消費(fèi)者購(gòu)買行為規(guī)律(已修改)
2025-03-13 15:24 本頁(yè)面
【正文】 第三章 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為規(guī)律 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷所要考察的市場(chǎng)，可歸納為 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)：為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭 ? 又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng) ? 組織市場(chǎng)：以某種組織為購(gòu)買單位所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買的目的是為了生產(chǎn)、銷售、出租、維持組織運(yùn)作或履行組織的職能。 ? 包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和非盈利市場(chǎng) 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： ? 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分散性 ? 2. 消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大 ? 3. 消費(fèi)者需求易變性 ? 4. 非專業(yè)性的購(gòu)買 消費(fèi)品的分類： ? ? 消費(fèi)者日常生活中必需而且要重復(fù)購(gòu)買的價(jià)格低廉的商品。 ? ? 消費(fèi)者往往要花費(fèi)較多的時(shí)間對(duì)所選商品的質(zhì)量、價(jià)格、樣式、適用性等進(jìn)行比較之后才會(huì)做出購(gòu)買決策的商品，如服裝、家具、家用電器等。 ? ? 購(gòu)買者愿意花特殊精力去購(gòu)買有特殊性質(zhì)或品牌識(shí)別的消費(fèi)品 ? ? 消費(fèi)者絕少知道 ,或者知道但通常并不想買的消費(fèi)品 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? 182。 ： 1981年，英國(guó)查理王儲(chǔ)結(jié)婚 …… ? 分析消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn) ? 系統(tǒng)分析購(gòu)買者是誰(shuí)，為什么購(gòu)買，購(gòu)買什么，何時(shí)、何地購(gòu)買，怎樣購(gòu)買等問(wèn)題 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 (7的框架） ? 表面看 —— 找出規(guī)律 ? 營(yíng)銷和 其他刺激 購(gòu)買者 的黑匣子 購(gòu)買者 的反應(yīng) 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? 刺激： ? 營(yíng)銷（內(nèi)部）刺激：產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn) /分銷，促銷 ——4P ? 環(huán)境刺激（外部）：經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化 ? 購(gòu)買者的黑匣子： ? 購(gòu)買者的特性；經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，個(gè)人，心理等因素 ? 購(gòu)買決策過(guò)程 ? 購(gòu)買者的反應(yīng)： ? 產(chǎn)品選擇，品牌選擇，經(jīng)銷商的選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)，購(gòu)買數(shù)量 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的完整過(guò)程一般包括以下 7個(gè)問(wèn)題 : 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 ()? 購(gòu)買者 () 消費(fèi)者購(gòu)買什么 ()? 購(gòu)買對(duì)象 () 消費(fèi)者為什么購(gòu)買 ()? 購(gòu)買目的 () 消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中有誰(shuí)參與 ()? 購(gòu)買的組織 () 消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買該產(chǎn)品 ()? 購(gòu)買時(shí)間 () 消費(fèi)者在什么地方購(gòu)買該產(chǎn)品 () 購(gòu)買地點(diǎn) () 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買 ()? 購(gòu)買方式 () 上述 7個(gè)問(wèn)題都包含以英文字母 O開(kāi)頭的關(guān)鍵詞 ， 西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的 7O’ s架構(gòu) 。 2023，男妝市場(chǎng)五大趨勢(shì) ? 很多日化企業(yè)都有一個(gè)相同的戰(zhàn)略思想，那就是“培育一個(gè)新市場(chǎng)，比進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)成功的機(jī)率總要大得多”，而幾年前男士化妝品的興起也正是基于這樣一個(gè)思維，倩碧、碧歐泉、蘭蔻等國(guó)際品牌在 2023年前后陸續(xù)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，正式拉開(kāi)男士化妝品的“蛋糕”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，隨后外資和內(nèi)資品牌紛紛跟隨，時(shí)至今日，男妝市場(chǎng)已經(jīng)變成一個(gè)群龍無(wú)首、凌亂無(wú)序的紅海。 ? 很顯然，培育一個(gè)新市場(chǎng)是需要時(shí)間和策略的，男士化妝品由于面對(duì)的消費(fèi)群體不同，其產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷 策略都和女妝大相徑庭，男人的“面子問(wèn)題”不僅僅是為了好看，更多地是為了社交的需要以及品味和身份的彰顯。所以，“女為悅己者容”這句話同樣適用于男人，因?yàn)椴还苁且粋€(gè)事業(yè)已經(jīng)成功的中年男士，亦或剛剛走入社會(huì)不久希望獲得更多認(rèn)同的年輕男士，面容決定了形象，而形象則決定了“個(gè)人品牌”的成敗。 ? 男妝市場(chǎng)已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)的外資品牌所催生，但因?yàn)槟行韵M(fèi)化妝品仍然沒(méi)有形成習(xí)慣，消費(fèi)的產(chǎn)品品類大部分也僅停留在洗面奶和面霜上面，而且空間巨大的三、四線市場(chǎng)仍然沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái)。所以，就本人所掌握的數(shù)據(jù)和觀察來(lái)看， 2023年男士化妝品會(huì)達(dá)到 2530億的規(guī)模，與業(yè)界預(yù)測(cè)的 40億元還會(huì)有一段距離。但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)仍有巨大的潛力可挖，男士化妝品這座金礦依然尚待開(kāi)發(fā)。 2023年以及隨后的 23年，男妝市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)出五大趨勢(shì)。 趨勢(shì)一：產(chǎn)品品類繼續(xù)細(xì)分 ? 當(dāng)吳彥祖代表歐萊雅勁能醒膚露說(shuō)出“我絕不允許臉色疲倦”的時(shí)候，意味著男士化妝品已經(jīng)開(kāi)始擺脫“生理需求的功能”，朝更高層次、更細(xì)分的領(lǐng)域在延伸。曾幾何時(shí)，很多男人只需要有一瓶大寶之類的面霜就足以渡過(guò)整個(gè)干燥、寒冷的冬天，保證皮膚不開(kāi)裂、不蛻皮就算“對(duì)得起這張臉”。 ? 但是慢慢地，寶潔的吉列教會(huì)了男人需要用剃須護(hù)理啫喱，歐萊雅教會(huì)我們忙碌的成功男人皮膚需要活力，金城武八位數(shù)代言碧歐泉，冒著高溫?zé)艄茏苽奈ｋU(xiǎn)也要讓廣告告訴世界 ——男人也需要高保濕和高效能的化妝品，隨后，齊達(dá)內(nèi)又告訴我們愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男人要用阿迪達(dá)斯的沐浴露和香水 ……等等這些都說(shuō)明了男妝的產(chǎn)品不斷在深層滲透，所有符合男性皮膚特征的需求逐漸被挖掘了出來(lái)，產(chǎn)品品類也將繼續(xù)地創(chuàng)新和細(xì)分下去。 ? 這方面，外資品牌總是走在前面，他們不但教育了一個(gè)市場(chǎng)，而且還催生了內(nèi)資品牌的“抄襲”之風(fēng)。高端品牌碧歐泉不僅僅在市場(chǎng)上市先行者，在品類創(chuàng)新方面也可謂是快人一步，醒膚、亮膚、保濕、緊致、抗衰老、眼部滋養(yǎng)、腹部凝膠、防脫發(fā)，甚至還有上色功能的古銅乳液，可以說(shuō)是既關(guān)注了 2030歲年輕男性的社交形象需求，也關(guān)照了 4050歲中年發(fā)福走樣的成功人士。 ? 十幾年前，靠一支小小的潤(rùn)唇膏殺入中國(guó)市場(chǎng)的曼秀雷敦，現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略也非常重視男妝市場(chǎng)，而且品類
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