市場營銷學(xué)_05消費(fèi)者市場和購買行為分析(已修改)
2025-03-13 13:52 本頁面
【正文】 1/26/2023 1 第五章 消費(fèi)者市場和購 行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個體因素 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素 本章結(jié)構(gòu)提示 1/26/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解消費(fèi)者市場的含義 ?掌握消費(fèi)者行為模式 ?識別影響消費(fèi)者購買的主要因素 ?掌握消費(fèi)者購買行為的四種類型 ?明確消費(fèi)者購買決策過程 1/26/2023 3 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為影響因素 一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式 ? 個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場 ? 最終產(chǎn)品市場，是市場運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn) 1/26/2023 4 特點(diǎn) ?廣泛性 ?分散性 ?復(fù)雜性 ?易變性 ?發(fā)展性 ?情感性 ?伸縮性 ?替代性 ?地區(qū)性 ?季節(jié)性 1/26/2023 5 1.“ 7O”研究法 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？ Who 消費(fèi)者市場購買什么？ What 消費(fèi)者市場為何購買？ Why 消費(fèi)者市場的購買活動由誰參與？ Who 消費(fèi)者市場怎樣購買？ How 消費(fèi)者市場何時購買？ When 消費(fèi)者市場何地購買？ Where 1/26/2023 6 消 費(fèi) 者 購買 行 為 模式 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認(rèn)識 信息收集 評 估 決 策 購后行為 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 Consumer black box/消費(fèi)者黑箱 1/26/2023 7 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 二、消費(fèi)者行為影響因素綜述 1/26/2023 8 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 采購者 ? 使用者 營銷人員最關(guān)心誰？ 1/26/2023 9 二、消費(fèi)者的參與 （ 1）無參與和有參與 （ 2）低參與和高參與 “參與”因素 1/26/2023 10 三、消費(fèi)者購買行為類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 化解不協(xié)調(diào) 的購買行為 習(xí)慣性 購買行為 1/26/2023 11 /Complex buying behavior —— 指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段 ?營銷對策 ?營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品
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