【正文】 品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響 ?研究問題 – 品牌 、 價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響如何 ， 即何者影響大 、 何者影響小 ？ – 它們的相對(duì)影響力是否隨群體的不同而存在差異 ， 如果存在差異 ， 形成這種差異的原因是什么 ？ 研究方法 ?聯(lián)合分析 ?聚類分析 產(chǎn)品編號(hào) 價(jià)格 品牌 原產(chǎn)地隨身聽 1 500 元以下 索尼 中國隨身聽 2 500 元以下 愛華 馬來西亞隨身聽 3 500 元以下 YY 日本隨身聽 4 500 10 00 元 索尼 馬來西亞隨身聽 5 500 10 00 元 愛華 日本隨身聽 6 500 10 00 元 YY 中國隨身聽 7 1000 元以上 索尼 日本隨身聽 8 1000 元以上 愛華 中國隨身聽 9 1000 元以上 YY 馬來西亞研究中使用的產(chǎn)品 研究結(jié)果 ?在我們選取的 3個(gè)因素中 ， 對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響最大的因素是品牌 ， 其相對(duì)重要性權(quán)重為%， 其次為原產(chǎn)地 ， 相對(duì)重要性權(quán)重為% ， 再次為價(jià)格 ， 相對(duì)重要性權(quán)重為%。 Targeting：根據(jù)各細(xì)分市場吸引力和公司為這些市場提供價(jià)值的能力選擇目標(biāo)市場。 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 一種新型農(nóng)用復(fù)合肥在不同市場策略下的收益 策略 新創(chuàng) 價(jià)格 面積 收益 成本 利潤 利益 (元 ) (美元 /公頃 ) (百萬公頃 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) 無差異營銷 4 3 12 11 1 集中營銷 (果樹 ) 。 STP過程 識(shí)別對(duì)滿足消費(fèi)者需要特別重要的產(chǎn)品或服務(wù) 屬性 基于消費(fèi)者對(duì)擬提供的產(chǎn)品、服務(wù)的反應(yīng)將其分成不同的群體 Segmentation 選擇目標(biāo)群體 將不同目標(biāo)群體與可以據(jù)此采取行動(dòng)的消費(fèi)者特征聯(lián)系起來（如人口特征、使用行為等） 針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場并結(jié)合該市場的需要，發(fā)展有意義的價(jià)值建議（ Value proposition） 發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性因素（營銷組合） Targeting Positioning 市場細(xì)分 ?企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點(diǎn)，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)市場營銷信息或營銷刺激具有大致相同的反應(yīng)，而不同群體的反應(yīng)則存在較大的差異。 最受歡迎的品牌依次為 “ 索尼 ” 、 “ 愛華 ” 和 “ YY‖， 最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本 、 中國和馬來西亞 。 ?營銷研究所用二手?jǐn)?shù)據(jù)分為： – 內(nèi)部數(shù)據(jù) – 外部數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn) ?省時(shí)、省力、省錢 ?有助于辨明研究目的與主題 ?有可能提供與研究問題有關(guān)的背景材料 ?有可能對(duì)研究設(shè)計(jì)提供借鑒、啟示 ?有可能提供現(xiàn)成答案 二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限 ?數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確 ?數(shù)據(jù)可能過時(shí) ?可能不合調(diào)查問題之目的與要求 ?數(shù)據(jù)可能不充分 評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的考慮因素 ?數(shù)據(jù)搜集者 ?搜集時(shí)的目的 ?樣本的代表性 ?數(shù)據(jù)搜集時(shí)間 ?數(shù)據(jù)搜集方法與拒訪比例 ?數(shù)據(jù)性質(zhì)與內(nèi)容 ?是否與其它來源的數(shù)據(jù)相一致 五、原始數(shù)據(jù)的搜集 ?原始數(shù)據(jù) (primary data)是為了解決某一特點(diǎn)的營銷研究問題專門收集的數(shù)據(jù)。標(biāo)桿研究：識(shí)別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)，建立比較標(biāo)準(zhǔn)。 ?日益下降的產(chǎn)品毛利和產(chǎn)品失敗率。 21 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想（續(xù)） 市場營銷觀念 ：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對(duì)手更有效的方式滿足這些需要和欲望。 ?期末考題由個(gè)人單獨(dú)完成。 10 課程要求（續(xù)） ?積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。 8 成績?cè)u(píng)定 ?小組案例 – Datril 案例（ 10%） – Calyx Corolla（ 10%） – 上海家化有限公司案例（ 10%） – 英國航空公司案例 (10%) ?數(shù)量分析 （ 5%） ?課程報(bào)告（ 15%） ?課堂表現(xiàn)（ 10%） ?期末考試（ 30%） 9 課程要求 ?凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。市場營銷講義 187。 ?辦公電話： 01062765140 ?Email: 5 助教聯(lián)系方式 趙冰 電話： 62762975 Email： 6 課程目的與授課方式 ?課程目的 – 了解和掌握基本的市場營銷概念和工具 – 發(fā)展?fàn)I銷決策技能 ?授課方式 – 課堂講授與案例分析相結(jié)合 7 教材與參考資料 ?符國群： ?171。中國人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。 ?上課時(shí)將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。 ?書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。 推銷觀念 ：如果聽其自然的話消費(fèi)者不會(huì)足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷和促銷工作。 市場營銷戰(zhàn)略的 4個(gè)基本問題 我們的目標(biāo)是什么？ 誰是我們的目標(biāo)客戶？ 誰是我們的主要競爭者？ 我們?nèi)绾稳〉酶偁巸?yōu)勢(shì)？（定位） 市場營銷戰(zhàn)略的層次 公司 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU） 產(chǎn)品、品牌或市場 市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) 購買者行為 市場營銷戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢(shì) 市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) ?消費(fèi)者具有現(xiàn)存的、持久的偏好 ?競爭是滿足這些消費(fèi)者偏好的競賽 ?競爭優(yōu)勢(shì)來自于比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的偏好（即創(chuàng)造超越競爭對(duì)手的顧客價(jià)值） 傳統(tǒng)觀點(diǎn)的困惑 ?以顧客為中心，意味著企業(yè)與競爭對(duì)手之間的差異將逐步消失。市場擴(kuò)張（ Market Expansion） 決策 信息 研究方法為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點(diǎn)應(yīng)作什么？什么是決定消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵性因素？顧客對(duì)我們的滿意情況如何？各細(xì)分市場的顧客對(duì)我們的滿意情況是否存在差別？哪個(gè)顧客群最滿意？哪個(gè)最不滿意？與競爭對(duì)手相比，在決定消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵方面，我們作得怎么樣？誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？集中小組訪談或深度訪談：識(shí)別一系列影響顧客滿意的因素。廣告（ Advertising） 決策 信息 研究方法我們的產(chǎn)品應(yīng)包括哪些屬性？對(duì)于特定目標(biāo)消費(fèi)者，哪些屬性最重要？不同的細(xì)分市場是否存在差別？他們?cè)敢庵Ц抖嗌?？顧客如何看待競爭產(chǎn)品？在這一特定細(xì)分市場我們的品牌是否有某種價(jià)值？聯(lián)合分析與市場模擬產(chǎn)品（ Product） Wall Street Journal 2023 Survey of MBA Recruiters 7678808284868890Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results% of Recruiters Rating Attribute as Very Important (Top Four)Value of Marketing Research ? Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research – Sony Walkman ? However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions ? Marketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be made ? Studies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and ―killing the dogs early‖ can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures 二、營銷研究的種類 ?探測性研究（ Exploratory） ?描述性研究 （ Descriptive） ?因果關(guān)系研究（ Causal） Overview of Research Approaches Experiments Surveys Observation Focus groups Oneonone depth interviews Customer visits Observation Common Methods Manipulation of one or more independent variables Quantitative Marked by prior formulation of specific hypotheses Quantitative Flexible Unstructured Qualitative Small sample size Characteristics Determine cause and effect relationships Describe market characteristics Profile customers Answer who, what, when, where, why and way questions Discovery of ideas and insights Development of hypotheses Objective Causal (Conclusive) Descriptive (Conclusive) Exploratory 三、市場營銷研究過程 確定問題 制定研究計(jì)劃與研究目標(biāo)實(shí)施調(diào)查報(bào)告準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)整與提交 理與分析問題與研究目標(biāo)的確定 問題 “ 美爾雅” 延伸使用到香煙上是否可行？ 目標(biāo) ?消費(fèi)者對(duì)“ 美爾雅”香煙能否接受？ ?“ 美爾雅”香煙對(duì)“ 美爾雅”西服是否有負(fù)面 影響？ 研究計(jì)劃 ? 信息搜集范圍和信息來源 ? 數(shù)據(jù)分析方法 ? 調(diào)查方法：觀察法、調(diào)查法還是實(shí)驗(yàn)法？ ? 調(diào)查工具：問卷表還是機(jī)械工具？ ? 樣本計(jì)劃：樣本單位、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法 ? 數(shù)據(jù)獲取方式：電話訪問、人員訪問、郵寄問卷 ? 問卷設(shè)計(jì)：內(nèi)容、提問順序、如何防止隨意回答 ? 交叉檢驗(yàn) ? 時(shí)間、費(fèi)用、人員 實(shí)地調(diào)查 ?實(shí)地調(diào)查費(fèi)用比較昂貴 ?實(shí)地調(diào)查是最容易出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié) （撲空；拒絕合作；被調(diào)查者對(duì)問題理解不清；隨意回答；調(diào)查者本身的偏誤 ） 數(shù)據(jù)整理與分析 ?編碼與校正 ?列表 ?數(shù)據(jù)輸入 ?分析 ?解釋 報(bào)告準(zhǔn)備與提交 對(duì)調(diào)研報(bào)告的要求 ?簡潔、清晰 ?采用規(guī)范化格式 ?考慮讀者要求與水平 出色研究的特征 ?科學(xué)性 ?創(chuàng)造性 ?多樣性 ?成果價(jià)值與費(fèi)用的比較 四、二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集 ?二手?jǐn)?shù)據(jù)（ secondary data)系指為其它目的而不是正進(jìn)行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。 在 3個(gè)價(jià)格水平中 ， 最受消費(fèi)者歡迎的是 5001000這一價(jià)位 ， 其次是 1000元以上的價(jià)位和 500元以下的價(jià)位 。 Positioning：為每個(gè)目標(biāo)市場提出相關(guān)、獨(dú)特且可以持續(xù)的價(jià)值建議或