【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷進(jìn)階 分析消費(fèi)者市場和購買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購買者的特征 （ 文化 、 社會 、 個人和心理 ） 是怎樣影響購買者的購買行為的 ？ ? 購買者是怎樣作出購買決策的？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，消費(fèi)者購買行為模型 ? 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者行為 ? “ 認(rèn)識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。 ? 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、知覺 、 偏好以及購買行為 。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題： 7Os 市場 消費(fèi)者該市場由誰構(gòu)成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動 （ W h o ）怎樣購買 （ Ho w ）何時購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ Occ u p an t s ）購買對象 （ Ob j e c t s ）購買目的 （ Ob j e c t i v es ）購買組織 （ Or g an i z a t i o n s ）購買行為 （ Op er ati o n s ）購買時機(jī) （ Occ a s i o n s ）購買地點(diǎn) （ Ou t l et s ）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價格 技術(shù) 社會 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個人 評估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機(jī) 購買后行為 購買數(shù)量購買者刺激反應(yīng)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會因素 3. 個人因素 4. 心理因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會階層 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 社會階層有幾個特點(diǎn)： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 – Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。 – Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這個階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個 “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 中間層認(rèn)為必要