【正文】 1 市場營銷管理 Marketing Management 符國群教授 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 2023. 27 2 我的基本情況 —— ?學(xué)歷 – 英國 Aston大學(xué)管理學(xué)博士（ 1999） – 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（ 1997） – 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（ 1986） – 湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（ 1983） 3 我的基本情況 —— ?工作經(jīng)歷 ?——北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 ?1986—— 武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會委員 4 我的聯(lián)系方式 ?辦公室：光華樓 516室（周 4上午 9： 0011： 00），其他時間請預(yù)約。 ?辦公電話： 01062765140 ?Email: 5 助教聯(lián)系方式 趙冰 電話： 62762975 Email： 6 課程目的與授課方式 ?課程目的 – 了解和掌握基本的市場營銷概念和工具 – 發(fā)展?fàn)I銷決策技能 ?授課方式 – 課堂講授與案例分析相結(jié)合 7 教材與參考資料 ?符國群： ?171。市場營銷講義 187。 ?菲力普 ? 科特勒著： 171。營銷管理：分析、計劃與控制 187。，中國人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。 8 成績評定 ?小組案例 – Datril 案例（ 10%） – Calyx Corolla（ 10%） – 上海家化有限公司案例（ 10%） – 英國航空公司案例 (10%) ?數(shù)量分析 （ 5%） ?課程報告（ 15%） ?課堂表現(xiàn)（ 10%） ?期末考試（ 30%） 9 課程要求 ?凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。 ?缺課須填寫請假條（請假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。 ?不遲到、不早退；遲到 5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。 ?上課時將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。 10 課程要求（續(xù)） ?積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。 ?按時、按規(guī)定格式提交作業(yè)。 ?課堂討論案例可以由個人或小組準(zhǔn)備。 ?書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。 ?期末考題由個人單獨(dú)完成。 11 課程結(jié)構(gòu) 市場營銷概念與市場導(dǎo)向 界定問題和目標(biāo)：以 4Cs為重心的環(huán)境分析（ Company、 Collaborators、Competitors and Consumers） 市場營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位 行動與執(zhí)行（ 4Ps） 營銷后果與社會責(zé)任 營銷研究（ Marketing Research） 12 第一講 現(xiàn)代組織中的市場營銷 市場營銷及其重要性 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想及其演變 案例分析：定價的困惑 13 一、市場營銷及其重要性 什么是市場營銷？市場營銷的核心是什么？ 14 Definitions of Marketing ? Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user (AMA, 1960) ? Marketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange and physical distribution of goods and services (OSU Marketing Faculty, 1965) ? Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives (AMA, 1985) 15 Definition of Marketing ?Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (Kotler, 1991) 16 市場營銷的三個層次 作為經(jīng)營哲學(xué)的市場營銷 作為組織職能的市場營銷 作為活動與計劃的市場營銷 17 什么不是市場營銷 麥克風(fēng)式的營銷 (Megaphone Marketing) 公式化的營銷 (Formula Marketing) 會計式營銷 (Accountant’s Marketing) 營銷部門的營銷 (Marketing Department’s Marketing) 18 市場營銷的功能 交換功能 物流功能 便利功能 市場營銷的作用 緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 提供 1/4至 1/3的社會就業(yè)機(jī)會 市場營銷創(chuàng)造價值 19 市場營銷的價值創(chuàng)造 （哥倫比亞玫瑰） 哥倫比亞 美國 邁阿密 邁阿密到波 波士頓 波士頓 博古塔 阿邁密 經(jīng)紀(jì)人 士頓公路運(yùn)輸 批發(fā)商 零售商 20 二、企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想 生產(chǎn)觀念 ：認(rèn)為消費(fèi)者會接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營的重心是提高效率、降低成本。 產(chǎn)品觀念 ：認(rèn)為消費(fèi)者會選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營重心就是不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 推銷觀念 ：如果聽其自然的話消費(fèi)者不會足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷和促銷工作。 21 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想（續(xù)） 市場營銷觀念 ：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。 社會市場營銷觀念 ：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費(fèi)者和整個社會的福利的視角來確定消費(fèi)者的需要與欲望，并以比競爭對手更有效的方式來滿足它們。 22 市場營銷觀念與推銷觀念的比較 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過銷售來獲利 (a) 推銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意來獲利 (b) 市場營銷觀念 23 市場營銷觀念的重點(diǎn) 顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場細(xì)分、差異 化、 顧客滿意） 長期視野 （關(guān)系營銷） 整體營銷 （職能部門配合、營銷機(jī)能配 合、支持性文化） 盈利性 24 失去顧客的代價 ▲ 13%的不滿顧客會把抱怨轉(zhuǎn)告給 12個以 上的人 ▲ 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的 5倍 ▲ 90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品 ▲ 對不滿顧客及時補(bǔ)究，他們中 82%95% 的人會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品 25 冰山一角 －－來自英國航空公司的調(diào)查 8％向 顧客部門反映 24％向公司反映但沒有 到達(dá)顧客關(guān)系部 68％的不滿顧客 不向公司任何人反映?。?！ 26 關(guān)系營銷 （ Relationship Marketing） ?創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程 27 關(guān)系營銷（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)顧客保持 關(guān)系營銷 交易營銷 強(qiáng)調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過程為基礎(chǔ) 的營銷 的營銷 28 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 創(chuàng)造銷售 短期量度 現(xiàn)期交易最大化 不重視顧客服務(wù) 與顧客接觸少 質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事 關(guān)系營銷 創(chuàng)造顧客 長期量度 生命期價值最大化 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 與顧客接觸頻繁 質(zhì)量是公司每個人的事 29 采用市場營銷觀念的動因 銷售額下降 市場增長緩慢 競爭日益激烈 市場環(huán)境急劇變化 營銷費(fèi)用增加 30 接受市場營銷觀念的障礙 組織內(nèi)的抵制 對營銷學(xué)習(xí)的緩慢 對營銷原則的迅速遺忘 31 三、案例分析：定價的困惑 ?你認(rèn)為公司會怎樣做？ 32 案例分析：定價的困惑 Financial Impact of cutting price $429,000 (current price) 22,000 (requested price cut, 5%) $407,000 (new selling price) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (20%) New CM (20%) X %= 25% If the Old CM is 40% then: 40% 35% 35%