市場營銷學(xué)之消費(fèi)者市場和購買行為分析(已修改)
2025-03-13 13:44 本頁面
【正文】 第五章 消費(fèi)者市場 和購買行為分析 1 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 第五章 消費(fèi)者市場 和購買行為分析 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與 消費(fèi)者行為影 響因素 ? 第二節(jié) 消費(fèi)者購買購買決策過程 ? 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個體因素 ? 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。 ? 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 ? 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與 消費(fèi)者行為模式 ? 一、消費(fèi)者市場與組織市場 ? 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 三、消費(fèi)者購買行為模式 ? 四、消費(fèi)者行為影響因素 一、消費(fèi)者市場與組織市場 ? 消費(fèi)者市場 是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能 。 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 1. 廣泛性 ? 2. 分散性 ? 3. 復(fù)雜性 ? 4. 易變性 ? 5. 發(fā)展性 ? 6. 情感性 ? 7. 伸縮性 ? 8. 替代性 ? 9. 地區(qū)性 ? 10. 季節(jié)性 2023年我國城市居民生活水平狀況 2023年我國城市居民生活水平狀況 五種消費(fèi)行為主導(dǎo)城市消費(fèi)市場 ?持幣待購的觀望消費(fèi) ?隨用隨買的理性消費(fèi) ?謹(jǐn)慎的中長期消費(fèi) ?超前的瀟灑性消費(fèi) ?買漲不買落的消費(fèi) 三、消費(fèi)者購買行為模式 6W＋ 1H 購買行為的“刺激 —反應(yīng)”模式 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認(rèn)識 信息收集 評 估 決 策 購后行為 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 影響購買 行為的因素 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者行為研究的任務(wù)： ? 揭示和描述消費(fèi)者行為的 表現(xiàn) ? 揭示消費(fèi)行為的 規(guī)律性 ? 預(yù)測和引導(dǎo) 消費(fèi)者行為 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ? 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ? 二、消費(fèi)者的參與 ? 三、消費(fèi)者購買行為類型 ? 四、消費(fèi)者購買決策過程的一般過程 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法 一、消費(fèi)者購買決策 過程的參與者 ? 發(fā)起者； ? 影響者； ? 決定者； ? 購買者； ? 使用者。 二、消費(fèi)者的參與者 ? 消費(fèi)者參與 —消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。 ? 無參與與有參與 ? 低參與與高參與 ? 消費(fèi)者參與包括認(rèn)知活動、感知活動和情緒情感活動等方面 ? 消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 復(fù)雜的購買行為 ? 消費(fèi)者購買決策過程完整 ，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。 ? 營銷者 應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定， 簡化 購買過程。 減少失調(diào)感的購買行為 ? 消費(fèi)者 并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買以后會認(rèn)為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。 ? 營銷者 提供完善的 售后服務(wù) ，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 尋求多樣化的購買行為 ? 消費(fèi)者 購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，但是在下次
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