市場營銷策劃之了解購買者行為規(guī)律(已修改)
2025-03-08 17:50 本頁面
【正文】 第三章 了解購買者行為規(guī)律 第三章 購買者行為 ?本章內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為 第二節(jié) 組織購買行為 章節(jié)分析： ? 本章重點(diǎn) 消費(fèi)者市場概念、特點(diǎn) 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ? 文化、社會、個人、心理 購買決策 ? 參與者、類型、過程 產(chǎn)業(yè)市場購買類型和影響因素和購買過程； 中間商市場購買行為； 非贏利市場購買行為； 政府市場購買行為。 消費(fèi)者 第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為 含義（識記） ：為了 生活消費(fèi) 而購買商品和勞務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場，是其他一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 ： （ 1）購買者的廣泛性； （ 2）需求的差異性； （ 3）非專業(yè)性； （ 4）需求波動較大。 一、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn) 二、消費(fèi)者購買行為的模式 （ Who）？ 購買者 （ Occupants） （ What）？ 購買對象 （ Objcets ） （ Why）？ 購買目的 （ Objectives ） （ With Whom）？ 購買組織 （ Organiazation ） （ How）？ 購買動機(jī) （ Operation ） （ When）？ 購買時機(jī) （ Occasions ） （ Where）？ 購買地點(diǎn) （ Outlests ） 表 3— 1 7O框架 企業(yè)必須重視消費(fèi)者，找出購買行為中的一般規(guī)律 營銷刺激 外部刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價格 技術(shù) 地點(diǎn) 政治 促銷 文化 購買者特征 購買者決策 過程 文化 問題認(rèn)識 社會 信息收集 個人 備選評估 心理 購買決策 購后行為 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 消費(fèi)者黑箱 二、消費(fèi)者購買行為的模式 圖 31 消費(fèi)者購買行為的刺激 — 反應(yīng)模式 文化因素： 文化 亞文化 社會階層 消費(fèi)者購買行為 心理因素： 動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 社會因素： 參照群體 家庭 角色與地位 個人因素： 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性與自我觀念 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 (一） 文化因素 1. 文化： 文化（識記）：是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。 文化是決定人類欲望和行為的基本因素， 文化的差異會引起消費(fèi)行為的差異 ——美國 2. 亞文化： 大文化下某一組織或群體所共有的獨(dú)特的信念，價值觀和生活習(xí)慣。包括：民族、宗教、種族、地理 3. 社會階層： 判斷社會階層的指標(biāo)：職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀、居住區(qū)域 ? 從飲食上說，穆斯林教徒不只是不吃豬肉（回族稱“豬為”黑“），只要是不反芻（所謂反芻：是指動物進(jìn)食經(jīng)過一段時間以后將半消化的食物返回嘴里再次咀嚼）的動物穆斯林是都不吃的，并且穆斯林不吃自然死亡的動物，不吃血液制品。 比較盛大的節(jié)日有“開齋節(jié)” 。在開齋節(jié)前一個月叫做“齋月”（或“萊買丹”月），在齋月中白天不可以喝水、吃飯，并且戒除房事，只能在晚上太陽落山等最后一絲光線落下的時后才可以吃飲等，直至第二天日出前為止。 ? 《 易經(jīng) 》 主要解釋了包括 “ 陰、陽 ” 兩個基本概念，根據(jù)它的概念， “ 陰、陽 ” 組合創(chuàng)造了萬事萬物。 “ 陰 ” 代表宇宙中一切被動、消極、柔弱、雌性的事物。 “ 陽 ” 代表宇宙中一切積極、進(jìn)取、激進(jìn)、雄性的事物。兩種完全極端概念的無機(jī)組合就是自然萬物的根本。在基督教出現(xiàn)前的 300 多年里，道教就已經(jīng)開始用 “ 陰、陽 ” 的概念解釋世界真諦了。 “ 風(fēng)水 ” 主要關(guān)注的是如何維持事物均衡與平和。 風(fēng)水先生通常用一個標(biāo)有八卦圖形的羅盤幫人們測風(fēng)水。這正是借鑒《 易經(jīng) 》 里均合的概念。但 “ 風(fēng)水 ’ ，不涉及創(chuàng)造事物的能力。而在香港風(fēng)水先生收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，主要不是根據(jù)資歷界定的，是根據(jù)他們租用場地的費(fèi)用決定的。 “ 風(fēng)水 ” 已經(jīng)滲入到香港人的血液里了，方方面面都得咨詢風(fēng)水先生。如選房、挑樓得聽風(fēng)水先生推薦最佳的位置，最佳位置首先得氣勢穩(wěn)定，清新平和，再加細(xì)節(jié)布陣以保家人無憂，萬事順利。 1898 年，新界剛剛開辟之初，各村各莊均請風(fēng)水先生掐算布陣，就連英國殖民政府都不得不邀請風(fēng)水先生指點(diǎn)江山。香港人別看已經(jīng)被英國政府歐式地統(tǒng)治了若干年，態(tài)度務(wù)實(shí)，一旦涉及 “ 風(fēng)水 ” 內(nèi)容就立刻俯首帖地。其實(shí)風(fēng)水在沒有融人道教思想之前更像是一種迷信習(xí)慣，多以占卜蠱惑為營生。早期的占卜師最愛宜揚(yáng)的一句話就是： “ 香港處處是龍，實(shí)乃一片福地也。 ” 香港 “ 九龍 ” 名字的由來（字面的意思是 9 條龍）起源于本地的 8 座山，傳說每
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