消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素(已修改)
2025-03-13 15:03 本頁(yè)面
【正文】 第三講 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 需要了解和掌握以下內(nèi)容： ?掌握機(jī)會(huì) /威脅分析方法。 ?宏觀環(huán)境 （政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、人口）。 ?微觀環(huán)境 （供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客）。 ? 復(fù)習(xí)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。 ?影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素和購(gòu)買決策過程。 ?影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素和購(gòu)買決策過程。 ?中間商和政府購(gòu)買行為。 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 文化因素 個(gè)人因 素 心理因素 社會(huì)因素 文化、亞文化、 生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、自我概念 動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、 態(tài)度 家庭、相關(guān)群體、 社會(huì)階層 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素 ? 購(gòu)買決策過程 需要認(rèn)識(shí) (problem recognition) 信息收集 (information search) 方案評(píng)估 (evaluation of alternatives) 購(gòu)買決策 (purchase decision) 購(gòu)買后行為 (postpurchase behavior) ? 影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素 環(huán)境 ： 需求水平 、 經(jīng)濟(jì)前景 、 利率 、 技術(shù)變化 、 政治 規(guī)章 、 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 、 社會(huì)責(zé)任關(guān)心 組織 ： 目標(biāo) 、 政策 、程序 、 組織結(jié)構(gòu) 、 制度 人際關(guān)系 ： 利益 、 職權(quán) 、地位 、 神態(tài) 、 說(shuō)服力 個(gè)人 ： 年齡、收入 、 教育、職位 、 個(gè)性、文化 、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 采購(gòu)者 ? 生產(chǎn)者購(gòu)買行為過程 問題識(shí)別 (Problem recognition) 總需要說(shuō)明 (General need description) 產(chǎn)品規(guī)格 (Product specification) 尋求供應(yīng)商 (Supplier search) 征求供應(yīng)建議書 (Proposal solicitation) 供應(yīng)商選擇 (Supplier selection) 常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 (Orderroutine specification) 績(jī)效評(píng)價(jià) (Performance review) 為什么生產(chǎn)者購(gòu)買過程比消費(fèi)者購(gòu)買決策過程復(fù)雜 ？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父菲力普 科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 競(jìng)爭(zhēng)者 人口 社會(huì) / 文化 自然 企業(yè) 供 應(yīng)商 營(yíng)銷中介 消費(fèi)者 公眾 政治 / 法律 經(jīng)濟(jì) 科技 圖 3 1 營(yíng)銷環(huán)境 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) （ 1）客觀性 （ 2）差異性 （ 3）相關(guān)性 （ 4）動(dòng)態(tài)性 （ 5）不可控性 ? （ 1）發(fā)展策略。又稱為搶先策略，一旦企業(yè)認(rèn)為機(jī)會(huì)較好，即可抓住機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。一般來(lái)說(shuō)，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）利用策略。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認(rèn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場(chǎng)上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場(chǎng)。 （ 3）維持策略。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對(duì)機(jī)
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