【正文】 品牌、價格和原產地在產品評價中的相對影響 ?研究問題 – 品牌 、 價格和原產地在產品選擇或產品評價中的相對影響如何 ， 即何者影響大 、 何者影響小 ？ – 它們的相對影響力是否隨群體的不同而存在差異 ， 如果存在差異 ， 形成這種差異的原因是什么 ？ 研究方法 ?聯合分析 ?聚類分析 產品編號 價格 品牌 原產地隨身聽 1 500 元以下 索尼 中國隨身聽 2 500 元以下 愛華 馬來西亞隨身聽 3 500 元以下 YY 日本隨身聽 4 500 10 00 元 索尼 馬來西亞隨身聽 5 500 10 00 元 愛華 日本隨身聽 6 500 10 00 元 YY 中國隨身聽 7 1000 元以上 索尼 日本隨身聽 8 1000 元以上 愛華 中國隨身聽 9 1000 元以上 YY 馬來西亞研究中使用的產品 研究結果 ?在我們選取的 3個因素中 ， 對消費者選擇行為影響最大的因素是品牌 ， 其相對重要性權重為%， 其次為原產地 ， 相對重要性權重為% ， 再次為價格 ， 相對重要性權重為%。 Targeting：根據各細分市場吸引力和公司為這些市場提供價值的能力選擇目標市場。 為什么要進行市場細分 一種新型農用復合肥在不同市場策略下的收益 策略 新創(chuàng) 價格 面積 收益 成本 利潤 利益 (元 ) (美元 /公頃 ) (百萬公頃 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) 無差異營銷 4 3 12 11 1 集中營銷 (果樹 ) 。 STP過程 識別對滿足消費者需要特別重要的產品或服務 屬性 基于消費者對擬提供的產品、服務的反應將其分成不同的群體 Segmentation 選擇目標群體 將不同目標群體與可以據此采取行動的消費者特征聯系起來（如人口特征、使用行為等） 針對每一個目標市場并結合該市場的需要，發(fā)展有意義的價值建議（ Value proposition） 發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術性因素（營銷組合） Targeting Positioning 市場細分 ?企業(yè)根據潛在購買者的需求或行為特點，將其分成若干群體，同一群體內的消費者對市場營銷信息或營銷刺激具有大致相同的反應，而不同群體的反應則存在較大的差異。 最受歡迎的品牌依次為 “ 索尼 ” 、 “ 愛華 ” 和 “ YY‖， 最受青睞的原產地依次為日本 、 中國和馬來西亞 。 ?營銷研究所用二手數據分為： – 內部數據 – 外部數據 二手數據的優(yōu)點 ?省時、省力、省錢 ?有助于辨明研究目的與主題 ?有可能提供與研究問題有關的背景材料 ?有可能對研究設計提供借鑒、啟示 ?有可能提供現成答案 二手數據的局限 ?數據可能不準確 ?數據可能過時 ?可能不合調查問題之目的與要求 ?數據可能不充分 評價二手數據的考慮因素 ?數據搜集者 ?搜集時的目的 ?樣本的代表性 ?數據搜集時間 ?數據搜集方法與拒訪比例 ?數據性質與內容 ?是否與其它來源的數據相一致 五、原始數據的搜集 ?原始數據 (primary data)是為了解決某一特點的營銷研究問題專門收集的數據。標桿研究：識別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)，建立比較標準。 ?日益下降的產品毛利和產品失敗率。 21 企業(yè)經營指導思想（續(xù)） 市場營銷觀念 ：認為實現組織目標的關鍵在于即時了解目標市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。 ?期末考題由個人單獨完成。 10 課程要求（續(xù)） ?積極參加課堂討論，尊重其他同學的發(fā)言。 8 成績評定 ?小組案例 – Datril 案例（ 10%） – Calyx Corolla（ 10%） – 上海家化有限公司案例（ 10%） – 英國航空公司案例 (10%) ?數量分析 （ 5%） ?課程報告（ 15%） ?課堂表現（ 10%） ?期末考試（ 30%） 9 課程要求 ?凡要求學分的學生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。市場營銷講義 187。 ?辦公電話： 01062765140 ?Email: 5 助教聯系方式 趙冰 電話： 62762975 Email： 6 課程目的與授課方式 ?課程目的 – 了解和掌握基本的市場營銷概念和工具 – 發(fā)展營銷決策技能 ?授課方式 – 課堂講授與案例分析相結合 7 教材與參考資料 ?符國群： ?171。中國人民大學出版社（本教材是目前各大學最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。 ?上課時將手機等電子設備關閉或置于靜音狀態(tài)。 ?書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。 推銷觀念 ：如果聽其自然的話消費者不會足夠多的購買企業(yè)產品產品，因此企業(yè)應強化推銷和促銷工作。 市場營銷戰(zhàn)略的 4個基本問題 我們的目標是什么？ 誰是我們的目標客戶？ 誰是我們的主要競爭者？ 我們如何取得競爭優(yōu)勢？（定位） 市場營銷戰(zhàn)略的層次 公司 戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU） 產品、品牌或市場 市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點 購買者行為 市場營銷戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點 ?消費者具有現存的、持久的偏好 ?競爭是滿足這些消費者偏好的競賽 ?競爭優(yōu)勢來自于比競爭對手更好地滿足消費者的偏好（即創(chuàng)造超越競爭對手的顧客價值） 傳統(tǒng)觀點的困惑 ?以顧客為中心，意味著企業(yè)與競爭對手之間的差異將逐步消失。市場擴張（ Market Expansion） 決策 信息 研究方法為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點應作什么？什么是決定消費者滿意的關鍵性因素？顧客對我們的滿意情況如何？各細分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？與競爭對手相比，在決定消費者滿意的關鍵方面，我們作得怎么樣？誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？集中小組訪談或深度訪談：識別一系列影響顧客滿意的因素。廣告（ Advertising） 決策 信息 研究方法我們的產品應包括哪些屬性？對于特定目標消費者，哪些屬性最重要？不同的細分市場是否存在差別？他們愿意支付多少？顧客如何看待競爭產品？在這一特定細分市場我們的品牌是否有某種價值？聯合分析與市場模擬產品（ Product） Wall Street Journal 2023 Survey of MBA Recruiters 7678808284868890Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results% of Recruiters Rating Attribute as Very Important (Top Four)Value of Marketing Research ? Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research – Sony Walkman ? However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions ? Marketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be made ? Studies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and ―killing the dogs early‖ can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures 二、營銷研究的種類 ?探測性研究（ Exploratory） ?描述性研究 （ Descriptive） ?因果關系研究（ Causal） Overview of Research Approaches Experiments Surveys Observation Focus groups Oneonone depth interviews Customer visits Observation Common Methods Manipulation of one or more independent variables Quantitative Marked by prior formulation of specific hypotheses Quantitative Flexible Unstructured Qualitative Small sample size Characteristics Determine cause and effect relationships Describe market characteristics Profile customers Answer who, what, when, where, why and way questions Discovery of ideas and insights Development of hypotheses Objective Causal (Conclusive) Descriptive (Conclusive) Exploratory 三、市場營銷研究過程 確定問題 制定研究計劃與研究目標實施調查報告準備 數據整與提交 理與分析問題與研究目標的確定 問題 “ 美爾雅” 延伸使用到香煙上是否可行？ 目標 ?消費者對“ 美爾雅”香煙能否接受？ ?“ 美爾雅”香煙對“ 美爾雅”西服是否有負面 影響？ 研究計劃 ? 信息搜集范圍和信息來源 ? 數據分析方法 ? 調查方法：觀察法、調查法還是實驗法？ ? 調查工具：問卷表還是機械工具？ ? 樣本計劃：樣本單位、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法 ? 數據獲取方式：電話訪問、人員訪問、郵寄問卷 ? 問卷設計：內容、提問順序、如何防止隨意回答 ? 交叉檢驗 ? 時間、費用、人員 實地調查 ?實地調查費用比較昂貴 ?實地調查是最容易出現偏差的環(huán)節(jié) （撲空；拒絕合作；被調查者對問題理解不清；隨意回答；調查者本身的偏誤 ） 數據整理與分析 ?編碼與校正 ?列表 ?數據輸入 ?分析 ?解釋 報告準備與提交 對調研報告的要求 ?簡潔、清晰 ?采用規(guī)范化格式 ?考慮讀者要求與水平 出色研究的特征 ?科學性 ?創(chuàng)造性 ?多樣性 ?成果價值與費用的比較 四、二手數據的搜集 ?二手數據（ secondary data)系指為其它目的而不是正進行的特定研究目的而收集的數據。 在 3個價格水平中 ， 最受消費者歡迎的是 5001000這一價位 ， 其次是 1000元以上的價位和 500元以下的價位 。 Positioning：為每個目標市場提出相關、獨特且可以持續(xù)的價值建議或