促銷策略管理營(yíng)銷策劃(已修改)
2025-05-23 23:21 本頁(yè)面
【正文】 ? 促銷 策略 ?一．促銷與促銷組合 ?二．廣告 ?三．人 員 推 銷 ?四．營(yíng)業(yè)推廣 ?五．公 共 關(guān) 系 ? 一．促銷與促銷組合 ?（一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?（二）促銷組合 ?（三）促銷的基本策略 ? （一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?促銷 (Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。 ? （一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?促銷本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道 (途徑 )對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么內(nèi)容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說(shuō)服有幾種途徑：一是雄辯式說(shuō)服，講話人首先以其人格博得聽(tīng)眾的信賴感，再激起聽(tīng)眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說(shuō)服，最早是以組織 (如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè) )為主體來(lái) 獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷員的個(gè)性等，通過(guò)公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。 ? （二）促銷組合 ?促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。 ? ?(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷； ?(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷； ?(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告； ?(4)購(gòu)買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn) ? ?消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系； ?投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。 ? （三）促銷的基本策略 ? (推式策略 ) ? 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買企 ? (拉式策略 ) ? 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。 ? 二．廣告 ?（一）廣告的涵義 ?（二）廣告定位 (任務(wù) Mission) ?（三）廣告媒體的選擇 (媒介 Media) ?（四）廣告的創(chuàng)意制作 (信息 Message) ?（五）廣告費(fèi)用預(yù)算 (資金 Money) ?（六）廣告效果評(píng)估 (衡量 Measurment) ? （一）廣告的涵義 ?“廣告 ? 二字 ,從中文字面上理解是 ? 廣而告之 ? ，在西方 ? 廣告 ? 一詞則源于拉丁語(yǔ)(Advertere),作 ? 誘導(dǎo) ? 、 ? 注意 ? 解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的 Advertising(廣告活動(dòng) )和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物 )。 ?廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。 ? （二）廣告定位 ?廣告定位是美國(guó)廣告專家大衛(wèi) 歐吉沛倡導(dǎo)
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