【正文】 消費者市場和購買行為 田金梅 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 一碗豆?jié){ 、 兩根炸油條 ， 是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣 。 豆?jié){ ，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品 ， 在中國已有兩千多年的歷史 。 它的形象與可樂 、 牛奶相比 ，渾身上下冒著土氣 。 以前 ， 喝它的人也多是老百姓 。 ? 但是現(xiàn)在 ， 豆?jié){在美國 、 加拿大 、 澳大利亞等國的超級市場上都能見到 ， 與可樂 、 七喜 、 牛奶等國際飲品并列排放 ， 且價高位重 ， 有形有派 。 當然 ， 它改了名 ， 叫維他奶 。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有 50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語 soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。 ? 50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品 —— 一種窮人的牛奶。在以后的 20年中，一直到 70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個廉價飲品的形象。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 可是到了 70年代 ， 香港人的生活水平大大提高 ， 營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏 ， 人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題 。 如果此時還標榜“ 窮人的牛奶 ” ， 那么喝了不就掉價了嗎 ？ 難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn) ， 在馬路邊汽水攤前 ， 喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“ 大模大樣 ” ， 顯得十分 “ 有派 ” ， 而喝維他奶的人 ， 就大多站在一旁遮遮掩掩 ， 惟恐人家看到似的 ， 因而 ， 豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮 。 ? 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。 1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 然而 ， 到了 80年代 ， 香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“ 派 ” 來了 ， 于是 ， 從 1988年開始的廣告便重點突出它親切 、溫情的一面 。 對于很多香港人來說 ， 維他奶是個人成長過程的一個組成部分 ， 大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感 ，它是香港本土文化的一個組成部分 ， 是香港飲食文化的代表作 ，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣 。 由此 ， 維他奶又開始樹立一個 “ 經(jīng)典飲品 ” 的形象 。 ? 在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初 ，標榜窮人的牛奶 ， 強調(diào)它與牛奶的相似之處 ， 并且價格比牛奶要低；今天在美國市場 ， 維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方 （ 維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分 ，而沒有牛奶那么多的動物脂肪 ） ， 其價格也比牛奶高 。 ? 案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？ 抓住體驗營銷的市場機會 哈福商業(yè)評論 1998年 78月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出：“繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟或，體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來。” 體驗消費實到的到來，使商家有了更大的市場機會和賺錢的新空間。有人說，體驗營銷是 21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通與互動最有力。誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。 為什么星巴克咖啡在小資一族中極具魅力而發(fā)展？ —— 小資味道體驗。 為什么球迷們非要不惜代價趕至世界杯等大賽現(xiàn)場？ —— 現(xiàn)場刺激的體驗 為什么大衛(wèi)科波菲爾的夢幻魔術(shù)席卷各大城市？ —— 夢想成真的體驗 為什么中國移動的“動感地帶”在中國能讓年輕一族隨之又感又動？ —— 酷和 Q體驗 為什么電子游戲使人如癡如狂？ —— 虛擬成功的體驗 抓住消費體驗，開展體驗營銷已經(jīng)成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、培訓業(yè)、網(wǎng)絡(luò)和高科技業(yè)以及其他專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)等領(lǐng)域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗營銷則會成為重要的解決方案的焦點。 ? 一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款新型的 “ 彩屏手機 ” ，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機； 因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機 …… ? 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復雜而且動態(tài)，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。 本章主要討論的問題 ? 消費者市場的特點與消費者行為模式 ? 影響消費者購買行為的因素 ? 消費者的購買行為類型 ? 消費者的購買決策過程 ? 新產(chǎn)品的購買決策過程 一、 消費者市場的特點與消費者行為模式 —— 了解消費者行為模式不是討好顧客 而是知道怎樣為顧客做好一切。 廣義消費者類型 消費者 大眾消費者 組織購買者 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 政府 機構(gòu) 狹義消費者市場的含義 消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品和服務(wù)的市場。 消費者市場的特點 ? 消費者的分散性 ? 消費者市場差異性大 ? 消費者需求的易變性 ? 消費者的購買行為屬于非專業(yè)購買 消費者市場的購買對象 ? 根據(jù)消費者購買商品本身的特性分類： ? 耐用品 ? 非耐用品 ? 根據(jù)消費者購買行為的差異可將其購買的商品或服務(wù)分為： ? 日用品。指消費者日常生活中必需而且要重復購買的價格低廉的商品。 ? 選購品。指消費者往往要花費較多的時間對所選商品的質(zhì)量、價格、樣式、適用性、廠商等進行比較之后才會做出購買決策的商品 。 ? 特殊品。指購買者愿意花特殊精力去購買有特殊性質(zhì)或品牌識別的消費品。