第3章消費(fèi)者購(gòu)買規(guī)律(已修改)
2025-03-08 16:15 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者購(gòu)買規(guī)律消費(fèi)者心理演變趨勢(shì)03影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素02影響消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)在因素01案例 1： 北京王府井 案例 1： 北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨廠的充絨 “ 車 間 ” 搬進(jìn)了商場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨 “ 車間 ” 有15平方米，透過(guò)全封閉鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng)，顧客一目了然。含絨量有 50%、 70%、90%三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有 7種顏色和圖案可供選擇， “ 車間 ” 外圍滿了顧客。有的人說(shuō)： “ 這家廠真會(huì)做生意！ ” 也有的人說(shuō)： “ 生意就該這么做！ ” 實(shí)踐證明，羽絨被的日銷售額比原來(lái)翻了 6倍。 案例 2:買車記v 案例 2: 30歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車夢(mèng) 花了 17萬(wàn)買了一 輛 “ 南菱 ” 吉普車。楊先生提到新車后，第一時(shí)間開(kāi)到廣州永福路某汽配商店，將其原來(lái)的車標(biāo)卸下，換上 “ 三菱 ” 標(biāo)志。由于此車型與 “ 三菱 ” 的帕杰羅相似，“ 克隆 ” 得也像模像樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠，楊先生說(shuō)，換了車標(biāo)后還真找到一種駕駛高檔車的感覺(jué)。 v 問(wèn)：楊先生買車和換車標(biāo)兩種行為分別由何種需要和動(dòng)機(jī)引發(fā)的？案例 3:說(shuō)好的買車呢？v 案例 3:女律師簡(jiǎn)妮一大早興沖沖地來(lái)到一家汽車公司，她之前看中了 “西爾斯 ”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，就是再加上 30分鐘也沒(méi)關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車，無(wú)論如何都必須把車開(kāi)回去。v 她走出這家大公司，看見(jiàn)街對(duì)面也是一家出售汽車的公司。銷售員是個(gè)活潑的年輕人，他一見(jiàn)簡(jiǎn)妮進(jìn)來(lái)，立即彬彬有禮地問(wèn)： “我能為您效勞嗎？ ”簡(jiǎn)妮微微一笑，告訴他自己只是來(lái)看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂(lè)意地陪她在銷售大廳參觀聊天。簡(jiǎn)妮告訴他，自己來(lái)買車，可惜這里沒(méi)有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來(lái)了。湯姆很奇怪簡(jiǎn)妮為什么一定要今天買到車。簡(jiǎn)妮說(shuō)： “今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車。 ”湯姆笑著向簡(jiǎn)妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語(yǔ)了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來(lái)，湯姆接過(guò)來(lái)送給簡(jiǎn)妮： “祝你生日快樂(lè)！ ”簡(jiǎn)妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色 “西爾斯 ”，什么 30分鐘，簡(jiǎn)妮都想不起來(lái)了。突然，簡(jiǎn)妮看見(jiàn)大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問(wèn)湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡(jiǎn)妮覺(jué)得自己就是想要買這種車。 結(jié)果，簡(jiǎn)妮 布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來(lái)根本沒(méi)有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡(jiǎn)妮的生日充滿了歡樂(lè)。 v 試從消費(fèi)者行為學(xué)角度進(jìn)行分析 ?消費(fèi)者購(gòu)買規(guī)律v消費(fèi)者行為（ Consumer behavior）是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買規(guī)律 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（ 5W1H）5W1H購(gòu)買行為WHO誰(shuí)購(gòu)買WHY為何買WHAT買誰(shuí)的WHEN何時(shí)買WHERE何地買HOW怎樣買? 如何調(diào)查白酒消費(fèi)者的購(gòu)買行為？vWho（購(gòu)買組織） ： 弄清購(gòu)買 決定者 （卡拉 OK)。vWhy（購(gòu)買動(dòng)機(jī)） ： 識(shí)別顧客 主要?jiǎng)訖C(jī) （買車）；vWhat（購(gòu)買品牌） ： 了解 競(jìng)爭(zhēng)者品牌 優(yōu)劣；vWhen（購(gòu)買時(shí)間） ： 購(gòu)買 時(shí)間概念 （保力達(dá) P)；vWhere（購(gòu)買地點(diǎn)） ： 購(gòu)買 地點(diǎn)概念 （減肥糖）；vHow（購(gòu)買方式） ：識(shí)別 重量級(jí) 消費(fèi)者（量、頻率）購(gòu)買決策影響者決策者發(fā)起者使用者購(gòu)買者 家庭 決策單元三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素
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