香雪抗病毒口服液年度品牌策略提案(編輯修改稿)
2025-06-20 20:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 受眾界定理由 ? 品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，這決定了品牌傳播的受眾無(wú)差異涵蓋了品牌屬性可能針對(duì)的所有群體； ? 香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品的企業(yè)母品牌，品牌受眾須最大限度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群； ? 抗感冒藥品是藥品市場(chǎng)中涉及消費(fèi)群最不廣泛的典型代表； 因此，我們將抗病毒口服液的主要目標(biāo)受重界定為香雪品牌的主要目標(biāo)受眾； 廣州東碩廣告 22 品牌受眾需求層次 恢復(fù)健康的身體 提供充沛的精力 享受有品質(zhì)的生活 擁有快樂(lè)的心情 廣州東碩廣告 23 品牌傳播策略 ? 無(wú)差異針對(duì)上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的基本需求，并以健康的身體所提供給消費(fèi)者的美好生活狀態(tài)來(lái)與他們進(jìn)行溝通，樹(shù)立香雪品牌關(guān)心患者的身體健康，保障和改善人們生活品質(zhì)的人性化品牌形象。 廣州東碩廣告 24 品牌傳播口號(hào) 健 康 真 幸 福！ 廣州東碩廣告 25 產(chǎn)品整合傳播策略 —— 抗病毒口服液 廣州東碩廣告 26 目標(biāo)消費(fèi)群 2544歲的城鎮(zhèn)居民 ? 已進(jìn)入婚姻家庭階段，家庭生活是生命存在的主要形態(tài)； ? 絕大多數(shù)有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)平源，工作的目的是增加收入，進(jìn)而提高全家人的生活水平； ? 主流的絕大多數(shù)已為人父母，子女的成長(zhǎng)是整個(gè)家庭最為關(guān)注的焦點(diǎn)； ? 絕大多數(shù)都受過(guò)學(xué)校教育，“文盲”一詞與他們沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，他們信息來(lái)源較廣泛，主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介了解國(guó)內(nèi)外資訊，主流群體個(gè)人發(fā)展走向與社會(huì)整體方向保持基本一致； ? 渴望自己和家人都能保持健康的身體，以保證順利的工作狀態(tài)；同時(shí)更希望家庭恩愛(ài)和諧，健康快樂(lè)，更充分享受幸福的家庭生活中親情的快樂(lè)； 廣州東碩廣告 27 24 010203040506070有感冒前兆 起度感冒癥狀 嚴(yán)重感冒癥狀男女產(chǎn)品定位研究 ?目標(biāo)消費(fèi)群服用感冒藥的癥狀比例 廣州東碩廣告 28 結(jié)論 ? 平均有 ； ? 平均有 %的消費(fèi)者是在有輕微感冒癥狀時(shí)服藥治療； ? 相反只有平均約 %的消費(fèi)者在有嚴(yán)重感冒癥狀時(shí)服藥治療； 廣州東碩廣告 29 啟示 ? 絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進(jìn)行服藥治療，占消費(fèi)者比例約為 %，而真正癥狀嚴(yán)重者采用服藥治療的僅占委小比例，因此將產(chǎn)品定位在治療早期感冒上，市場(chǎng)針對(duì)性或是，符合消費(fèi)者服用感冒藥的客觀取向。 因此，我們堅(jiān)持抗病毒口服液原有的產(chǎn)品定位不變，即：對(duì)感冒早期癥狀有顯著療效，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費(fèi)者對(duì)“見(jiàn)效快”這一因素的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)抗病毒口服液能有效縮短病程顯著特點(diǎn)； 廣州東碩廣告 30 策略走向及傳播口號(hào) ? 第一階段： 策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系 輸出產(chǎn)品功能定位 鎖定產(chǎn) 品概念； 傳播口號(hào)：抗病毒治感冒，早期服用療效好 —— 香雪制藥； ? 第二階段： 策略走向：鎖定產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系； 傳播口號(hào)：抗病毒治感冒 —— 香雪制藥； 從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨(dú)到的差異點(diǎn)，也正是產(chǎn)品概念的關(guān)鍵所在， 將“抗病毒治感冒”這一產(chǎn)品 USP鎖定有香雪品牌上，使消費(fèi)者提起“抗病毒治感冒”就只認(rèn)香雪牌 廣州東碩廣告 31 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? ? 以滿足 目標(biāo)消費(fèi)群 對(duì) 健康體魄 和 真執(zhí)親情 的期許與渴 望為載體， 輸出“鎖定產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系”的策略，配合產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。 2544歲城鎮(zhèn)居民 生理層面 心理層面 廣州東碩廣告 32 整合營(yíng)銷傳播 ? 通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象 廣 告 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 直銷營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 傳播信息 鎖定“抗病毒治感冒”的產(chǎn)品 概念，建立產(chǎn)品和品牌之間 的聯(lián)系，固化香雪品牌形象。 任何廣告及活動(dòng)都要以達(dá)成以上策略為最終目的。 廣州東碩廣告 33 香雪抗病毒口服液 2001年媒介方案 —— 不含針對(duì)專業(yè)受眾傳播部份 廣州東碩廣告 34 產(chǎn)品傳播策略回顧 ? 主要目標(biāo)消費(fèi)群： 25— 44歲城鎮(zhèn)居民； ? 第一階段： 策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系
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