【正文】 更高。 例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為 17 元 /件，銷售價(jià)格為 30 元 /件，現(xiàn)有 3 種分銷途徑可供選擇： 第一，派員推銷。 第二，開設(shè)門市部自銷。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi) 元 /件。每銷售一件需付 8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。 首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 派員推銷盈虧臨界點(diǎn) =800 元 /（ 30 元 /件 17 元 /件） =62 件 門市部自銷盈虧臨界點(diǎn) = 1100 元 /(30 元 /件 17 元 /件 + 元 /件 )=84 件 委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為 0。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在 62 件以上就可派員推銷，在 84 件以上就可開設(shè)門市部自銷。 （ 1）．派員推銷與委托代銷比較如下： 下列式中， R1 表示派員推銷利潤 R2 表示門市部自銷利潤 R3 表示委托代銷利潤 Q1 表示派員 推銷月銷售量 Q2 表示門市部自銷月銷售量 Q3 表示委托代銷月銷售量 兩者利潤分別為： R1=13 元 (Q162) R3= 元 Q3 經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于 62～ 363 件時(shí)，兩者都能得到利潤。這就是說明月銷售量小于 363 件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于 363 件時(shí)，則派員推銷有利。 （二） .可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 （一） .控制的出發(fā)點(diǎn) 不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。 但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。 如何進(jìn)行有效地控制 ? 例如：付給經(jīng)銷商 25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平 (以防斷檔 )，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付 5%，如能為顧客服務(wù) (安裝維修 )，再付 5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購買的滿足情況，再付 5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付 5%。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機(jī)與行為；采取措施調(diào)動分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。 從總體上說，激勵(lì)方式的選擇要具有針對性。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。企業(yè)還要確定好合理的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來銷售量增加，但也需要花費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。 （三） .調(diào)整渠道成員 在分銷渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對分銷渠道需要進(jìn)行 調(diào)整。 經(jīng)過考核，對推銷不積極或經(jīng)營管理不善、難于與之合作的中間商；對于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。 2．增減某一種分銷渠道。企業(yè)為滿足消費(fèi)者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 有時(shí)由于市場情況變化太大，企業(yè)對原有渠道進(jìn)行部分調(diào)整已難于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求和市場情況的變化，必須對企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行全面的調(diào)整。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。商品在流通領(lǐng)域 內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過程兩個(gè)方面。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道批發(fā)商與商品交易活動，但這些批發(fā)商實(shí)際上并沒有運(yùn)送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業(yè)的運(yùn)輸公司或倉儲公司參與了商品實(shí)體轉(zhuǎn)移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們只是提供了服務(wù)。分銷渠 道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。所以，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。 。 。其一般流程為：供應(yīng)商 —— 制造商 —— 代理商 —— 顧客 。 。 。 在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項(xiàng)功 能： ①調(diào)研：即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。 ③接洽：即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。 ⑤實(shí)體分配：即從事商品的運(yùn)輸、儲存等。 ⑦財(cái)務(wù)：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與使用 ⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 。有如下幾種： 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的 銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。 (一 )直接分銷渠道 直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。如 1990 年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的 38%；汽車以指令性計(jì)劃供銷的僅占 %。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購 銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按合同條款供 應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。 (2)自開門市部銷售。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進(jìn)行銷售。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、 購買等特點(diǎn)及其變化趨勢，進(jìn)而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失， 有時(shí)也能加快商品的流轉(zhuǎn)。一般來說，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí) 期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又往往是直接促銷的活動。 (2)直接分銷渠道的缺點(diǎn)： ①在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性 。 ②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。這樣 ，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。 ③在生產(chǎn)者與生產(chǎn) 者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進(jìn)入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。 (二 )間接分銷渠道 間接分銷渠道是指生產(chǎn) 者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動。與此同時(shí)，對于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。 隨著市 場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。 (1)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： ①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分 銷，鞏固已有的目標(biāo)市場，擴(kuò)大新的市場。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。 ③間接促銷。此外，實(shí)力較強(qiáng)的中間商還能支付一定的宣傳廣告費(fèi)用，具有一定的售后服 務(wù)能力。 ④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。中間商購走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機(jī)器、資金等照常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。流通環(huán)節(jié)增大儲存或運(yùn)輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中，就會增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。 ③不便于直接溝通信息。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。 (MRC) 即由制造商 (Manufacturer)通過零售商 (Retailer)到消費(fèi)者 (Customer)。 或者是制造商 (Manufacturer)—— 代理商 (Agent)—— 零售商 (Retailer)—— 消費(fèi)者(Customer)。 (MAWRC) 制造商 (Manufacturer)—— 代理商 (Agent)—— 批發(fā)商 (Wholesaler)—— 零售商 (Retailer) —— 消費(fèi)者 (Customer)。 (四）寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。如一般的日用消費(fèi)品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在 有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。 (一 ).垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。它主要有三種形式： ：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部 (網(wǎng)點(diǎn) )遍布全國。 ：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷 售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。它主要分為三種形式： (1)特許經(jīng)營組織。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。 。 。 (2)批發(fā)商倡辦的連鎖店。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至 于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。 (三 ).多渠道營銷系統(tǒng) 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 分銷渠道決策： 一、終端銷售點(diǎn)選擇 終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域， 所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。 一、終端銷售點(diǎn)選擇 終端銷售點(diǎn)就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者說是目標(biāo)市場的直接服 務(wù)點(diǎn)。因此，對于一個(gè)企業(yè)來說，進(jìn)入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點(diǎn)。這是市場營銷的重要原則之一。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷售他 所需要的商品。堅(jiān)持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間，在正確的時(shí)間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來決定在哪里銷售商品。 選擇終端銷售點(diǎn)，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時(shí)購買、方便購買。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購買欲望。 由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購物心理。這些要求具體反映在終端銷售點(diǎn)的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競 爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn)，以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價(jià)購買質(zhì)量高的名牌商品。消費(fèi)者的購買力來自個(gè)人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識 商品購買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點(diǎn)的重要依據(jù)。因此，企業(yè)在選擇