【正文】 第二章　市場營銷環(huán)境與消費者購買行為分析1? [目的要求 ]? 通過本章的學習，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要性，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構成，了解營銷道德和社會責任，學會分析消費者、生產(chǎn)者市場的基本特點及影響該市場購買行為的主要因素，認識購買動機和行為，明確購買決策的具體過程。? [重點難點 ]? 重點：市場營銷環(huán)境的作用及構成要素、營銷道德建設的必要性消費者、生產(chǎn)者購買行為、及其購買決策過程? 難點：市場營銷環(huán)境分析[教學方法 ]講授法講授法 \討論法討論法 \案例分析法案例分析法2[主要內容 ]? 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 ? 第二節(jié) 營銷道德與社會責任 ? 第三節(jié) 消費者購買行為分析? 第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 3第一節(jié) 市場營銷環(huán)境? 知識點 :? 市場營銷環(huán)境的概念 。? 市場營銷環(huán)境的作用 。? 影響企業(yè)開展市場營銷活動的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素有哪些 。? 能對影響企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素進行分析 .4一、市場營銷環(huán)境及對營銷的作用(一 )市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 。市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：強制性的、不可控的動態(tài)的、不斷變化的提供市場機會帶來環(huán)境威脅5(二 )市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的作用? 市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的 ? 市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用 ? 市場營銷環(huán)境是不斷在變化 的6二．企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析對企業(yè)營銷能力構成直接影響的各種力量。營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應商 營銷中介 顧客7（一）企業(yè)（一）企業(yè)? “攘外必先安內 ”，企業(yè)是一個最主要的微觀環(huán)境。? 企業(yè)文化：健康企業(yè)文化的共同之處是 “見利思義 ”，關心顧客，關心員工，關心合作對象，處處體現(xiàn) “以人為本 ”。 ? 治理機制：優(yōu)良的企業(yè)治理機制要通過企業(yè)家良好的素養(yǎng)和對員工品質和技能的培養(yǎng)，以及一系列企業(yè)制度來保證。 ? 物質基礎： 企業(yè)必須具有良好的物質資源 .8（二） 供應者供應者　　 就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就必須從供應環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢。 9（三）營銷中介（三）營銷中介? 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構。企業(yè)一方面要充分利用每一種營銷中介 ；另一方面要盡量減少利用營銷中介。10? （四）顧客（四）顧客 ? 企業(yè)對每一層級營銷環(huán)境的研究，都是圍繞顧客需求而展開的。 ? （五）競爭者（五）競爭者 ? 競爭者伴隨在企業(yè)的整個營銷系統(tǒng) 中?，F(xiàn)代企業(yè)營銷，推廣了競爭者的概念。即品牌競爭者、形式競爭者、同類競爭者和愿望競爭者。 ? （六）其它公眾（六）其它公眾 ? 這是企業(yè)核心營銷系統(tǒng)以外的所有公眾，他們11公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企 業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者12科技環(huán)境三．宏觀營銷環(huán)境? 作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會貨構成環(huán)境威脅的主要社會力量。企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境13任何企業(yè)都不能改變市場營銷的宏觀環(huán)境，但可以認識這種環(huán)境，可以通過經(jīng)營方向的改變和內部管理的調整，去適應環(huán)境變化，達到營銷目標。14 人口環(huán)境 人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別(一 )人口環(huán)境15人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化16　　　 (二 )經(jīng)濟環(huán)境 　經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)　經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境的一般研究包括經(jīng)濟發(fā)展階濟條件。經(jīng)濟環(huán)境的一般研究包括經(jīng)濟發(fā)展階段、消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄和段、消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄和信貸的變化等。信貸的變化等。 ? ①① 傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；傳統(tǒng)經(jīng)濟社會； ②② 經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛前的準備階段；③③ 經(jīng)濟起飛階段；經(jīng)濟起飛階段； ④④ 邁向經(jīng)濟成熟階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；⑤⑤ 大量消費階段。大量消費階段。17國民收入人均國民收入個人總收入個人可支配收入個人可任意支配收入國民收入是指一個國家物質生產(chǎn)部門的勞動者國民收入是指一個國家物質生產(chǎn)部門的勞動者 在一定時期在一定時期內內 (通常為一年通常為一年 )新創(chuàng)造的價值的總和。新創(chuàng)造的價值的總和。即用國民收入總量除以總人口。這個指標即用國民收入總量除以總人口。這個指標 大體上反映一個大體上反映一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。指所有個人從多種來源中所得到的收入。該指標可以用作衡指所有個人從多種來源中所得到的收入。該指標可以用作衡量當?shù)叵M者市場的容量和購買力水平的高低。量當?shù)叵M者市場的容量和購買力水平的高低。即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額。它是個即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額。它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分。人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分。即在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺即在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活少的費用后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。 18 恩格爾定律? 隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重恩格爾系數(shù)＝食物支出變動百分比／收入變動百分比恩格爾系數(shù)＝食物支出變動百分比／收