州市中心最大，經(jīng)營(yíng)品種最多的大市場(chǎng)，將為業(yè)主帶來(lái)雙倍利益。 活動(dòng)流程 ： 利用本案良好的地段位置，以及周六、日雙休人流較為集中的有利時(shí)機(jī)，在現(xiàn)場(chǎng)舉行推廣會(huì)。 ▲ 通過(guò)前一階段的告知以及部分廣告配合，大量積累客戶資料。 ▲ 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的布置，彩旗環(huán)繞，充氣拱門(mén)的設(shè)置，花籃等的預(yù)訂等。 廣告重點(diǎn) ：通過(guò)前期的經(jīng)驗(yàn)積累，以最佳方式表現(xiàn)本案優(yōu)勢(shì)。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 47 發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)以及業(yè)主代表的簡(jiǎn)短致詞。 廣告重點(diǎn) ：有重點(diǎn)的開(kāi)展廣告訴求，基本樹(shù)立本案市場(chǎng)形象。 媒體廣告 ： 主要媒體的軟文發(fā)布。 （一） 告知期（市場(chǎng)鋪墊） 時(shí) 間： 待定 主要任務(wù)： 市場(chǎng)預(yù)熱，初步確立產(chǎn)品市場(chǎng)形象，完成認(rèn)購(gòu)以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，通過(guò)一定的廣告宣傳，提高客戶對(duì)本案的信任度，最大限度刺激客戶對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)欲望。 SP 活動(dòng) ： 在目標(biāo)客戶相對(duì)集中有購(gòu)買(mǎi)傾向時(shí)選擇合適地點(diǎn)舉辦產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)布會(huì)，進(jìn)行專項(xiàng)推薦及答疑、咨詢活動(dòng)等。 （二）價(jià)格定位 如果不考慮價(jià)格，那么房地產(chǎn)市場(chǎng)就真的“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品了”。 如果能夠完全的知道自己，我們就已經(jīng)比別人有了更 大的勝算。南大街南起廣化橋，北至延陵西路，長(zhǎng)度不足 600『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 19 米，但集中了大量的商鋪，是常州最主要的商業(yè)中心之一。 市場(chǎng)成交穩(wěn)步上升。今年 4 月份，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于深入開(kāi)展土地市場(chǎng)治理整頓，嚴(yán)格土地『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 8 管理的緊急通知》，各地迅速掀起清理開(kāi)發(fā)區(qū)及亂占土地、耕地的熱潮，我市也對(duì)全市范圍內(nèi)的各類開(kāi)發(fā)區(qū)進(jìn)行了清理整治，共撤消了 66 個(gè)縣級(jí)以下各類開(kāi)發(fā)區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃用地面積由原來(lái)的 51287 公頃削減為 11000公頃，有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目因此被無(wú)限期推遲，預(yù)計(jì)用地緊張的矛盾還將進(jìn)一步加劇，制約房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的過(guò)快增長(zhǎng)。從近期房產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況看，新樓盤(pán)銷售已經(jīng)明顯降溫， “排隊(duì) ”買(mǎi) 房的現(xiàn)象少了，部分前期介入商品房市場(chǎng)的投資者開(kāi)始向外拋售房源，房產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)期也逐步由亢奮轉(zhuǎn)為憂慮和不安。 『 新家園房產(chǎn) 』