【正文】 1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 Marketing Management 符國(guó)群教授 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 2023. 27 2 我的基本情況 —— ?學(xué)歷 – 英國(guó) Aston大學(xué)管理學(xué)博士（ 1999） – 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（ 1997） – 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（ 1986） – 湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（ 1983） 3 我的基本情況 —— ?工作經(jīng)歷 ?——北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 ?1986—— 武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會(huì)委員 4 我的聯(lián)系方式 ?辦公室：光華樓 516室（周 4上午 9： 0011： 00），其他時(shí)間請(qǐng)預(yù)約。 ?辦公電話： 01062765140 ?Email: 5 助教聯(lián)系方式 趙冰 電話： 62762975 Email： 6 課程目的與授課方式 ?課程目的 – 了解和掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷概念和工具 – 發(fā)展?fàn)I銷決策技能 ?授課方式 – 課堂講授與案例分析相結(jié)合 7 教材與參考資料 ?符國(guó)群： ?171。市場(chǎng)營(yíng)銷講義 187。 ?菲力普 ? 科特勒著： 171。營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制 187。，中國(guó)人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營(yíng)銷教材，但是否購(gòu)買由你自己決定）。 8 成績(jī)?cè)u(píng)定 ?小組案例 – Datril 案例（ 10%） – Calyx Corolla（ 10%） – 上海家化有限公司案例（ 10%） – 英國(guó)航空公司案例 (10%) ?數(shù)量分析 （ 5%） ?課程報(bào)告（ 15%） ?課堂表現(xiàn)（ 10%） ?期末考試（ 30%） 9 課程要求 ?凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績(jī)。 ?缺課須填寫請(qǐng)假條（請(qǐng)假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。 ?不遲到、不早退；遲到 5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。 ?上課時(shí)將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。 10 課程要求（續(xù)） ?積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。 ?按時(shí)、按規(guī)定格式提交作業(yè)。 ?課堂討論案例可以由個(gè)人或小組準(zhǔn)備。 ?書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。 ?期末考題由個(gè)人單獨(dú)完成。 11 課程結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷概念與市場(chǎng)導(dǎo)向 界定問(wèn)題和目標(biāo)：以 4Cs為重心的環(huán)境分析（ Company、 Collaborators、Competitors and Consumers） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 行動(dòng)與執(zhí)行（ 4Ps） 營(yíng)銷后果與社會(huì)責(zé)任 營(yíng)銷研究（ Marketing Research） 12 第一講 現(xiàn)代組織中的市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷及其重要性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想及其演變 案例分析：定價(jià)的困惑 13 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其重要性 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是什么？ 14 Definitions of Marketing ? Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user (AMA, 1960) ? Marketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange and physical distribution of goods and services (OSU Marketing Faculty, 1965) ? Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives (AMA, 1985) 15 Definition of Marketing ?Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (Kotler, 1991) 16 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次 作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷 17 什么不是市場(chǎng)營(yíng)銷 麥克風(fēng)式的營(yíng)銷 (Megaphone Marketing) 公式化的營(yíng)銷 (Formula Marketing) 會(huì)計(jì)式營(yíng)銷 (Accountant’s Marketing) 營(yíng)銷部門的營(yíng)銷 (Marketing Department’s Marketing) 18 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 交換功能 物流功能 便利功能 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 提供 1/4至 1/3的社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值 19 市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造 （哥倫比亞玫瑰） 哥倫比亞 美國(guó) 邁阿密 邁阿密到波 波士頓 波士頓 博古塔 阿邁密 經(jīng)紀(jì)人 士頓公路運(yùn)輸 批發(fā)商 零售商 20 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 生產(chǎn)觀念 ：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心是提高效率、降低成本。 產(chǎn)品觀念 ：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心就是不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 推銷觀念 ：如果聽其自然的話消費(fèi)者不會(huì)足夠多的購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷和促銷工作。 21 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想（續(xù)） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿足這些需要和欲望。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的福利的視角來(lái)確定消費(fèi)者的需要與欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式來(lái)滿足它們。 22 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過(guò)銷售來(lái)獲利 (a) 推銷觀念 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意來(lái)獲利 (b) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 23 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn) 顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場(chǎng)細(xì)分、差異 化、 顧客滿意） 長(zhǎng)期視野 （關(guān)系營(yíng)銷） 整體營(yíng)銷 （職能部門配合、營(yíng)銷機(jī)能配 合、支持性文化） 盈利性 24 失去顧客的代價(jià) ▲ 13%的不滿顧客會(huì)把抱怨轉(zhuǎn)告給 12個(gè)以 上的人 ▲ 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的 5倍 ▲ 90%的不滿意的顧客不再購(gòu)買你的產(chǎn)品 ▲ 對(duì)不滿顧客及時(shí)補(bǔ)究，他們中 82%95% 的人會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品 25 冰山一角 －－來(lái)自英國(guó)航空公司的調(diào)查 8％向 顧客部門反映 24％向公司反映但沒(méi)有 到達(dá)顧客關(guān)系部 68％的不滿顧客 不向公司任何人反映！?。? 26 關(guān)系營(yíng)銷 （ Relationship Marketing） ?創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長(zhǎng)期互惠關(guān)系的過(guò)程 27 關(guān)系營(yíng)銷（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)顧客保持 關(guān)系營(yíng)銷 交易營(yíng)銷 強(qiáng)調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過(guò)程為基礎(chǔ) 的營(yíng)銷 的營(yíng)銷 28 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷 交易營(yíng)銷 創(chuàng)造銷售 短期量度 現(xiàn)期交易最大化 不重視顧客服務(wù) 與顧客接觸少 質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事 關(guān)系營(yíng)銷 創(chuàng)造顧客 長(zhǎng)期量度 生命期價(jià)值最大化 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 與顧客接觸頻繁 質(zhì)量是公司每個(gè)人的事 29 采用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的動(dòng)因 銷售額下降 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 市場(chǎng)環(huán)境急劇變化 營(yíng)銷費(fèi)用增加 30 接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的障礙 組織內(nèi)的抵制 對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的緩慢 對(duì)營(yíng)銷原則的迅速遺忘 31 三、案例分析：定價(jià)的困惑 ?你認(rèn)為公司會(huì)怎樣做？ 32 案例分析：定價(jià)的困惑 Financial Impact of cutting price $429,000 (current price) 22,000 (requested price cut, 5%) $407,000 (new selling price) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (20%) New CM (20%) X %= 25% If the Old CM is 40% then: 40% 35% 35%