【正文】 Positioning：為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提出相關(guān)、獨(dú)特且可以持續(xù)的價(jià)值建議或價(jià)值訴求。廣告（ Advertising） 決策 信息 研究方法我們的產(chǎn)品應(yīng)包括哪些屬性？對(duì)于特定目標(biāo)消費(fèi)者，哪些屬性最重要？不同的細(xì)分市場(chǎng)是否存在差別？他們?cè)敢庵Ц抖嗌伲款櫩腿绾慰创?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？在這一特定細(xì)分市場(chǎng)我們的品牌是否有某種價(jià)值？聯(lián)合分析與市場(chǎng)模擬產(chǎn)品（ Product） Wall Street Journal 2023 Survey of MBA Recruiters 7678808284868890Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results% of Recruiters Rating Attribute as Very Important (Top Four)Value of Marketing Research ? Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research – Sony Walkman ? However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions ? Marketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be made ? Studies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and ―killing the dogs early‖ can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures 二、營(yíng)銷(xiāo)研究的種類(lèi) ?探測(cè)性研究（ Exploratory） ?描述性研究 （ Descriptive） ?因果關(guān)系研究（ Causal） Overview of Research Approaches Experiments Surveys Observation Focus groups Oneonone depth interviews Customer visits Observation Common Methods Manipulation of one or more independent variables Quantitative Marked by prior formulation of specific hypotheses Quantitative Flexible Unstructured Qualitative Small sample size Characteristics Determine cause and effect relationships Describe market characteristics Profile customers Answer who, what, when, where, why and way questions Discovery of ideas and insights Development of hypotheses Objective Causal (Conclusive) Descriptive (Conclusive) Exploratory 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程 確定問(wèn)題 制定研究計(jì)劃與研究目標(biāo)實(shí)施調(diào)查報(bào)告準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)整與提交 理與分析問(wèn)題與研究目標(biāo)的確定 問(wèn)題 “ 美爾雅” 延伸使用到香煙上是否可行？ 目標(biāo) ?消費(fèi)者對(duì)“ 美爾雅”香煙能否接受？ ?“ 美爾雅”香煙對(duì)“ 美爾雅”西服是否有負(fù)面 影響？ 研究計(jì)劃 ? 信息搜集范圍和信息來(lái)源 ? 數(shù)據(jù)分析方法 ? 調(diào)查方法：觀察法、調(diào)查法還是實(shí)驗(yàn)法？ ? 調(diào)查工具：?jiǎn)柧肀磉€是機(jī)械工具？ ? 樣本計(jì)劃：樣本單位、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法 ? 數(shù)據(jù)獲取方式：電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、人員訪(fǎng)問(wèn)、郵寄問(wèn)卷 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)：內(nèi)容、提問(wèn)順序、如何防止隨意回答 ? 交叉檢驗(yàn) ? 時(shí)間、費(fèi)用、人員 實(shí)地調(diào)查 ?實(shí)地調(diào)查費(fèi)用比較昂貴 ?實(shí)地調(diào)查是最容易出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié) （撲空；拒絕合作；被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題理解不清；隨意回答；調(diào)查者本身的偏誤 ） 數(shù)據(jù)整理與分析 ?編碼與校正 ?列表 ?數(shù)據(jù)輸入 ?分析 ?解釋 報(bào)告準(zhǔn)備與提交 對(duì)調(diào)研報(bào)告的要求 ?簡(jiǎn)潔、清晰 ?采用規(guī)范化格式 ?考慮讀者要求與水平 出色研究的特征 ?科學(xué)性 ?創(chuàng)造性 ?多樣性 ?成果價(jià)值與費(fèi)用的比較 四、二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集 ?二手?jǐn)?shù)據(jù)（ secondary data)系指為其它目的而不是正進(jìn)行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 4個(gè)基本問(wèn)題 我們的目標(biāo)是什么？ 誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶(hù)？ 誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？ 我們?nèi)绾稳〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（定位） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次 公司 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU） 產(chǎn)品、品牌或市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)者行為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) ?消費(fèi)者具有現(xiàn)存的、持久的偏好 ?競(jìng)爭(zhēng)是滿(mǎn)足這些消費(fèi)者偏好的競(jìng)賽 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好（即創(chuàng)造超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值） 傳統(tǒng)觀點(diǎn)的困惑 ?以顧客為中心，意味著企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異將逐步消失。 ?書(shū)面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。中國(guó)人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營(yíng)銷(xiāo)教材，但是否購(gòu)買(mǎi)由你自己決定）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 187。 10 課程要求（續(xù)） ?積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。 21 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想（續(xù)） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿(mǎn)足這些需要和欲望。標(biāo)桿研究：識(shí)別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)，建立比較標(biāo)準(zhǔn)。 最受歡迎的品牌依次為 “ 索尼 ” 、 “ 愛(ài)華 ” 和 “ YY‖， 最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本 、 中國(guó)和馬來(lái)西亞 。 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 一種新型農(nóng)用復(fù)合肥在不同市場(chǎng)策略下的收益 策略 新創(chuàng) 價(jià)格 面積 收益 成本 利潤(rùn) 利益 (元 ) (美元 /公頃 ) (百萬(wàn)公頃 ) (百萬(wàn)美元 ) (百萬(wàn)美元 ) (百萬(wàn)美元 ) 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 4 3 12 11 1 集中營(yíng)銷(xiāo) (果樹(shù) ) 。 Example ? You are the national sales manager of GAP clothing stores. ? What is the effect of different sales training program lengths on sales? ? Take ten ―similar‖ stores S1,…,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,….,X10 ? Let Y1,….,Y10 be change in sales (before/after training program) Assignment Observation X1→ S 1 → Y 1 X2→ S 2 → Y 2 X3→ S 3 → Y 3 …………………… X10→ S 10→ Y 10 影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的因素 ?時(shí)間影響 ?實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響 ?測(cè)量手段、方法、尺度的改變 ?參加者的退出實(shí)驗(yàn) ?樣本選擇的錯(cuò)誤 六、資料的分析 ?多元回歸分析（ Multiple Regression Analysis) ?因子分析（ Factor Analysis) ?聚類(lèi)分析（ Cluster Analysis) ?判別分析（ Discriminant Analysis) ?關(guān)聯(lián)分析（ Conjoint Analysis) ?多維量度（ MDS分析技術(shù)） 研究實(shí)例 ABB電器 顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù) 品牌 顧客編號(hào)購(gòu)買(mǎi)量地區(qū) 選擇 價(jià)格 能量損失維護(hù) 保證 配件 安裝 問(wèn)題解決品質(zhì)A 1 761 1 0 6 6 7 6 6 5 7 5B 1 6 6 6 7 9 9 7 5C 0 6 5 7 5 3 4 7 6D 0 5 5 6 7 8 2 6 5A 2 627 1 0 3 4 5 4 4 5 6 4B 0 3 4 5 4 7 3 5 5C 0 4 5 5 5 5 7 6 4D 1 4 5 6 5 4 5 5 6A 3 643 2 1 6 6 7 7 6 7 7 6B 0 5 6 7 7 5 6 8 6C 0 5 6 7 5 5 8 6 5D 0 6 5 5 4 2 8 6 5A 4 562 3 0 6 6 5 5 4 5 5 5B 0 5 5 6 5 4 6 7 5C 0 4 4 5 4 6 7 5 3D 1 4 4 6 7 7 8 7 5研究實(shí)例 ABB電器 (續(xù) ) 顧客年購(gòu)買(mǎi)量 地區(qū)選擇公司 A B B 公司 B 公司 C 公司 D 類(lèi)型1 761 1 B 13. 9% 83. 8% % % 忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)者2 625 1 D 0. 0% 0. 0% % 97. 8% 忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)者3 643 2 A 54. 3% 45. 7% % % 競(jìng)爭(zhēng)型4 562 3 D 39. 4% 49. 2% % 11. 4% 轉(zhuǎn)換型估計(jì)的購(gòu)買(mǎi)概率 研究實(shí)例 品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響 ?研究問(wèn)題 – 品牌 、 價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響如何 ， 即何者影響大 、 何者影響小 ？ – 它們的相對(duì)影響力是否隨群體的不同而存在差異 ， 如果存在差異 ， 形成這種差異的原因是什么 ？ 研究方法 ?聯(lián)合分析 ?聚類(lèi)分析 產(chǎn)品編號(hào) 價(jià)格 品牌 原產(chǎn)地隨身聽(tīng) 1 500 元以下 索尼 中國(guó)隨身聽(tīng) 2 500 元以下 愛(ài)華 馬來(lái)西亞隨身聽(tīng) 3 500 元以下 YY 日本隨身聽(tīng) 4 500 10 00 元 索尼 馬來(lái)西亞隨身聽(tīng) 5 500 10 00 元 愛(ài)華 日本隨身聽(tīng) 6 500 10 00 元 YY 中國(guó)隨身聽(tīng) 7 1000 元以上 索尼 日本隨身聽(tīng) 8 1000 元以上 愛(ài)華 中國(guó)隨身聽(tīng) 9 1000 元以上 YY 馬來(lái)西亞研究中使用的產(chǎn)品 研究結(jié)果 ?在我們選取的 3個(gè)因素中 ， 對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響最大的因素是品牌 ， 其相對(duì)重要性權(quán)重為%， 其次為原產(chǎn)地 ， 相對(duì)重要性權(quán)重為% ， 再次為價(jià)格 ， 相對(duì)重要性權(quán)重為%。 Marketing Research ? Function that links the customer to the marketer through information ? Information used to: – Identify and define marketing opportunities and problems – Generate, refine and evaluate