市場(chǎng)營(yíng)銷第05章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(已修改)
2025-01-16 21:05 本頁(yè)面
【正文】 不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。 ——— 佚名 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 Analyzing Consumer Markets Buying behavior 1/26/2023 1 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模式 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容： 1/26/2023 2 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模式 1/26/2023 3 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的主要內(nèi)容 Who 誰(shuí)是購(gòu)買者 What 購(gòu)買什么 Why 為什么購(gòu)買 How 怎樣購(gòu)買 Who 誰(shuí)參與購(gòu)買 When 何時(shí)購(gòu)買 Where 在哪里購(gòu)買 1/26/2023 4 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 S (Stimulate)→ 反應(yīng) R (Response)”模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的重點(diǎn) — “刺激－反應(yīng)”分析 1/26/2023 5 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan “刺激 S (Stimulate)→ 反應(yīng) R (Response)”模式 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 行為 反應(yīng) 刺激因素 外部刺激因素 營(yíng)銷 外部 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買數(shù)量選擇 購(gòu)買者決策過(guò)程 購(gòu)買者行為特征 購(gòu)買者黑箱 黑箱 （ Black Box or Closed Box） 是一個(gè) “ 控制論 ” 術(shù)語(yǔ) 。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí) ， 對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道 ， 該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講 ， 就是一個(gè) “ 黑箱 ” 。 研究 “ 黑箱 ” 的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn) ， 盡量地 “ 猜測(cè) ” 它內(nèi)部的情況 ， 通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料 ， 逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解 （ 即所謂的接近 “ 最終真理 ” ） 。 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的難點(diǎn) — “暗箱”分析： 1/26/2023 6 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 二、 影響消費(fèi)者 購(gòu)買行為的主要因素 1/26/2023 7 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買者決策過(guò)程 購(gòu)買者行為特征 購(gòu)買者黑箱 1/26/2023 8 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 社會(huì)階層不僅受收入影響 ， 也受如職業(yè) 、 教育 、居住環(huán)境等影響 ， 行為特征表現(xiàn)在衣著 、 說(shuō)話方式 、 娛樂(lè)愛(ài)好等差別上 。 7% 9% 38% 32% 12% 2% 1% 下下層 7 下上層 6 勞動(dòng)層 5 中間層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國(guó)社會(huì)階層 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 定義 (Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 美國(guó)社 會(huì)階層 資料 中國(guó)社 會(huì)階層 資料 1/26/2023 9 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第一 ， 同一社會(huì)階層的人 ， 其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似 。 第二 ， 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位 。 第三 ， 社會(huì)階層是受到職業(yè) 、 財(cái)富 、 收入 、 教育和價(jià)值觀等多種變量的制約 。 第四 ， 一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層 。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層 。 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 一旦某些產(chǎn)品 、 品牌或服務(wù)成為某種 社會(huì)階層的象征 ， 就顯示出特殊的偏 好 ， 營(yíng)銷人員可利用這點(diǎn)塑造和培養(yǎng) 產(chǎn)品或品牌偏好 。 如奔馳汽車是總經(jīng)理的象征； 夏奈爾香水是高級(jí)白領(lǐng)女士的專用； 1/26/2023 10 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 定義（ Reference Group）： 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。有兩種兩類：（ 1）主要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。（ 2）次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。 參考群體 正向 影響 反向 影響 首要 次要 崇拜 隔離 非成員 成員 1/26/2023 11 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 影響： ① 、 參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 （ 示范性 ） 。 ② 、 參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念 ， 因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w（ 仿效性 ） 。 ③ 、 參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力 ，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇（ 一致性 ） 。 ④ 、 據(jù)研究 ， 參照群體對(duì)汽車 、 摩托 、 服裝 、 香煙
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