【正文】 在 3個(gè)價(jià)格水平中 ， 最受消費(fèi)者歡迎的是 5001000這一價(jià)位 ， 其次是 1000元以上的價(jià)位和 500元以下的價(jià)位 。 推銷(xiāo)觀念 ：如果聽(tīng)其自然的話消費(fèi)者不會(huì)足夠多的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。 ?辦公電話： 01062765140 ?Email: 5 助教聯(lián)系方式 趙冰 電話： 62762975 Email： 6 課程目的與授課方式 ?課程目的 – 了解和掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和工具 – 發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)決策技能 ?授課方式 – 課堂講授與案例分析相結(jié)合 7 教材與參考資料 ?符國(guó)群： ?171。 ?期末考題由個(gè)人單獨(dú)完成。 ?營(yíng)銷(xiāo)研究所用二手?jǐn)?shù)據(jù)分為： – 內(nèi)部數(shù)據(jù) – 外部數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn) ?省時(shí)、省力、省錢(qián) ?有助于辨明研究目的與主題 ?有可能提供與研究問(wèn)題有關(guān)的背景材料 ?有可能對(duì)研究設(shè)計(jì)提供借鑒、啟示 ?有可能提供現(xiàn)成答案 二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限 ?數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確 ?數(shù)據(jù)可能過(guò)時(shí) ?可能不合調(diào)查問(wèn)題之目的與要求 ?數(shù)據(jù)可能不充分 評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的考慮因素 ?數(shù)據(jù)搜集者 ?搜集時(shí)的目的 ?樣本的代表性 ?數(shù)據(jù)搜集時(shí)間 ?數(shù)據(jù)搜集方法與拒訪比例 ?數(shù)據(jù)性質(zhì)與內(nèi)容 ?是否與其它來(lái)源的數(shù)據(jù)相一致 五、原始數(shù)據(jù)的搜集 ?原始數(shù)據(jù) (primary data)是為了解決某一特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題專門(mén)收集的數(shù)據(jù)。 Targeting：根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)吸引力和公司為這些市場(chǎng)提供價(jià)值的能力選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的比較 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo) 與促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲利 (a) 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿意來(lái)獲利 (b) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重點(diǎn) 顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場(chǎng)細(xì)分、差異 化、 顧客滿意） 長(zhǎng)期視野 （關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)） 整體營(yíng)銷(xiāo) （職能部門(mén)配合、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能配 合、支持性文化） 盈利性 24 失去顧客的代價(jià) ▲ 13%的不滿顧客會(huì)把抱怨轉(zhuǎn)告給 12個(gè)以 上的人 ▲ 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的 5倍 ▲ 90%的不滿意的顧客不再購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品 ▲ 對(duì)不滿顧客及時(shí)補(bǔ)究，他們中 82%95% 的人會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品 25 冰山一角 －－來(lái)自英國(guó)航空公司的調(diào)查 8％向 顧客部門(mén)反映 24％向公司反映但沒(méi)有 到達(dá)顧客關(guān)系部 68％的不滿顧客 不向公司任何人反映?。?！ 26 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) （ Relationship Marketing） ?創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長(zhǎng)期互惠關(guān)系的過(guò)程 27 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)顧客保持 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交易營(yíng)銷(xiāo) 強(qiáng)調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過(guò)程為基礎(chǔ) 的營(yíng)銷(xiāo) 的營(yíng)銷(xiāo) 28 交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交易營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)造銷(xiāo)售 短期量度 現(xiàn)期交易最大化 不重視顧客服務(wù) 與顧客接觸少 質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)的事 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)造顧客 長(zhǎng)期量度 生命期價(jià)值最大化 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 與顧客接觸頻繁 質(zhì)量是公司每個(gè)人的事 29 采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的動(dòng)因 銷(xiāo)售額下降 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 市場(chǎng)環(huán)境急劇變化 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加 30 接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的障礙 組織內(nèi)的抵制 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的緩慢 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原則的迅速遺忘 31 三、案例分析：定價(jià)的困惑 ?你認(rèn)為公司會(huì)怎樣做？ 32 案例分析：定價(jià)的困惑 Financial Impact of cutting price $429,000 (current price) 22,000 (requested price cut, 5%) $407,000 (new selling price) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (20%) New CM (20%) X %= 25% If the Old CM is 40% then: 40% 35% 35% X % = 14% 33 案例分析：定價(jià)的困惑 Financial Impact of Cutting Price $429,000 (current price) 390,000 (Kakuchi price) $ 39,000 (9% price cut needed to match) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (16%) New CM (16%) X % = 56% If the Old CM is 40% then: 40% 31% 31% X % = 29% 34 案例分析：定價(jià)的困惑 ?你認(rèn)為公司應(yīng)怎樣作？ – 什么是最重要的目標(biāo) – 妨礙實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要障礙是什么？ – 解決方案分析：你提出的方案是什么？為什么這是最好的方案？ 35 本講總結(jié) 36 再見(jiàn)！ Goodbye 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 符國(guó)群教授 2023 3. 13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：環(huán)境分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：公司分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 價(jià)格 促銷(xiāo) 分銷(xiāo) Context 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ?戰(zhàn)略是做正確的事（ Do right thing），戰(zhàn)術(shù)是正確的作事（ Do thing right）。營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃與控制 187。 ?按時(shí)、按規(guī)定格式提交作業(yè)。顧客滿意跟蹤研究：評(píng)價(jià)顧客滿意水平、競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效。 市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)） ?并非所有的顧客都是相同的 ? 不同的顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)水平有不同的要求 ? 特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值可能隨顧客而異 ? 顧客對(duì)如何獲得產(chǎn)品、服務(wù)（如速度、安排、服務(wù)地點(diǎn)）的要求是不同的 ? 不同顧客可能接觸不同媒體，而且對(duì)信息的反應(yīng)也存在差別 ?市場(chǎng)細(xì)分是一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)武器 The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups 產(chǎn)品類別與市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品類別 ?以產(chǎn)品屬性或功能的類似性為基礎(chǔ) ?用于識(shí)別最直接的競(jìng)爭(zhēng)者 ?例子：不同型號(hào)、款式的彩色電視機(jī) 市場(chǎng)細(xì)分 ?著眼顧客的使用模式和追求的利益 ?用于識(shí)別具有不同吸引力的目標(biāo)消費(fèi)者和進(jìn) 行差別化營(yíng)銷(xiāo) ?例子：面向女性的手機(jī) 市場(chǎng)細(xì)分舉例：美國(guó)的狗食市場(chǎng) Dog as dog Dog as pet Dog as Child Others Dog as grand Chile 市場(chǎng)細(xì)分的利弊 標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)成本 銷(xiāo)售成本 客戶偏好 廣告效率 可達(dá)到的價(jià)格 市場(chǎng)份額 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 低 低 中等 低 低 中等 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 高 高 在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)高，在細(xì)分市場(chǎng)外低 高 高 在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)高，細(xì)分市場(chǎng)外低，總體比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí)低。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：現(xiàn)代的觀點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 購(gòu)買(mǎi)者行為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：現(xiàn)代觀點(diǎn) ? Markets are constantly changing in response to customers and petitors’ actions ? Competition is, in part, a battle over that evolution ? Competitive advantage arises from successfully creating and shaping markets (., superior value creation) ? Marketers balance being market driven with being market driving Total Benefit SUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITOR A v g .c o m p e t i t o rD i f f e r e n t i a t i o n L o w c o s t D i f f e r e n t i a t i o nw i t h h i g h e rc o s t sL o w e r c o s tw i t h l o w e rt o t a l b e n e f i tD u a l a d v a n t a g eV A L U E :C u s t o m e rV a l u e + P r o f i tV A L U E :C u s t o m e rV a l u e + P r o f i tV A L U E :C u s t o m e rV a l u e + P r o f i tV A L U E :C u s t o m e rV a l u e + P r o f i tV A L U E :C u s t o m e rV a l u e + P r o f i tV A L U E :C u s t o m e rV a l u e + P r o f i tC o s t C o s tC