【正文】 現(xiàn)場的搖獎活動。豐富本案的市場形象、品牌形象，借助于開盤活動大大提升本案的市場美譽度。 ▲ 銷售人員進(jìn)入案場開展客戶接待。 注：此處展板日后可置于售樓處及房展會期間重復(fù)使用 。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 35 引導(dǎo)期 此期間宗旨在于以廣告訴求和聲勢進(jìn)行品牌市場推廣，大量積累對本案產(chǎn)生興趣和需求的客戶，出于此種策略安排和考慮，廣告投放應(yīng)先于開盤 15~20 天左右為宜。 幾年的市場運作下，從市場的占有率來看目前有比較直觀的經(jīng)濟(jì)效益。我們將其細(xì)分如下： A. 在滬寧線上有經(jīng)營或生意的人士 B. 在本市場或者本地其它地方做服裝、小商品生意的經(jīng)營戶 C. 在常州尋覓機(jī)會的投資性客戶 D. 江浙一帶的投資及炒房個人和團(tuán)隊 目標(biāo)市場心理及消費行為特征描述： 結(jié)合產(chǎn)品特色尤其是強(qiáng)烈現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面，我們認(rèn)為本項目潛在目標(biāo)市場會具備以下心理及消費行為特征： ? 崇尚現(xiàn)代、崇尚西方文化及思想、 容易接受新事物。金太陽家電城是常州主要的家電銷售中心之一，吸引了較多的客流，同時也為文化宮廣場提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但文化宮廣場商鋪的經(jīng)營趨于雷同，且檔次較低，所以客流明顯不及延陵西路和南大街。 居民收入增長為消費市場的穩(wěn)定發(fā)展提供了根本動力。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 9 三．市場背景 如果將項目的開發(fā)、企劃、銷售的整個過程喻作戰(zhàn)爭， 那么我們首先想知道的會是我們將投身于怎樣的戰(zhàn)場。政府調(diào)控房地產(chǎn)開發(fā)的政策，首先在二手房市場上顯現(xiàn)其效果，進(jìn)入二季度以來，我市二手房市場出現(xiàn)了明顯的拋盤，上市量較以往明顯增多，其中 6 月份的上市量比 1 月份增長了近 1 倍。 16 月份，全市住宅建設(shè)完成投資 億元，同比增長 %；商品房施工面積達(dá) 萬平方米，同比增長 %，其中商品住宅施工面積為 萬平方米，同比增長 %。這就意味著該項目將會面對相對狹小的市場空間和更為嚴(yán)峻的競爭格局。 （二） 項目周邊環(huán)境 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 3 二．常州市 2020 年上半年樓市概述 今年的常州樓市可謂是“風(fēng)云突變”，各種宏觀調(diào)控接踵而來。在新開工面積增加的同時，商品房市場供求關(guān)系發(fā)生了新的變化，銷售面積的增長相對滯后于竣工面積的增長， 16『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 5 月份，全市商品房屋竣工面積達(dá) 萬平方米，同比增長 %，其中住宅竣工面積 萬平方米，同比增長%；商品房銷售面積 萬平方米，同比增長 %，其中住宅銷售面積 萬平方米，同比增長 %。 新樓盤銷售明顯趨緩。 16 月份，全市批零貿(mào)易業(yè)完成商品零售額 億元，同比增長 %，增幅高 于去年同期 個百分點，其中，限額以上貿(mào)易業(yè)實現(xiàn)零售額 億元，同比增長 %；限額以下貿(mào)易企業(yè)實現(xiàn)零售額 億元，同比增長 %。由此可見，在常州人的心目中，南大街和延陵西路的商圈已比較成熟； 4. 就各類不同類型的商鋪、商家而言，常州市民最喜歡逛的是大型百貨商場和大型超市，而品牌專賣店同時也成為了一種逛街的主要目的地，由此可見， 常州市民在生活休閑上不但追求一種便捷的感覺，同時也在生活 檔次上有了更高的追求； 市民逛街的主要路段0102030405060延陵西路 延陵東路 城中路 南大街 北大街 蘭陵『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 14 5. 從常州市民關(guān)注的商鋪層次而言， 中高檔和中檔商鋪對市民的吸引力最大 ； 逛店類型05101520253035大型百貨商場大型超市大中型專營店品牌專賣店專營街上的商鋪小店其他商鋪檔次偏好9%48%30%13%高檔商鋪中高檔商鋪中檔商鋪普通商鋪『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 15 6. 常州市民對逛街時，特別是在逛服裝店時，比 較滿意的方面在于購物環(huán)境、服務(wù)和交通三個方面 ； 7. 從個人收入和家庭收入的情況看，經(jīng)常逛街的常州人其個人月收入平均達(dá)到了 961 元，而家庭月收入更是達(dá)到 元，在常州都屬于中等偏上的收入水平；從學(xué)歷上看，逛街人群的學(xué)歷分布主要集中在高中和相當(dāng)學(xué)歷的水平之上； 綜上所述： 常州消費者有較高的逛街偏好，而且有一定的消費能力，同時，對常州商圈也有較高的認(rèn)同，對常州已有的商業(yè)環(huán)境的整體滿意度還不高。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 22 （二）本項目市場調(diào)查 ? 路橋鋪位租金情況 樓層 面積范圍（平方） 位置 租金（萬 /年） 1F 6－ 7 中間鋪位 中間樓梯旁 4－ 5 2F 6－ 7 中間鋪位 拐角處 3 3F 5－ 6 中間鋪位 轉(zhuǎn)角處 其具體的租金要看位置而定，但平均租金為 3 萬元 /年左右。 ? 生活質(zhì)量高，一般生活需要不會構(gòu)成太大的影響。所謂的定位（ positioning）正是指產(chǎn)品在消費者心智中的區(qū)隔。 ▲ 交通便利：毗鄰城市主干道 延陵西路 ▲ 綜合廣場：設(shè)備齊全，功能完備 ▲ 經(jīng)營品種：是常州市中心最大，經(jīng)營品種最多的大市場，將為業(yè)主帶來雙倍利益。 活動流程 ： 利用本案良好的地段位置，以及周六、日雙休人流較為集中的有利時機(jī)，在現(xiàn)場舉行推廣會。 ▲ 通過前一階段的告知以及部分廣告配合，大量積累客戶資料。 ▲ 現(xiàn)場環(huán)境的布置，彩旗環(huán)繞，充氣拱門的設(shè)置，花籃等的預(yù)訂等。 廣告重點 ：通過前期的經(jīng)驗積累，以最佳方式表現(xiàn)本案優(yōu)勢。 『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 47 發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)以及業(yè)主代表的簡短致詞。 廣告重點 ：有重點的開展廣告訴求，基本樹立本案市場形象。 媒體廣告 ： 主要媒體的軟文發(fā)布。 （一） 告知期（市場鋪墊） 時 間： 待定 主要任務(wù)： 市場預(yù)熱，初步確立產(chǎn)品市場形象，完成認(rèn)購以前的各項準(zhǔn)備工作，通過一定的廣告宣傳，提高客戶對本案的信任度，最大限度刺激客戶對本項目的購買欲望。 SP 活動 ： 在目標(biāo)客戶相對集中有購買傾向時選擇合適地點舉辦產(chǎn)品公開發(fā)布會，進(jìn)行專項推薦及答疑、咨詢活動等。 （二）價格定位 如果不考慮價格，那么房地產(chǎn)市場就真的“沒有賣不出去的產(chǎn)品了”。 如果能夠完全的知道自己，我們就已經(jīng)比別人有了更 大的勝算。南大街南起廣化橋，北至延陵西路，長度不足 600『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 19 米，但集中了大量的商鋪，是常州最主要的商業(yè)中心之一。 市場成交穩(wěn)步上升。今年 4 月份，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于深入開展土地市場治理整頓，嚴(yán)格土地『 新家園房產(chǎn) 』 路橋市場項目營銷策劃報告 8 管理的緊急通知》，各地迅速掀起清理開發(fā)區(qū)及亂占土地、耕地的熱潮，我市也對全市范圍內(nèi)的各類開發(fā)區(qū)進(jìn)行了清理整治，共撤消了 66 個縣級以下各類開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)規(guī)劃用地面積由原來的 51287 公頃削減為 11000公頃，有些房地產(chǎn)開發(fā)項目因此被無限期推遲，預(yù)計用地緊張的矛盾還將進(jìn)一步加劇，制約房地產(chǎn)開發(fā)投資的過快增長。從近期房產(chǎn)市場銷售情況看，新樓盤銷售已經(jīng)明顯降溫， “排隊 ”買 房的現(xiàn)象少了，部分前期介入商品房市場的投資者開始向外拋售房源，房產(chǎn)商對市場前景的預(yù)期也逐步由亢奮轉(zhuǎn)為憂慮和不安。 『 新家園房產(chǎn) 』