【正文】 Positioning：為每個(gè)目標(biāo)市場提出相關(guān)、獨(dú)特且可以持續(xù)的價(jià)值建議或價(jià)值訴求。廣告（ Advertising） 決策 信息 研究方法我們的產(chǎn)品應(yīng)包括哪些屬性？對于特定目標(biāo)消費(fèi)者，哪些屬性最重要？不同的細(xì)分市場是否存在差別？他們愿意支付多少？顧客如何看待競爭產(chǎn)品？在這一特定細(xì)分市場我們的品牌是否有某種價(jià)值？聯(lián)合分析與市場模擬產(chǎn)品（ Product） Wall Street Journal 2023 Survey of MBA Recruiters 7678808284868890Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results% of Recruiters Rating Attribute as Very Important (Top Four)Value of Marketing Research ? Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research – Sony Walkman ? However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions ? Marketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be made ? Studies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and ―killing the dogs early‖ can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures 二、營銷研究的種類 ?探測性研究（ Exploratory） ?描述性研究 （ Descriptive） ?因果關(guān)系研究（ Causal） Overview of Research Approaches Experiments Surveys Observation Focus groups Oneonone depth interviews Customer visits Observation Common Methods Manipulation of one or more independent variables Quantitative Marked by prior formulation of specific hypotheses Quantitative Flexible Unstructured Qualitative Small sample size Characteristics Determine cause and effect relationships Describe market characteristics Profile customers Answer who, what, when, where, why and way questions Discovery of ideas and insights Development of hypotheses Objective Causal (Conclusive) Descriptive (Conclusive) Exploratory 三、市場營銷研究過程 確定問題 制定研究計(jì)劃與研究目標(biāo)實(shí)施調(diào)查報(bào)告準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)整與提交 理與分析問題與研究目標(biāo)的確定 問題 “ 美爾雅” 延伸使用到香煙上是否可行？ 目標(biāo) ?消費(fèi)者對“ 美爾雅”香煙能否接受？ ?“ 美爾雅”香煙對“ 美爾雅”西服是否有負(fù)面 影響？ 研究計(jì)劃 ? 信息搜集范圍和信息來源 ? 數(shù)據(jù)分析方法 ? 調(diào)查方法：觀察法、調(diào)查法還是實(shí)驗(yàn)法？ ? 調(diào)查工具：問卷表還是機(jī)械工具？ ? 樣本計(jì)劃：樣本單位、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法 ? 數(shù)據(jù)獲取方式：電話訪問、人員訪問、郵寄問卷 ? 問卷設(shè)計(jì)：內(nèi)容、提問順序、如何防止隨意回答 ? 交叉檢驗(yàn) ? 時(shí)間、費(fèi)用、人員 實(shí)地調(diào)查 ?實(shí)地調(diào)查費(fèi)用比較昂貴 ?實(shí)地調(diào)查是最容易出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié) （撲空；拒絕合作；被調(diào)查者對問題理解不清；隨意回答；調(diào)查者本身的偏誤 ） 數(shù)據(jù)整理與分析 ?編碼與校正 ?列表 ?數(shù)據(jù)輸入 ?分析 ?解釋 報(bào)告準(zhǔn)備與提交 對調(diào)研報(bào)告的要求 ?簡潔、清晰 ?采用規(guī)范化格式 ?考慮讀者要求與水平 出色研究的特征 ?科學(xué)性 ?創(chuàng)造性 ?多樣性 ?成果價(jià)值與費(fèi)用的比較 四、二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集 ?二手?jǐn)?shù)據(jù)（ secondary data)系指為其它目的而不是正進(jìn)行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。 市場營銷戰(zhàn)略的 4個(gè)基本問題 我們的目標(biāo)是什么？ 誰是我們的目標(biāo)客戶？ 誰是我們的主要競爭者？ 我們?nèi)绾稳〉酶偁巸?yōu)勢？（定位） 市場營銷戰(zhàn)略的層次 公司 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU） 產(chǎn)品、品牌或市場 市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) 購買者行為 市場營銷戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) ?消費(fèi)者具有現(xiàn)存的、持久的偏好 ?競爭是滿足這些消費(fèi)者偏好的競賽 ?競爭優(yōu)勢來自于比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的偏好（即創(chuàng)造超越競爭對手的顧客價(jià)值） 傳統(tǒng)觀點(diǎn)的困惑 ?以顧客為中心，意味著企業(yè)與競爭對手之間的差異將逐步消失。 ?書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。中國人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。市場營銷講義 187。 10 課程要求（續(xù)） ?積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。 21 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想（續(xù)） 市場營銷觀念 ：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。標(biāo)桿研究：識(shí)別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)，建立比較標(biāo)準(zhǔn)。 最受歡迎的品牌依次為 “ 索尼 ” 、 “ 愛華 ” 和 “ YY‖， 最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本 、 中國和馬來西亞 。 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 一種新型農(nóng)用復(fù)合肥在不同市場策略下的收益 策略 新創(chuàng) 價(jià)格 面積 收益 成本 利潤 利益 (元 ) (美元 /公頃 ) (百萬公頃 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) 無差異營銷 4 3 12 11 1 集中營銷 (果樹 ) 。 Example ? You are the national sales manager of GAP clothing stores. ? What is the effect of different sales training program lengths on sales? ? Take ten ―similar‖ stores S1,…,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,….,X10 ? Let Y1,….,Y10 be change in sales (before/after training program) Assignment Observation X1→ S 1 → Y 1 X2→ S 2 → Y 2 X3→ S 3 → Y 3 …………………… X10→ S 10→ Y 10 影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的因素 ?時(shí)間影響 ?實(shí)驗(yàn)過程的影響 ?測量手段、方法、尺度的改變 ?參加者的退出實(shí)驗(yàn) ?樣本選擇的錯(cuò)誤 六、資料的分析 ?多元回歸分析（ Multiple Regression Analysis) ?因子分析（ Factor Analysis) ?聚類分析（ Cluster Analysis) ?判別分析（ Discriminant Analysis) ?關(guān)聯(lián)分析（ Conjoint Analysis) ?多維量度（ MDS分析技術(shù)） 研究實(shí)例 ABB電器 顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù) 品牌 顧客編號(hào)購買量地區(qū) 選擇 價(jià)格 能量損失維護(hù) 保證 配件 安裝 問題解決品質(zhì)A 1 761 1 0 6 6 7 6 6 5 7 5B 1 6 6 6 7 9 9 7 5C 0 6 5 7 5 3 4 7 6D 0 5 5 6 7 8 2 6 5A 2 627 1 0 3 4 5 4 4 5 6 4B 0 3 4 5 4 7 3 5 5C 0 4 5 5 5 5 7 6 4D 1 4 5 6 5 4 5 5 6A 3 643 2 1 6 6 7 7 6 7 7 6B 0 5 6 7 7 5 6 8 6C 0 5 6 7 5 5 8 6 5D 0 6 5 5 4 2 8 6 5A 4 562 3 0 6 6 5 5 4 5 5 5B 0 5 5 6 5 4 6 7 5C 0 4 4 5 4 6 7 5 3D 1 4 4 6 7 7 8 7 5研究實(shí)例 ABB電器 (續(xù) ) 顧客年購買量 地區(qū)選擇公司 A B B 公司 B 公司 C 公司 D 類型1 761 1 B 13. 9% 83. 8% % % 忠誠于競爭者2 625 1 D 0. 0% 0. 0% % 97. 8% 忠誠于競爭者3 643 2 A 54. 3% 45. 7% % % 競爭型4 562 3 D 39. 4% 49. 2% % 11. 4% 轉(zhuǎn)換型估計(jì)的購買概率 研究實(shí)例 品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評價(jià)中的相對影響 ?研究問題 – 品牌 、 價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評價(jià)中的相對影響如何 ， 即何者影響大 、 何者影響小 ？ – 它們的相對影響力是否隨群體的不同而存在差異 ， 如果存在差異 ， 形成這種差異的原因是什么 ？ 研究方法 ?聯(lián)合分析 ?聚類分析 產(chǎn)品編號(hào) 價(jià)格 品牌 原產(chǎn)地隨身聽 1 500 元以下 索尼 中國隨身聽 2 500 元以下 愛華 馬來西亞隨身聽 3 500 元以下 YY 日本隨身聽 4 500 10 00 元 索尼 馬來西亞隨身聽 5 500 10 00 元 愛華 日本隨身聽 6 500 10 00 元 YY 中國隨身聽 7 1000 元以上 索尼 日本隨身聽 8 1000 元以上 愛華 中國隨身聽 9 1000 元以上 YY 馬來西亞研究中使用的產(chǎn)品 研究結(jié)果 ?在我們選取的 3個(gè)因素中 ， 對消費(fèi)者選擇行為影響最大的因素是品牌 ， 其相對重要性權(quán)重為%， 其次為原產(chǎn)地 ， 相對重要性權(quán)重為% ， 再次為價(jià)格 ， 相對重要性權(quán)重為%。 Marketing Research ? Function that links the customer to the marketer through information ? Information used to: – Identify and define marketing opportunities and problems – Generate, refine and evaluate