【正文】 第四章第四章 購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi) 者者 行行 為為 分分 析析本章主要內(nèi)容? 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析? 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析? 第三節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府市場(chǎng)（自學(xué)）本章學(xué)習(xí)目的與要求本章學(xué)習(xí)目的與要求? 掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。? 明確產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律? 了解 NPO市場(chǎng)與政府市場(chǎng)的特點(diǎn)?麥當(dāng)勞在亞洲 在亞洲，什么樣的人會(huì)光顧麥當(dāng)勞呢 ?那些去過(guò)世界各地的麥當(dāng)勞的旅行者，發(fā)現(xiàn)亞洲的麥當(dāng)勞在提供和美國(guó)本土麥當(dāng)勞相同之產(chǎn)品的同時(shí)，在餐廳選址、相對(duì)價(jià)格、店內(nèi)裝潢和服務(wù)人員方面和美國(guó)的麥當(dāng)勞不同，并且在亞洲各地之間也存在差別。因此，在亞洲，麥當(dāng)勞給人留下了一個(gè)比在美國(guó)本土更高檔的印象。麥當(dāng)勞在亞洲是極其成功的，雖然它也面臨很多極具競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)。 很少有國(guó)際品牌能像麥當(dāng)勞在亞洲那樣激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣。 麥當(dāng)勞自 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，已經(jīng)成功地成長(zhǎng)為全亞洲認(rèn)知度最高的品牌之一。除了在幾個(gè)個(gè)別市場(chǎng)外，麥當(dāng)勞已經(jīng)戰(zhàn)勝了它的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如肯德基、溫迪和漢堡王。它也成功地戰(zhàn)勝了那些試圖模仿麥當(dāng)勞成功模式的本土快餐店。有趣的是，麥當(dāng)勞在亞洲比它在美國(guó)享有更高大的形象。導(dǎo)引案例 以中國(guó)香港地區(qū)的麥當(dāng)勞為例。 在 20世紀(jì) 80年代，麥當(dāng)勞首先開(kāi)了兩家店：一家在銅鑼灣 ————香港的購(gòu)物中心；另外一家在淺水灣 ————一個(gè)高檔的外籍人士聚居地。這樣的雙叉策略反映了本土加盟商對(duì)麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位的不確定性 ———它可以被定位成一個(gè)被香港外國(guó)移民者所熟悉的本土風(fēng)格的快餐店，或者也可以被賦予一個(gè)全新的定位，那就是顯著地區(qū)別于中國(guó)居民社區(qū)傳統(tǒng)的用餐環(huán)境。在短短的幾個(gè)星期之內(nèi)，市場(chǎng)定位問(wèn)題就被決定了。銅鑼灣分店的成功表現(xiàn)更具有說(shuō)服力。這家店吸引了香港那些渴望體驗(yàn)西式用餐方式的年輕人。在周末，該家分店的營(yíng)業(yè)額位居全球麥當(dāng)勞餐廳之首。年輕人視麥當(dāng)勞為外出放松聚會(huì)的好去處，在麥當(dāng)勞消費(fèi)被認(rèn)為是一種時(shí)髦。這個(gè)快速成功的例子成為麥當(dāng)勞進(jìn)入許多亞洲市場(chǎng)時(shí)一個(gè)具有指導(dǎo)作用的市場(chǎng)定位策略 ———從印度尼西亞，到韓國(guó)、日本，再到中國(guó)大陸地區(qū)。簡(jiǎn)而言之，麥當(dāng)勞改變了亞洲市場(chǎng)，亞洲市場(chǎng)也同樣改變了麥當(dāng)勞。 亞洲的年輕一代，一直是麥當(dāng)勞在亞洲的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，即使不是最重要的。 麥當(dāng)勞高檔的美式形象，選擇各種小食品的自由，彼此分享飲料的認(rèn)同，愜意輕松的氛圍，這一切都使麥當(dāng)勞成為年輕人外出聚會(huì)的好地方。然而，在亞洲，一個(gè)普通的觀察者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成美國(guó)麥當(dāng)勞主要目標(biāo)市場(chǎng)的兒童和年輕人，不是光顧亞洲麥當(dāng)勞餐廳的惟一消費(fèi)群體。一個(gè)核心問(wèn)題是：麥當(dāng)勞銷(xiāo)售的是什么呢 ? 縱觀它的飲料、漢堡、麥香魚(yú)、麥樂(lè)雞、炸薯?xiàng)l和新地冰激凌的菜單，顧客可以在麥當(dāng)勞點(diǎn)小吃、飲料、早餐、午餐和晚餐。 這些食品和飲料是麥當(dāng)勞的核心實(shí)體提供物，而這個(gè)快餐連鎖店提供的東西比這些食品要多得多。 這些有形食品受到麥當(dāng)勞的奶場(chǎng)、漁場(chǎng)和農(nóng)田系統(tǒng)的支持。菜單上提供的每種食品都必須在麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行廣泛的實(shí)驗(yàn)，來(lái)保證能夠與麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的烹制和配餐系統(tǒng)相適應(yīng)。一個(gè)著名的例子是在 20世紀(jì) 80年代，麥當(dāng)勞推出了它的早餐菜單 ————它的服務(wù)系統(tǒng)無(wú)法處理一般的條狀香腸，經(jīng)過(guò)大量研究后，它采用片狀香腸來(lái)代替。 麥當(dāng)勞廣為傳誦的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則是 QSCV， 即質(zhì)量 (食物 )、整潔 (用餐環(huán)境 )、服務(wù) (敏捷高素質(zhì)的員工 )和價(jià)值（如食物價(jià)格等 )。 QSCV準(zhǔn)則定義了麥當(dāng)勞高層管理者在美國(guó)經(jīng)營(yíng)餐廳時(shí)關(guān)注的四個(gè)核心維度。 在整個(gè)亞洲市場(chǎng)， QSCV具有不同的含義。比如，在亞洲市場(chǎng)，食物的味道通常被認(rèn)為比當(dāng)?shù)厥澄锊?。但是，它的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供了所需的保證，尤其是家長(zhǎng)。另外一個(gè)例子與它的食品定價(jià)有關(guān)。在中國(guó)香港，麥當(dāng)勞的套餐是全球連鎖店中最便宜的 (或是最便宜的之一 )，在 2023年是 。而在中國(guó)大陸地區(qū)同一產(chǎn)品的定價(jià)是 22元人民幣，這是許多大陸消費(fèi)者不能承受的進(jìn)行經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。而在美國(guó)，該套餐的定價(jià)則是 。 在亞洲的城市里，麥當(dāng)勞在不同的時(shí)間、對(duì)于不同的消費(fèi)群體可以代表不同類(lèi)型的餐廳。 在一個(gè)典型的工作日早晨，當(dāng)街上的交通還沒(méi)有開(kāi)始擁擠之前，麥當(dāng)勞是一個(gè)舒適安靜、能夠讓顧客心平氣和地享受早餐的地方。在明亮的餐廳里，顧客可以選擇一個(gè)安靜的角落，一邊享受早餐，一邊閱讀由餐廳提供的晨報(bào)。 當(dāng)上班時(shí)間來(lái)臨時(shí)，餐廳逐漸變成一個(gè)忙碌的地方，顧客排著長(zhǎng)隊(duì)，大部分會(huì)要求打包帶走食品。上班時(shí)間過(guò)后，餐廳又恢復(fù)到早晨的寧?kù)o。從上午 11： 30開(kāi)始，來(lái)買(mǎi)午餐的人又開(kāi)始增多。在排隊(duì)買(mǎi)到食物以后，有些顧客努力在餐廳內(nèi)找到座位來(lái)用餐，而另外一些人會(huì)打包帶回辦公室或到附近的公園吃。在這些高峰時(shí)段，員工們面臨極大的挑戰(zhàn)，他們必須迅速且準(zhǔn)確無(wú)誤地提供客人需要的食品。和本地餐廳相比，麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的快餐店 ——高效、西式、性?xún)r(jià)比高。 接下來(lái)，從下午 3： 00左右開(kāi)始，放學(xué)回家的學(xué)生會(huì)蜂擁到餐廳內(nèi)享用新地、蘋(píng)果派，把餐廳變成一個(gè)學(xué)?；顒?dòng)中心。 晚餐時(shí)間通常都比較安靜，因?yàn)閬喼奕税l(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞提供的所有食品均不適合晚餐食用，它最多被認(rèn)為是為那些沒(méi)有時(shí)間回家吃晚飯的人提供一頓豐富點(diǎn)心的地方。 晚餐時(shí)間過(guò)后，麥當(dāng)勞又是另外一番景象 ————成為年輕的辦公族和高中生聚會(huì)的地方。更晚一些，年輕的情侶會(huì)光顧，就這樣麥當(dāng)勞結(jié)束了一天的營(yíng)業(yè)。 麥當(dāng)勞在美國(guó)瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)。但在亞洲，兒童只會(huì)在周末和家長(zhǎng)一起光顧。所以，只有在星期六和星期日的午餐時(shí)段，麥當(dāng)勞才會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)典型的美式麥當(dāng)勞餐廳的景象 ————有許多孩子跑來(lái)跑去。 麥當(dāng)勞在亞洲的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)典型的以一天的不同時(shí)段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的例子。在亞洲的城市市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客、提供的服務(wù)和品牌形象在一天當(dāng)中不斷地變化著。 不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)早餐 希望有一個(gè)安靜的用餐地點(diǎn)的年輕的專(zhuān)業(yè)人士和經(jīng)理午餐 希望能迅速解決午餐的年輕職業(yè)人員和辦公室職員下午茶 放學(xué)后消磨時(shí)間的高中生晚餐 那些下班晚而希望吃一頓豐盛點(diǎn)心的人晚餐后 高中生和年輕的情侶周末 孩子和他們的父母麥當(dāng)勞的例子說(shuō)明了兩個(gè)重要問(wèn)題：?許多不同的因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（收入、價(jià)格、年齡、文化 ……）；?購(gòu)買(mǎi)行為從來(lái)都是不簡(jiǎn)單的，理解它是營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)。? 消費(fèi)者市場(chǎng)需求 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其模式? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)的不同，市場(chǎng)可分為 :252。消費(fèi)者市場(chǎng) (Consumermarket)252。組織市場(chǎng) (anizationalmarket)消費(fèi)者市場(chǎng) 是為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活需要 ,而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）的所有個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)體系中占有十分重要的地位。 小思考： 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)是一回事嗎？ 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（簡(jiǎn)介）1.從購(gòu)買(mǎi)對(duì)象看 ⑴ 多樣性 ⑵ 多數(shù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象具有低值易耗性 ⑶ 替代性和互補(bǔ)性⒉ 從購(gòu)買(mǎi)者看 ⑴ 購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人和家庭 ⑵ 購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性 ⑶ 購(gòu)買(mǎi)者的分散性 ⑷ 購(gòu)買(mǎi)者的差異性 ⑸ 非專(zhuān)家性 ⑹ 購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性⒊ 從消費(fèi)者市場(chǎng)需求看 （參見(jiàn)需求特點(diǎn)）（ 1）多樣性 (差異性） （ 2）發(fā)展性 （ 3）層次性 （ 4）伸縮性 （ 5）可誘導(dǎo)性 （ 6）流行性⒋ 從購(gòu)買(mǎi)行為看⑴ 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的零星性和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的頻繁性⑵ 選擇性 ⑶ 非盈利性 ⑷ 交易的中介性⑸ 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求?刺激 → 需要 → 動(dòng) 機(jī) → 行 為 → 目 標(biāo)?需要 (Needs)?需求 (Demands) ?需要與需求的區(qū)別Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andtobeinfrontofthem.——Kotler 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)（ 1）多樣性 (差異性）不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)和屬性有不同的需求。（ 2）發(fā)展性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求不斷發(fā)展變化。（ 3）層次性單個(gè)消費(fèi)者的需求有強(qiáng)弱緩急，呈現(xiàn)出層次性；就全社會(huì)來(lái)說(shuō)，不同消費(fèi)者具有不同層次的需求。（ 4）伸縮性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的水平與結(jié)構(gòu)等，隨許多因素的變化而變化。（ 5）可誘導(dǎo)性外界的刺激和誘導(dǎo)，會(huì)使消費(fèi)者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。（ 6）流行性在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，許多消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或時(shí)尚，呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為，從而出現(xiàn)消費(fèi)流行。 其他特點(diǎn)： 便利性、季節(jié)性、連帶性、替代性和地域性等。欲成斗牛士，必先學(xué)做牛—— 西班牙諺語(yǔ) （自學(xué)）⑴ 人口因素 ⑵ 收入因素 ⑶ 價(jià)格因素 ⑷ 消 費(fèi)結(jié) 構(gòu)因素 ： 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 是 在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們所消費(fèi)的各種不同種類(lèi)的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)：生存資料、享受資料、發(fā)展資料；吃、穿、住、行、用等消費(fèi)形式；實(shí)物消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)；物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)。 ⑸ 消 費(fèi)觀 念因素 ： 消費(fèi)觀念 是 人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷，以及由此形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想規(guī)范。 動(dòng)機(jī) (motives)是引起行為、維持該行為、并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的直接動(dòng)因。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 是為了滿(mǎn)足一定需要而引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念。按照引起動(dòng)機(jī)的需要的差別，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為生理動(dòng)機(jī) 和 心理動(dòng)機(jī) 。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (Physiological motives)生理動(dòng)機(jī)（本能動(dòng)機(jī)）， 是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為多種形式：（ 1）生存動(dòng)機(jī)。 為滿(mǎn)足生存需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（ 2）安全動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者因保護(hù)生命、財(cái)產(chǎn)安全的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （ 3）繁衍動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者為組織家庭、繁衍后代、撫育子女而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (Psychological motives)心理動(dòng)機(jī) 是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 可分為兩類(lèi)： （ 1）個(gè)人心理動(dòng)機(jī)（一般心理動(dòng)機(jī)） 是由消費(fèi)者個(gè)體心理因素引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 個(gè)人心理動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為 三種類(lèi)型 ： (Rationalmotives)即由人們的感情要求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。包括：情緒動(dòng)機(jī) —— 由喜怒哀樂(lè)愛(ài)惡懼等情緒引起情感動(dòng)機(jī) —— 由道德感、集體感