【正文】 師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會委員 4 我的聯(lián)系方式 ?辦公室：光華樓 516室（周 4上午 9： 0011： 00），其他時(shí)間請預(yù)約。營銷管理：分析、計(jì)劃與控制 187。 ?不遲到、不早退；遲到 5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。 ?課堂討論案例可以由個(gè)人或小組準(zhǔn)備。 產(chǎn)品觀念 ：認(rèn)為消費(fèi)者會選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營重心就是不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 22 市場營銷觀念與推銷觀念的比較 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過銷售來獲利 (a) 推銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意來獲利 (b) 市場營銷觀念 23 市場營銷觀念的重點(diǎn) 顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場細(xì)分、差異 化、 顧客滿意） 長期視野 （關(guān)系營銷） 整體營銷 （職能部門配合、營銷機(jī)能配 合、支持性文化） 盈利性 24 失去顧客的代價(jià) ▲ 13%的不滿顧客會把抱怨轉(zhuǎn)告給 12個(gè)以 上的人 ▲ 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的 5倍 ▲ 90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品 ▲ 對不滿顧客及時(shí)補(bǔ)究，他們中 82%95% 的人會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品 25 冰山一角 －－來自英國航空公司的調(diào)查 8％向 顧客部門反映 24％向公司反映但沒有 到達(dá)顧客關(guān)系部 68％的不滿顧客 不向公司任何人反映！??！ 26 關(guān)系營銷 （ Relationship Marketing） ?創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程 27 關(guān)系營銷（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)顧客保持 關(guān)系營銷 交易營銷 強(qiáng)調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過程為基礎(chǔ) 的營銷 的營銷 28 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 創(chuàng)造銷售 短期量度 現(xiàn)期交易最大化 不重視顧客服務(wù) 與顧客接觸少 質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事 關(guān)系營銷 創(chuàng)造顧客 長期量度 生命期價(jià)值最大化 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 與顧客接觸頻繁 質(zhì)量是公司每個(gè)人的事 29 采用市場營銷觀念的動因 銷售額下降 市場增長緩慢 競爭日益激烈 市場環(huán)境急劇變化 營銷費(fèi)用增加 30 接受市場營銷觀念的障礙 組織內(nèi)的抵制 對營銷學(xué)習(xí)的緩慢 對營銷原則的迅速遺忘 31 三、案例分析：定價(jià)的困惑 ?你認(rèn)為公司會怎樣做？ 32 案例分析：定價(jià)的困惑 Financial Impact of cutting price $429,000 (current price) 22,000 (requested price cut, 5%) $407,000 (new selling price) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (20%) New CM (20%) X %= 25% If the Old CM is 40% then: 40% 35% 35% X % = 14% 33 案例分析：定價(jià)的困惑 Financial Impact of Cutting Price $429,000 (current price) 390,000 (Kakuchi price) $ 39,000 (9% price cut needed to match) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (16%) New CM (16%) X % = 56% If the Old CM is 40% then: 40% 31% 31% X % = 29% 34 案例分析：定價(jià)的困惑 ?你認(rèn)為公司應(yīng)怎樣作？ – 什么是最重要的目標(biāo) – 妨礙實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要障礙是什么？ – 解決方案分析：你提出的方案是什么？為什么這是最好的方案？ 35 本講總結(jié) 36 再見！ Goodbye 第二講 市場營銷戰(zhàn)略 符國群教授 2023 3. 13 市場營銷戰(zhàn)略 ?市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ?市場營銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析 ?市場營銷戰(zhàn)略：公司分析 ?市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析 一、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 市場營銷戰(zhàn)略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市場營銷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 價(jià)格 促銷 分銷 Context 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ?戰(zhàn)略是做正確的事（ Do right thing），戰(zhàn)術(shù)是正確的作事（ Do thing right）。 Marketing Research ? Function that links the customer to the marketer through information ? Information used to: – Identify and define marketing opportunities and problems – Generate, refine and evaluate marketing actions – Monitor marketing performance ? Marketing Research: – Specifies the information required – Designs the method for collecting the information – Implements the data collection process – Analyzes the data collected – Communicates the findings and their implications 營銷研究的作用 ?營銷研究 ?提供及時(shí)、準(zhǔn)確和有用的信息 ?改進(jìn)決策 決策 信息 研究方法我們應(yīng)選擇哪個(gè)或哪些顧客群？市場上有哪些顧客群或細(xì)分市場？每一細(xì)分市場的顧客有哪些關(guān)鍵需要？各細(xì)分市場的吸引力如何？在每一細(xì)分市場我們有哪些優(yōu)勢？行為或態(tài)度研究以識別各細(xì)分市場、描述各細(xì)分市場的消費(fèi)特點(diǎn)Po si tio n in g stud y t o ass e ssco mp e titive pe rce p tio n s byse g me n t.內(nèi)部或外部信息分析：評價(jià)各細(xì)分市場的吸引力、公司在每一細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。顧客保持（ Customer Retention） 決策 信息 研究方法在設(shè)計(jì)人員提交的幾則廣告文案中，我們應(yīng)選擇哪一個(gè)文案？哪一文案能吸引顧客的注意并促使他們閱讀廣告？哪一則廣告?zhèn)鬟f了最關(guān)鍵的銷售信息？哪一則廣告在銷售信息和品牌名字的聯(lián)系之間產(chǎn)生最好的效果？回憶和勸說測驗(yàn)也可以通過攝象機(jī)記錄眼球移動，決定哪則廣告文案最能吸引消費(fèi)者的目光。 Example ? You are the national sales manager of GAP clothing stores. ? What is the effect of different sales training program lengths on sales? ? Take ten ―similar‖ stores S1,…,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,….,X10 ? Let Y1,….,Y10 be change in sales (before/after training program) Assignment Observation X1→ S 1 → Y 1 X2→ S 2 → Y 2 X3→ S 3 → Y 3 …………………… X10→ S 10→ Y 10 影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的因素 ?時(shí)間影響 ?實(shí)驗(yàn)過程的影響 ?測量手段、方法、尺度的改變 ?參加者的退出實(shí)驗(yàn) ?樣本選擇的錯(cuò)誤 六、資料的分析 ?多元回歸分析（ Multiple Regression Analysis) ?因子分析（ Factor Analysis) ?聚類分析（ Cluster Analysis) ?判別分析（ Discriminant Analysis) ?關(guān)聯(lián)分析（ Conjoint Analysis) ?多維量度（ MDS分析技術(shù)） 研究實(shí)例 ABB電器 顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù) 品牌 顧客編號購買量地區(qū) 選擇 價(jià)格 能量損失維護(hù) 保證 配件 安裝 問題解決品質(zhì)A 1 761 1 0 6 6 7 6 6 5 7 5B 1 6 6 6 7 9 9 7 5C 0 6 5 7 5 3 4 7 6D 0 5 5 6 7 8 2 6 5A 2 627 1 0 3 4 5 4 4 5 6 4B 0 3 4 5 4 7 3 5 5C 0 4 5 5 5 5 7 6 4D 1 4 5 6 5 4 5 5 6A 3 643 2 1 6 6 7 7 6 7 7 6B 0 5 6 7 7 5 6 8 6C 0 5 6 7 5 5 8 6 5D 0 6 5 5 4 2 8 6 5A 4 562 3 0 6 6 5 5 4 5 5 5B 0 5 5 6 5 4 6 7 5C 0 4 4 5 4 6 7 5 3D 1 4 4 6 7 7 8 7 5研究實(shí)例 ABB電器 (續(xù) ) 顧客年購買量 地區(qū)選擇公司 A B B 公司 B 公司 C 公司 D 類型1 761 1 B 13. 9% 83. 8% % % 忠誠于競爭者2 625 1 D 0. 0% 0. 0% % 97. 8% 忠誠于競爭者3 643 2 A 54. 3% 45. 7% % % 競爭型4 562 3 D 39. 4% 49. 2% % 11. 4% 轉(zhuǎn)換型估計(jì)的購買概率 研究實(shí)例