香雪抗病毒口服液年度品牌策略提案(已修改)
2025-05-26 20:31 本頁面
【正文】 廣州東碩廣告 1 香雪抗病毒口服液 2001年品牌策略提案 2000年 12月 5日星期二 廣州東碩廣告 2 產(chǎn)品資料 ? 產(chǎn)品名稱：香雪牌抗病毒口服液 ? 產(chǎn)口屬性：準(zhǔn)字號中成藥 ? 功能定位：對感冒前期癥狀有顯著療效 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)：純中藥制劑，不含 PPA，無任何毒負(fù)作用 ? 價(jià)格定位：中低價(jià)位普藥類 ? 銷售區(qū)域：廣東地區(qū)、湖南地區(qū)、東北地區(qū)、陜西地區(qū) ? 其 它：獲美國 FDA認(rèn)證 廣州東碩廣告 3 市場背景 ? 香雪牌抗病毒口服液在主要市場區(qū)域經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，尤其在廣東、湖南地區(qū)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都很高，在這些區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的知名度高，概念普及率高； ? ppa事件的發(fā)生，使得原本競爭激烈的感冒藥市場中由西藥類占主導(dǎo)地位的格局產(chǎn)生了動(dòng)搖，化學(xué)藥品對人體有副作用的概念進(jìn)一步深入人心； ? 國家藥品主管部門針對藥品降價(jià)的政令已于 2000年底下達(dá)，這說明國家對藥品行業(yè)的宏觀管理正在加強(qiáng)； ? 抗病毒口服液作為一種純中藥制劑的抗感冒藥產(chǎn)品，面對這樣的市場機(jī)遇，如果在 2001年作為得當(dāng)，定能突破瓶頸，引爆市場； 廣州東碩廣告 4 市場競爭范疇及主要競爭對手 ? 廣義范疇：由于香雪抗病毒口服液本身屬于抗感冒類藥品，因此廣義上講，香雪抗病毒口服液的市場競爭范疇?wèi)?yīng)該是涵蓋了所有治療感冒的藥品市場； ? 狹義范疇：從產(chǎn)品本身不同的特點(diǎn)細(xì)分，抗病毒口服液的市場競爭范疇可分為以下幾種界定： A 從功能上分，抗病毒口服液定位對感冒初期的治療和防預(yù)上，從這個(gè)意義上，它的競爭對手將包括如“速效傷風(fēng)膠囊”數(shù)目眾多的中西藥同類產(chǎn)品； B 從藥性上分，抗病毒口服液屬于純中藥制劑的搞感冒藥，在這個(gè)意義上，它的競爭對手將包括如“穿心蓮”在內(nèi)的眾多同類產(chǎn)品； C 從劑型上分，抗病毒口服液屬于“口服液”制劑，從這個(gè)方面細(xì)分，它的競爭對手將主要是以“雙黃連口服液”、“清開靈口服液”等從多產(chǎn)品 廣州東碩廣告 5 市場競爭范疇及主要競爭對手 ? 界定：所謂競爭對手，只是企業(yè)在市場活動(dòng)中尋找一個(gè)自身存在的參照物，而抗病毒口服液作為百面對全國市場范圍內(nèi)經(jīng)營的抗感冒類藥品，將競爭范疇界定到某幾個(gè)松散式市場經(jīng)營的產(chǎn)品，對品牌及產(chǎn)品整體市場擴(kuò)張和銷售增長都顯然是不利的，例如“康泰克”被查禁后，市場空間的出現(xiàn)是針對整個(gè)感冒藥品提供機(jī)會(huì)，而不簡單針對某一個(gè)劑型和少數(shù)幾個(gè)品類； ? 因此，我們義為產(chǎn)品的市場競爭范疇?wèi)?yīng)界定在所在的抗感冒藥品范疇內(nèi)，在這個(gè)意義上，它的主要競爭對手也將是各主要區(qū)域內(nèi)的主要抗感冒藥； 廣州東碩廣告 6 主體市場主要品牌狀況 7 5 0510152025明興康泰克泰諾幸福傷風(fēng)素百服寧強(qiáng)力維C片禾穗廣 州 廣州東碩廣告 7 主體市場主要品牌狀況 0510152025康泰克 同仁堂 感冒通感冒沖劑百服寧泰諾板蘭根北 京 廣州東碩廣告 8 6 30510152025康泰克強(qiáng)力維C片康必得速效傷風(fēng)膠囊 速效感冒膠囊感冒通 白加黑泰諾 三九主體市場主要品牌狀況 西 安 廣州東碩廣告 9 數(shù)據(jù)結(jié)論 ? 主要所占比例區(qū)域市場中均以西藥制劑的感冒藥為首選藥品，中成藥類甚微； ? 以上三城市中康泰克平均市場占有率超過 20%，因此隨著 2000年度國家該藥品的查禁，感冒藥市場將會(huì)重新分配； ? 另外從上述數(shù)據(jù)資料可發(fā)現(xiàn)，目前市場上接受度高、占有率高的產(chǎn)品，價(jià)格也都相對較低；因此價(jià)格也是一個(gè)影響產(chǎn)品市場滲透的主要因素； 廣州東碩廣告 10 消費(fèi)者選擇感冒藥的考慮因素 ? 上述三城市平均指數(shù)： 190102030405060見效快醫(yī)生推薦 價(jià)格適中 服用方便 購買便利有名的牌子服用安全 廣州東碩廣告 11 結(jié)論 ? 消費(fèi)者在選擇此類藥品時(shí)最關(guān)注的因素是療效，即“見效快”是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的首要因素； ? 作為專家的醫(yī)生的推薦，使消費(fèi)者相信藥品的針對性和安全性； ? 藥品消費(fèi)者選用藥品時(shí)對藥品使用的安全性關(guān)注度也較高，這也正是 PPA事件引起整個(gè)社會(huì)
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