促銷策略管理營銷策劃-閱讀頁
2025-05-28 23:21本頁面
【正文】 地機構富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復激烈的討論，最后才濃縮出一個主題，其創(chuàng)意是 ? 喝一口，笑一笑 ? (Have a coke and a smile) ? ?如何運用各種媒體的特點來為廣告服務，同樣顯創(chuàng)意功夫。請你計算一下，至今已連續(xù)運轉(zhuǎn)了多少小時 ?”獨特的構思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風扇是否仍在轉(zhuǎn)動。預告消費者某日某時某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場空投西鐵城手表，誰撿到就歸誰，屆時飛機如期而至，數(shù)以萬計的手表從天而降， …… 戴著高空落下 、走時準確又不要鈔票的手表，效果怎樣 ?還需嘶聲力竭地嚷嚷： ? 永不磨損，世界名表嗎 ? ”還愁在老百姓中沒有知名度嗎 ? ? ?早在 19世紀末，中國最早的報紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品 ? 白金龍香煙 ? 制作的廣告詞： ? 飯后一支煙，勝過活神仙 ? ，事實證明，當初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。 ?理發(fā)店的廣告語言： ? 雖是毫末技藝，卻是頂上功夫 ? ，豬飼料的廣告語言： ? 飼寶 ，催豬不吹牛 !”，酸梅汁的廣告語言：? 小別意酸酸，歡聚心甜甜 ? ；粉刺藥品廣告語言： ? 只要青春不要 ‘ 痘 ’ !”，汽車廣 告語言： ? 車到山前必有路，有路必有 車 ? ，以及棺材鋪廣告語言： ? 開車別太快， 我們的生意忙不過來了 !” ?語言藝術還包括產(chǎn)品的商標名稱和進入國外市場的譯名。 ? ?USP即 ? 獨特的銷售主張 ? (Unique Selling Proposition) ?品牌形象論 ? USP即 “ 獨特的銷售主張 ” ?USP即 ? 獨特的銷售主張 ? (UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于 60年代初，是由美國廣告大師羅斯 USP包括三個層面： ? 說一個主張 ? ，告知消費者購買產(chǎn)品會獲得什么具體利益； 的獨特主張； 的吸引力，能促成購買行為。 USP的內(nèi)在精神是以消費者為中心的營銷觀念。 M＆ M巧克力豆用糖衣包裹 ， 這在當時的美國是唯一的 ，里夫斯抓住這個特點創(chuàng)作了一個電視廣告片 ， 畫面是兩只手 ， 畫外音：“ 哪只手里有 M＆ M巧克力豆牽不是這只臟手 ， 而是這只干凈的手 。 ” 廣告一出 ， 產(chǎn)品名聲大振 ，以致 M＆ M公司得新建兩個廠才能滿足飛增的需求 。 可見 ，USP的成功也是以消費者為中心的營銷觀念的成功 。 怎樣應付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認為方法有三： 服務 ， 無論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì) 、 外形 、 包裝和服務的改進 ， 都可以為形成 USP創(chuàng)造條件； ； 的東西 。 廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉 USP時強調(diào)了任何一家啤酒廠都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的 。 盡力挖掘與消費者利益相契合的產(chǎn)品特點 ， USP可謂竭盡心智 。奧格威提出的一種創(chuàng)意策略 ， 產(chǎn)生于 60年代 。品牌形象論與 USP的重大區(qū)別是：從產(chǎn)品擴大到了品牌 、 從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象 、 由關注消費者的物質(zhì)利益延伸到了關注消費者的心理利益 。 另外 ， 對消除產(chǎn)品同質(zhì)化所導致的創(chuàng)意困惑也是非常機智的策略 。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過 ? :明確廣告目標后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣告目標應支出的廣告費用。 ? :它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定 ? :企業(yè)在不能測定廣告目標和廣告效果的情況下，常常采用有多少費用就做多少廣告的辦法， 它的風險比較大。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟效益，指廣告促進商品或服務銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否
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