【正文】 《怡和第一城》項目市場定位報告（草案）怡和企業(yè)集團投資事業(yè)部2006年4月5日前 言房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是對一件產(chǎn)品本身做什么，而是在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次及設(shè)計建設(shè)標(biāo)準。房地產(chǎn)市場定位是產(chǎn)品的供應(yīng)和需求構(gòu)成的房地產(chǎn)市場最主要的兩個主體（也就是交易的雙方）購房需求的集合。就這個兩個主體而言，供、需雙方是不完全平衡的，供應(yīng)往往總是跟不上需求的變化或者滿足不了某種需求，因而存在著供需飽和度問題。因為每個人都有不同的需求，有不同的利益需要被滿足，因此交易只能是分離平衡的，需要有不同的產(chǎn)品來滿足不同的人，由于供應(yīng)的一方相對于需求的一方，更具有可控性，所以在動態(tài)變化的市場中，為了更好的達成交易，供應(yīng)方需要迎合需求的特征不斷改善供的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，尋找并找到某種未滿足或者無人滿足的購房需求的集合，就提出了房地產(chǎn)市場定位的概念，使其最終做到以需定供的效果?！垛偷谝怀恰吩诜康禺a(chǎn)開發(fā)項目中屬于商業(yè)地產(chǎn)項目——將地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合，通過商業(yè)經(jīng)營使地產(chǎn)升值，對地產(chǎn)實施再生產(chǎn)和深加工從而實現(xiàn)盈利?！吧虡I(yè)地產(chǎn)”一詞，在現(xiàn)行最新版的辭海和辭源中都不能查到，這個名詞和概念的提出確實比較晚，很多專家學(xué)者們或業(yè)內(nèi)人士一時都摸不清淵源、找不準方向?？梢?，商業(yè)地產(chǎn)在中國起步較晚，只有兩三年的時間，沒有特別成熟的經(jīng)驗可以借鑒——商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們也只是摸著石頭過河，根據(jù)整個市場的發(fā)展而被動發(fā)展。由于商業(yè)地產(chǎn)不僅要求研究者懂得地產(chǎn)知識，同時更要求研究者要精通商業(yè)，并且具有較高較遠的戰(zhàn)略眼光，所以真正能夠靜下心來研究的學(xué)者并不多，國內(nèi)極為罕見。因此，根據(jù)我們的水平和能力對《怡和第一城》市場定位的研究和分析可見一般，充其量僅能作為一種項目規(guī)劃建設(shè)的決策參考資料看待。 隨著改革開放的不斷深入，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展對于城市規(guī)劃建設(shè)、提高城市品位、拉動社會就業(yè)、擴大市場內(nèi)需、增加稅收收入的效果都是立竿見影的，對城市經(jīng)營發(fā)展的整體提升將起到積極的推進作用。所以，近幾年商業(yè)地產(chǎn)得到了各級政府大力扶持，這也就造就了商業(yè)地產(chǎn)從一誕生便發(fā)生了裂變式的發(fā)展——《怡和第一城》也就是在這種形勢之下而獲得批準規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)地產(chǎn)項目。近幾年，商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展過快是一個不太正常和健康的過程，從供需兩旺很快到了飽和，現(xiàn)在又已經(jīng)到了局部的供應(yīng)過剩，商業(yè)地產(chǎn)開始向市場繳納學(xué)費，商業(yè)地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，而這一過程僅有短短的10年時間。 目前，濰坊市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)旺盛，正在建設(shè)和招商的商業(yè)地產(chǎn)就有10多個，在如此競爭環(huán)境之下，《怡和第一城》招商工作所面臨的困難和壓力是不言而諭的，沒有創(chuàng)新的理念和概念是很難突出重圍的。投資事業(yè)部2006年4月5日第一章 項目簡況一、公司簡況怡和企業(yè)（集團）公司是一家集建筑設(shè)計、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、商業(yè)經(jīng)營、銷售策劃、綜合實業(yè)于一體的多元化現(xiàn)代企業(yè)集團。集團內(nèi)包括投資事業(yè)部、房地產(chǎn)事業(yè)部和實業(yè)事業(yè)部三大業(yè)務(wù)體系。自進軍房地產(chǎn)界以來，秉承“服務(wù)社會，造福民眾”的發(fā)展宗旨，“舍我其誰”的企業(yè)精神，追求“更高、更好、更專業(yè)”的開發(fā)理念，視質(zhì)量、品牌、信譽為生命。以一流的設(shè)計、一流的施工、一流的工程質(zhì)量、一流的物業(yè)管理，高速度、高效益地完成了《怡和星國際》的開發(fā)建設(shè)，建立了項目和企業(yè)的品牌，在濰坊市民心目中留下了誠信、親民的良好形象，創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的社會效益。在2004年精品樓盤評選中，名列“濰坊十大暢銷樓盤”之首，是開發(fā)商、購房者、政府取得共贏的典范之作，被譽為濰坊新生活的示范區(qū)，同時被濰坊市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)評為2005年度納稅貢獻獎企業(yè)。公司有一個團結(jié)、高效的領(lǐng)導(dǎo)班子和高素質(zhì)的員工隊伍，特別是在對企業(yè)進行的規(guī)范化、科學(xué)化管理工作中，以“內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象”的理念，堅持做精品建筑，本著對客戶負責(zé)、對城市負責(zé)、對社會負責(zé)的精神，辛勤耕耘著每一塊磚瓦。項目難點之一：商業(yè)地產(chǎn) 相對陌生《怡和第一城》項目是濰坊市高新開發(fā)區(qū)政府指定給怡和企業(yè)（集團）公司的重點規(guī)劃建設(shè)項目，公司將面臨一次新的考驗——向商業(yè)地產(chǎn)進軍。商業(yè)地產(chǎn)對我們來說是一個比較陌生的領(lǐng)域，需進行產(chǎn)業(yè)擴展和調(diào)整，按照商業(yè)地產(chǎn)的運作規(guī)律，市場定位須主動、超前、合理。二、項目背景項目所處的區(qū)位在濰坊市東部——國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（以下簡稱：高新區(qū)），坐落在濰坊市迎賓大道健康東街北側(cè)，緊鄰濟青高速公路14號站口1公里，是往來膠東半島的必經(jīng)之路，交通環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越。根據(jù)高新區(qū)的近期發(fā)展規(guī)劃，這里將建設(shè)成為高新區(qū)的行政中心、醫(yī)療中心、文化中心、高科技企業(yè)的孵化基地，26平方公里的新型居民社區(qū)可容納30萬人口。從未來發(fā)展趨勢來看，這里將成為新濰坊最有生機、最有活力的投資熱土，最繁榮、最耀眼的東部明珠。健康東街素有“濰坊汽車美容、家具十里長街”之稱，是濰坊市著名的家具、汽車裝飾傳統(tǒng)商業(yè)和批發(fā)產(chǎn)業(yè)基地，客戶資源相對比較穩(wěn)定，許多南方地區(qū)的汽車裝飾商戶已在此安居樂業(yè)，形成了一定的市場基礎(chǔ)和規(guī)模。據(jù)查，原有的汽車美容裝飾、家具產(chǎn)業(yè)存在商鋪規(guī)模小、產(chǎn)品檔次低、信譽度不高等問題，急需要將現(xiàn)有的家具、汽車美容、裝飾一條街進行升級改造、入城歸市。在此背景條件下，濰坊市高新區(qū)政府根據(jù)未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃提出了項目的建設(shè)規(guī)劃。根據(jù)高新區(qū)政府的要求，項目是汽車美容裝飾專業(yè)市場，規(guī)劃建設(shè)面積12萬平方米以上，獨立商鋪300多戶。但是，從目前汽車美容裝飾產(chǎn)業(yè)在山東半島的實際市場容量來分析，在短期內(nèi)形成如此規(guī)模是不現(xiàn)實的。因此，要使項目在短期內(nèi)得到快速發(fā)展必須另辟它徑，并須在市場定位中以新、奇、快的概念推進招商成功。為使項目在短期內(nèi)建設(shè)和招商成功，依據(jù)組建汽車美容裝飾城專業(yè)市場經(jīng)營面積過大的難點，必須擴大經(jīng)營項目的招商范圍，對整個內(nèi)部經(jīng)營區(qū)域按項目進行劃分。經(jīng)過近1個多月的市場調(diào)查和研究，目前最有可能招商成功的項目還是與人們吃、住、行有關(guān)的項目。但是，項目所處區(qū)位的商業(yè)氛圍有限，周邊環(huán)境相對比較冷清，人氣嚴重不足，給招商和銷售都將帶來很大的困難。而且，高新區(qū)政府至今并沒有聘請過有關(guān)專家對項目的可行性做過系統(tǒng)的研究，投資風(fēng)險到底有多大仍需要我們自己進行調(diào)查研究和分析。項目難點之二：時間緊迫 風(fēng)險未知項目是高新區(qū)政府指定今年必須開工建設(shè)的重點項目，周邊的原有商鋪基本已拆遷完畢，并已將部分店鋪以成本價銷售給了回遷戶，如果不能準時開工勢必影響政府的形象和信譽，項目投資建設(shè)已形成箭在弦上之勢。項目無論在任何困難條件之下都必須近期開工建設(shè)，并需要采取有效措施規(guī)避可能產(chǎn)生的投資風(fēng)險。因此，項目的市場定位必須以“新、奇、快”的概念推進招商成功，促進商鋪銷售。三、市場調(diào)查為給項目一個有效的市場定位，我們對濰坊市的商業(yè)地產(chǎn)進行了概括性的調(diào)查。濰坊商業(yè)地產(chǎn)的主要特點是隨著城市規(guī)劃、城市建設(shè)和舊城改造力度的加大，城市化水平不斷提高，城市品位不斷提升，CBD含金量不斷提高，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出分區(qū)域集中，規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營的模式，在今后幾年內(nèi)占主導(dǎo)地位。2004年以來，濰坊地產(chǎn)市場隨著全國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，也出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)唱“主角”的現(xiàn)象，產(chǎn)權(quán)式商鋪、Shopping Mall、主題式商場、超市+百貨、大型綜合批發(fā)市場等諸多商業(yè)業(yè)態(tài)成為新亮點。自從國安商廈以濰坊首家“產(chǎn)權(quán)式”商場面市以來，已推出了10多個純商業(yè)項目。在一級商圈中有國安商廈、溫州購物商城、華聯(lián)購物廣場、銀座精品百貨、銀座風(fēng)箏廣場等商業(yè)項目（CBD）；在二級商圈中有利群購物中心、易初蓮花、圣榮購物中心、財富廣場等商業(yè)項目；在濰坊的邊緣商圈中有上東國際、北王車城、百老匯家世界（已轉(zhuǎn)產(chǎn)）、豪德光彩貿(mào)易廣場（招商困難）、西英香港汽配城（已停場）、獸藥飼料批發(fā)市場、紡織服裝市場等商業(yè)項目。商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)涵蓋了百貨、主題商場、大型超市、綜合商場、專業(yè)批發(fā)市場等多種業(yè)態(tài)。從目前濰坊市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展情況來看：建設(shè)規(guī)模。新建市場已具備相當(dāng)規(guī)模，雖有政府優(yōu)惠政策扶持，但銷售和招商仍不理想。市場發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)處于起步和發(fā)展階段，遠沒有進入成熟期，許多商戶經(jīng)營信心不足。經(jīng)營效益。許多專業(yè)市場的商戶經(jīng)營效益仍然不景氣，經(jīng)濟效益與預(yù)期的效果相差很遠。市場規(guī)劃。市場整體布局遠沒有達到理想效果，距離城市的合理布局還存在著較大差距。 市場管理。市場管理方式相對比較滯后，經(jīng)營管理布局混亂，致使消費者購物時間延長。經(jīng)營理念。市場經(jīng)營理念還處于原始的價格競爭狀態(tài)，造成市場的成熟期持續(xù)時間過長。從項目的差異性和競爭狀態(tài)分析，項目的一期汽車美容裝飾，在濰坊市還沒有類似的大型專業(yè)市場，北王國際車城和濰洲路的汽車銷售一條街，雖然有汽車美容裝飾的商鋪，但多是零售，且分散不集中，可以說不構(gòu)成威脅。但在其它經(jīng)營項目中，因為有益家園、新紀元、豪德等形成的東、西、中布局在先，對《怡和第一城》的其它吃、住、行經(jīng)營項目將構(gòu)成一定的威脅。項目難點之三：起步較晚 競爭激烈雖然在汽車美容裝飾項目上占有一定優(yōu)勢，但在項目的招商比例中僅占五分之一。在銷售和招商工作中不可能單純靠價格競爭達到目的，否則將進入惡性循環(huán)。因此，在市場定位中必須堅持怡和人“舍我其誰”的企業(yè)精神，提出超前的經(jīng)營理念，引導(dǎo)市場中“投資——經(jīng)營——消費”三大主體的主動參與，促進銷售和招商業(yè)務(wù)的順利開展。四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)《怡和第一城》屬于濰坊市高新區(qū)政府的規(guī)劃開發(fā)項目，產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計和整體構(gòu)架已既定事實，經(jīng)營區(qū)域共分A、B、C、D、E五個商鋪區(qū)域。一期的A區(qū)為78間13層的獨立商鋪，一期的B和D區(qū)為30間14層的獨立商鋪，C區(qū)158間為13層的獨立商鋪，45層各為獨立展廳，E區(qū)為20間13層的獨立商鋪。二期B區(qū)37間為13層的獨立店鋪，其它14層為各層獨立展廳，512層為商務(wù)公寓；二期D區(qū)31間為13層的獨立商鋪，其它14層為各層獨立展廳，516層為商務(wù)酒店。合計：獨立商鋪334個， 14層展廳2個， 45層展廳1個，512層為商務(wù)公寓1座，516層為商務(wù)酒店1座。項目難點之四：產(chǎn)品先行 定位受限據(jù)濰坊地區(qū)的傳統(tǒng)習(xí)慣，大部分經(jīng)商戶習(xí)慣于12層的獨立商鋪方式經(jīng)營。目前項目的一期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多為13層的獨立商鋪和少量的14層商鋪。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，2層以上的面積相對商業(yè)價值較低，對今后的商鋪租金價格提升帶來一定的難度。二期的商務(wù)公寓和酒店能否招商和銷售成功，取決于一期商鋪的招商效果，必須聚集濃厚的人氣與商機。因此，對一期商鋪的市場定位是否成功，直接決定著項目二期建設(shè)的成敗。五、商鋪面積㎡。其中，一期建筑面積64000㎡，㎡。㎡。其中，㎡，㎡。㎡。其中，㎡，㎡；二期13層商業(yè)面積，區(qū)內(nèi)N/H ㎡，㎡，㎡，㎡，㎡；㎡。 ㎡。其中，㎡，㎡，㎡，㎡。 ㎡。其中，㎡，㎡。二期13層商業(yè)面積, 區(qū)內(nèi)N/㎡,㎡，㎡，㎡；㎡。㎡。其中，㎡。地上車位256個。項目難點之五：獨立商鋪 面積受限在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已基本定位的情況下，因獨立商鋪的面積相對較小，限制了較大規(guī)模的商家前來設(shè)店經(jīng)營，給招商工作及尋找目標(biāo)商戶帶來一定的困難和局限性。因此，在市場定位中必須結(jié)合實際商鋪面積的情況給與準確定位，確保招商成功。六、銷售現(xiàn)狀：在項目規(guī)劃用地拆遷時期，依據(jù)政府政策規(guī)定要求，已將100多戶最佳經(jīng)商位置的商鋪以成本價銷售給了當(dāng)?shù)鼗剡w戶。雖然在一定程度上減少了項目的投資風(fēng)險，從市場銷售方面給出了一個商鋪熱銷的概念，但對今后經(jīng)營項目定位、分區(qū)域經(jīng)營、招商都帶來了一定困難。同時造成剩余商鋪的市場均價整體上升，給今后的銷售工作及價格定位帶來很大困難；對整個商城的經(jīng)營布局和統(tǒng)一管理將帶來很大難度，在后續(xù)的銷售和招商工作中必須對這一現(xiàn)實情況給與綜合考慮。項目難點之六：經(jīng)營管理 難度提升據(jù)調(diào)查，目前回遷戶中自營投資者，都要求在自己購買的商鋪中自主經(jīng)營，經(jīng)營項目由他們自己選擇，除意向比較集中的汽車美容裝飾經(jīng)營項目外，有些業(yè)主應(yīng)明確表示裝備開設(shè)理發(fā)店、餐飲、旅店，這將給整個商城的經(jīng)營布局將帶來巨大困難。因此，在市場定位中必須認真考慮以上因素，避免發(fā)生失誤。一旦招商失敗，二期將損失很重。第二章 定位策略一、定位內(nèi)容 確立開發(fā)理念?；阝推髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)怡和企業(yè)文化，發(fā)揮怡和企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定項目開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，必須使得《怡和第一城》項目的市場定位有利于怡和企業(yè)的長久發(fā)展，有利于怡和企業(yè)的品牌建設(shè)和文化建設(shè)。明確用途功能。在項目的市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件和市場長遠發(fā)展需求，按照最佳、最優(yōu)利用原則確定《怡和第一城》經(jīng)營品種及類型，使商城的所有商鋪和經(jīng)營區(qū)域發(fā)揮出最大潛能，促進商城的整體有效發(fā)展，確保經(jīng)營者的最大收益。篩選目標(biāo)客戶。在《