【正文】 西嬋品牌傳播策略 夏娃革命 本次提報(bào)所涉及的內(nèi)容： ◎ 西嬋品牌研究與分析 ◎西嬋品牌核心價(jià)值梳理與突破 ◎西嬋品牌傳播策略（計(jì)劃及內(nèi)容） ◎相關(guān)的品牌建設(shè)工作建議（內(nèi)部） 所做的功課： ◎ 西嬋內(nèi)部員工訪談 ◎消費(fèi)者定性座談會(huì) ◎西嬋提供的內(nèi)部商業(yè)數(shù)據(jù)研讀 ◎策動(dòng)改變的 ChangeDay ◎ 產(chǎn)業(yè)研究及分析 ◎相似行業(yè)的研讀借鑒 Part ① 西嬋品牌研究與分析 具體研究針對(duì) 西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認(rèn)知 品類(lèi)發(fā)展 文化變遷 及消費(fèi)者 洞察 內(nèi)部建設(shè)研究樣本結(jié)構(gòu) 3%8%5%32%52%總經(jīng)理 / 副總 / 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工總經(jīng)理 副總 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工3% 8%5%32%52%總經(jīng)理 / 副總 / 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工總經(jīng)理 副總 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認(rèn)知 品類(lèi)發(fā)展 文化變遷 及消費(fèi)者 洞察 品牌研究 —— 內(nèi)部建設(shè) 西嬋品牌 企業(yè)形象認(rèn)知 品牌管理 產(chǎn)品及品牌推廣 客戶(hù)關(guān)系管理 管理團(tuán)隊(duì) 信息溝通 西嬋內(nèi)部 —— 企業(yè)形象認(rèn)知 非常同意 比較同意 即不同意也不反對(duì) 不太同意 一點(diǎn)也不同意 西嬋內(nèi)部 —— 企業(yè)形象認(rèn)知 ? 絕大多數(shù)員工對(duì)西嬋品牌形象有著較好的評(píng)價(jià)： ? 西嬋是成都整形行業(yè)的佼佼者與知名品牌 ? 西嬋在客戶(hù)及供應(yīng)商中享有良好的信譽(yù) ? 西嬋有豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的綜合實(shí)力 ? 西嬋的發(fā)展迅猛，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平 ? 西嬋有著良好的社會(huì)公眾形象 ? 西嬋有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，注重人文關(guān)懷 ? 西嬋品牌充滿(mǎn)活力，善于總結(jié)創(chuàng)新 ? 西嬋的企業(yè)戰(zhàn)略非常清晰 ? 絕大多數(shù)員工認(rèn)可西嬋處于行業(yè)第二乃至第三的位臵。 西嬋內(nèi)部 —— 產(chǎn)品及品牌推廣 ? 絕大多數(shù)員工對(duì)西嬋的產(chǎn)品持有較高的信心 ? 西嬋的設(shè)備、產(chǎn)品及服務(wù)具有差異化優(yōu)勢(shì) ? 西嬋有很強(qiáng)的成本控制和效益創(chuàng)造能力 ? 我們的設(shè)備、技術(shù)和專(zhuān)家具有行業(yè)領(lǐng)先性 ? 我們有有效的產(chǎn)品和服務(wù)策略 ? 絕大多數(shù)的員工對(duì)西嬋的市場(chǎng)推廣策略較為滿(mǎn)意 ? 西嬋有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略 ? 西嬋非常清楚市場(chǎng)的需求與發(fā)展 ? 西嬋對(duì)市場(chǎng)的把握非常準(zhǔn)確，應(yīng)變能力很強(qiáng) ? 值得注意的是，較多員工在以下方面表現(xiàn)出了較強(qiáng)烈的 不認(rèn)同 ： ? 西嬋在產(chǎn)品缺陷方面的錯(cuò)誤從來(lái)不會(huì)重復(fù)出現(xiàn) 西嬋內(nèi)部 —— 客戶(hù)關(guān)系管理 ? 絕大多數(shù)員工對(duì)以下方面表示比較 認(rèn)同 ? 西嬋在客戶(hù)服務(wù)方面花費(fèi)了很大的精力和投入 ? 客戶(hù)反饋的信息通常會(huì)進(jìn)入服務(wù)改進(jìn)流程 ? 員工對(duì)以下方面表現(xiàn)出較多的 不認(rèn)同 ? 西嬋在客戶(hù)關(guān)系管理方面做的非常到位 ? 處理客戶(hù)投訴的機(jī)制和流程非常完善 ? 西嬋對(duì)老客戶(hù)的價(jià)值挖掘非常充分 西嬋內(nèi)部 —— 信息溝通 ? 對(duì)于內(nèi)部信息溝通，員工對(duì)以下方面表達(dá)了較多的 不認(rèn)同 ? 上下級(jí)之間的溝通比較暢通有效 ? 一線員工反映的信息通常會(huì)進(jìn)入規(guī)劃流程（服務(wù)流程再造） ? 部門(mén)之間有著很好的溝通與協(xié)作 西嬋內(nèi)部 —— 管理團(tuán)隊(duì) ? 大多數(shù)員工對(duì)以下方面表示 認(rèn)同 ? 西嬋有優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 ? 我們的領(lǐng)導(dǎo)具有人格魅力 ? 大多數(shù)員工對(duì)以下方面表示 一般認(rèn)同 ? 西嬋有著很好的團(tuán)隊(duì)精神 ? 西嬋有著較好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力 ? 我們的中高層管理員工都比較稱(chēng)職、優(yōu)秀 ? 公司的骨干員工的留職率比較高 ? 大多數(shù)員工對(duì)以下內(nèi)容表示 不認(rèn)同 ? 我們有很好的內(nèi)部管理 ? 我們有先進(jìn)的企業(yè)文化 ? 我們的管理比較人性化 ? 公司目前的管理模式和制度適應(yīng)目前品牌發(fā)展的要求 西嬋內(nèi)部 —— 品牌管理 %%%%% %% % %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % %%%% % %% % %我們公司在品牌維護(hù)方面做得非常到位我們公司在品牌管理方面的權(quán)利和責(zé)任劃分非常清晰我對(duì)西嬋標(biāo)志感覺(jué)非常親切我們公司的品牌標(biāo)志非常適合，不需要再作任何調(diào)整公司在對(duì)外推廣時(shí)，西嬋品牌識(shí)別非常統(tǒng)一在我的工作中，沒(méi)有遇到過(guò)公司品牌混亂或不清晰的情況公司品牌形象通過(guò)電視/報(bào)紙廣告得到了充分展示公司品牌形象通過(guò)戶(hù)外廣告得到了充分展示公司品牌形象通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站得到了充分展示公司品牌形象在醫(yī)院店面得到了充分展示公司品牌形象通過(guò)員工形象/面貌得到了充分展示公司需要成立專(zhuān)門(mén)的品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)/機(jī)構(gòu)非常同意 比較同意 即不同意也不反對(duì) 不太同意 一點(diǎn)也不同意西嬋內(nèi)部 —— 品牌管理 ? 大多數(shù)員工對(duì)以下內(nèi)容表示較為 認(rèn)同 ? 西嬋在品牌維護(hù)方面做的非常到位 ? 推廣時(shí)品牌識(shí)別非常的統(tǒng)一 ? 公司形象通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等方式得到了有效的傳播 ? 我對(duì)西嬋的品牌識(shí)別感覺(jué)親切 ? 公司需要成立專(zhuān)門(mén)的品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén) /機(jī)構(gòu) ? 大多數(shù)員工對(duì)以下內(nèi)容表示 不認(rèn)同 ? 我們公司在品牌管理方面的權(quán)利和責(zé)任劃分非常清晰 ? 我們公司的品牌標(biāo)志非常適合，不需要再作任何調(diào)整 ? 公司品牌形象通過(guò)店頭及員工面貌得到了充分展示 西嬋內(nèi)部研究結(jié)論 優(yōu)勢(shì) ◎基于品牌快速發(fā)展基礎(chǔ)上的 信心、凝聚力與執(zhí)行力 ◎自覺(jué)的品牌維護(hù)意識(shí) 劣勢(shì) ◎過(guò)度依靠 “ 營(yíng)銷(xiāo)＋管理 ” 的 外驅(qū)動(dòng) ◎缺少 “ 集體信念＋自我激發(fā) ” 的內(nèi)驅(qū)動(dòng) ◎品牌愿景模糊 ◎缺少統(tǒng)一的品牌語(yǔ)言和行為 外部認(rèn)知樣本結(jié)構(gòu) 西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認(rèn)知 品類(lèi)發(fā)展 文化變遷 及消費(fèi)者 洞察 西嬋顧客非西嬋顧客 潛在顧客此次消費(fèi)者座談的樣本數(shù)量及類(lèi)型 均不夠理想，部分結(jié)論僅作為參考 品牌健康度 熟悉度 接受度 Familiarity Acceptance Appeal Affinity 吸引力 親密度 我知道并了解這個(gè)品牌 這個(gè)品牌和我的需求相關(guān) 我被品牌的某些特征吸引 鐘情于這個(gè)品牌，相信它就是好 品牌健康度比較審視 品牌金字塔 熟悉度 接受度 吸引力 親密度 ◎ 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在熟悉度上的差距并不明顯； ◎華美、大華憑借較長(zhǎng)的品牌積淀，在接受度上較西嬋領(lǐng)先；米蘭作為后進(jìn)品牌，在熟悉 度和接受度上，均有待加強(qiáng)； ◎華美、大華由于價(jià)格及強(qiáng)勢(shì)服務(wù)的影響，在吸引力表現(xiàn)并不盡如人意；西嬋雖然在吸引 力上依然有待加強(qiáng)，但是客戶(hù)一旦進(jìn)入吸引力層面，轉(zhuǎn)化為親密度的幾率則較高； ◎比較而言，荷芙蔓在接受度到吸引力的轉(zhuǎn)化中充分利用口碑資源，表現(xiàn)搶眼。 品牌陣圖 品牌動(dòng)能 品牌印記 —— 熟悉度 弱勢(shì)品牌資產(chǎn) 成長(zhǎng)中的品牌資產(chǎn) 強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn) 下降中的品牌資產(chǎn) 品牌形象感知 品牌 利益 品牌 動(dòng)力 消費(fèi)者能夠感知到的品牌帶給的利益 功能利益：產(chǎn)品、技術(shù)安全性、服務(wù)、價(jià)格等上表現(xiàn) 情感利益：即消費(fèi)者和品牌建立起來(lái)的情感連接 社會(huì)利益：品牌幫助自我認(rèn)同，并體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值 消費(fèi)者感知的品牌的活力，即可持續(xù)發(fā)展的能力 品牌動(dòng)力強(qiáng)的品牌表現(xiàn)在：創(chuàng)新的、領(lǐng)先的、高科技 的及國(guó)際化的等 品牌動(dòng)力弱的品牌表現(xiàn)在：技術(shù)落后的、刻板的、 傳統(tǒng)的、老的等 品牌利益感知 功能 利益 安全性 醫(yī)師隊(duì)伍 醫(yī)療設(shè)備 硬件環(huán)境 服務(wù)質(zhì)量 衛(wèi)生條件 效果承諾 價(jià)格因素 良好的口碑 …… 規(guī)模實(shí)力 ◎ 華美有著較為突出的功能利益的認(rèn)知， 在規(guī)模實(shí)力、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、技術(shù)實(shí)力、硬件 環(huán)境上的利益較受認(rèn)可，并已形