【正文】 社 就業(yè) 股東 信 區(qū) 環(huán)境保護(hù) 貸者 紅利 利息 資本增值 資本的安全性 投資的安全性 公司利益方和它們的期望 公司目標(biāo)：失衡與容忍域 股票收益 業(yè)務(wù)增長 股東價值 環(huán)境 品質(zhì)與 關(guān)切程度 服務(wù) 員工 風(fēng)險 激勵 市場份額 的減小 失衡域 容忍域 公司分析：公司市場導(dǎo)向（ Market Discipline） ? Treacy and Wiersema’s disciplines represent three distinct ways of creating value. These disciplines necessarily rest upon different resources/petencies and/or different uses of mon resources/petencies. ? Success is achieved by performing adequately (as defined by the relevant market), on two disciplines and dominating petition on the third discipline. 選擇何種市場導(dǎo)向？ Market leaders pick one of these disciplines and then build their anizations around it in the following ways. Company Traits Disciplines Operational Excellence Sharpen distribution system and provide nohassle service Has strong, central authority and a finite level of empowerment Maintain standard operating procedures Acts predictably and believes “one size fits all” Product Leadership Nurture ideas, translate them into products, and market them skillfully Acts in an ad hoc, anic, loosely knit, and everchanging way Reward individuals’ innovative capacity and new product success Experiments and thinks “outof thebox” Customer Intimacy Provides solutions and help customers run their businesses Pushes empowerment close to customer contact Measure the cost of providing service and of maintaining customer loyalty Is flexible and thinks “have it your way” Core business processes that... Structure that... Management systems that... Culture that... Source: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders AddisonWesley: Reading MA, 1995 BCG業(yè)務(wù)組合分析法 3 ? 10x 4x 2x 1x 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 相對市場份額 Stars Cash cow Question marks Dogs ? 5 4 2 1 6 8 7 .5x .4x .3x .2x .1x 市場增長率 GE業(yè)務(wù)組合分析法 強(qiáng) 中 弱 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 小 中 大 液壓泵 聯(lián)軸 離合器 活動隔板 航天材料 燃料泵 安全閥 投資 /發(fā)展 選擇 /獲利 收獲 /撤出 市場吸引力 市場吸引力與競爭實力的構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 評分等級(1 5) 權(quán)數(shù) 價值 市場規(guī)模 市場增長率 市場 毛利率 吸引力 競爭強(qiáng)度 技術(shù)要求 環(huán)境影響 其它 競爭 市場份額 實力 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌影響力 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷力量 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應(yīng) 研究與開發(fā) 管理人員 公司分析：戰(zhàn)略性資源 ? 公司或品牌形象 ? 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò) ? 制造基礎(chǔ)設(shè)施 ? 人力資源 ? 顧客管理基礎(chǔ)設(shè)施 ? 顧客群 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品、專利技術(shù) ? 金融資產(chǎn) 公司分析：核心能力 ? Operation ? Marketing infrastructure ? Technology（ RD) ? Product management ? Service management ? Brand management 公司分析： SWOT Strengths Weakness Opportunities Threats Internal Factors External Factors Favorable factors Unfavorable factors 公司分析： SWOT（ Extended) Strengths Weakness Opportunities Threats Internal Factors External Factors Favorable factors Unfavorable factors Core petencies and strategic asset analysis Marketing environment analysis (4C’s) 優(yōu)勢與劣勢分析 (一 ) 強(qiáng)度 重要性 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 特弱 高 中 低 營銷能力 公司與品牌知名度 市場份額 品質(zhì) 分銷效率 銷售隊伍 地理覆蓋面 資金能力 籌資能力 現(xiàn)金流 資金穩(wěn)定性 優(yōu)勢與劣勢分析 (二 ) 強(qiáng)度 重要性 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 特弱 高 中 低 制造能力 技術(shù)裝備 規(guī)模效益 生產(chǎn)能力 勞動力 及時生產(chǎn)的能力 組織能力 領(lǐng)導(dǎo)洞察力 員工奉獻(xiàn)精神 應(yīng)變能力 三、市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析 識別公司的競爭者 識別競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo) 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 評估競爭者的反應(yīng)模式 選擇競爭者以進(jìn)攻或回避 分析競爭者的步驟 識別公司的競爭者 同行是冤家 ——行業(yè)觀點(diǎn) 滿足相同消費(fèi)需要的公司 —— 市場觀點(diǎn) 五大競爭力量 ——Porter 的觀點(diǎn) 誰是我們的競爭者？？？ 識別公司的競爭者（續(xù)） 新的進(jìn)入者或替代品 （尋求多樣化的公司或擁有新的技能并可應(yīng)用于本行業(yè)的公司） 行業(yè)競爭 戰(zhàn)略群體 戰(zhàn)略群體是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè) 牙膏市場競爭格局 顧客細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)分 普通牙膏 含氟牙膏 膠體牙膏 帶狀牙膏 吸煙者牙膏 CP PG CP PG CP PG Lever Beecham CP PG CP PG CP PG Lever Beecham Topol CP PG CP PG CP PG Lever Beecham Topol 兒童 /少年 1935歲 36+ 識別競爭者的戰(zhàn)略 聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 營銷 財務(wù) 人力資源 基于廣泛的航線覆蓋，在多個市場贏得競爭優(yōu)勢 基于獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和溢價，在選擇的航線上贏得優(yōu)勢 聯(lián)合航空公司 新加坡航空公司 大量、低價、快速增長 大膽、充分利用 競爭性的個人激勵 高價值、高價格有限成長 保守、無債務(wù) 合作性的公司范圍激勵 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 在成功的關(guān)鍵因素上對本企業(yè)和競爭者的評價 關(guān)鍵因素 財務(wù)強(qiáng)度 研究與開發(fā) 營銷網(wǎng)絡(luò) 快速反應(yīng)能力 本公司 競爭者 A 競爭者 B 競爭者 C 識別競爭者的反應(yīng)模式（一） 分析競爭者的反應(yīng)模式，涉及如下問題： ?競爭者是否滿意它現(xiàn)在的位置？ ?競爭者最可能的行動或戰(zhàn)略改變是什么？ ?競爭者的薄弱之處在哪里？ ?競爭者何時最可能作出最猛烈也是最頑強(qiáng)的反擊？ 識別競爭者的反應(yīng)模式（二） 常見的競爭者反應(yīng)類型： ?從容不迫型競爭者 ?選擇型競爭者 ?兇猛型競爭者 ?隨機(jī)型競爭者 獲得競爭性情報 ?從公開出版物獲取有關(guān)市場和競爭者的信息 ?從新招募的職員和競爭者的職員中獲取情報 ?從與競爭者有業(yè)務(wù)往來的中間商或營銷中介那里獲取競爭信息 ?通過觀察競爭者或分析競爭者的產(chǎn)品來獲得信息 選擇競爭者以進(jìn)攻或回避 ?強(qiáng)競爭者與弱競爭者 ?近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 ?“好”競爭者與“