天津荷蘭墅營(yíng)銷策略提案營(yíng)銷策劃(已修改)
2025-05-23 14:48 本頁(yè)面
【正文】 2 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 幸福不是財(cái)富多、權(quán)力大 …… 幸福是善始善終的生活。 財(cái)富再多， 如果不充分享受到人生的終點(diǎn)， 還不如一個(gè)窮人。 智者梭倫 3 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 分析篇 ——關(guān)于受眾 “一個(gè)含混不清和面面俱到的品牌識(shí)別導(dǎo)致的結(jié)果是，幾乎任何類型的消費(fèi)者溝通都可能被認(rèn)為是徒勞的。 ” ——美國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家 David 基于以上原則，我們的客群研究對(duì)象應(yīng)以在質(zhì)與量上均能本案主體客群相符的范圍內(nèi)展開。 4 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 分析篇 ——關(guān)于受眾 ? 以 4050歲為主，多口之家； ? 主要由四類人組成：企業(yè)公司高層管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)貿(mào)易自由生意 人、娛樂(lè)業(yè)內(nèi)； ? 多置身于 知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè) ，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)初步嘗試成功者； ? 擁有 一定的教育背景 ，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)相對(duì)富裕又看得見(jiàn)的階層； ? 關(guān)注經(jīng)濟(jì)、文化、政治時(shí)勢(shì)動(dòng)向； 5 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的高成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義 上的富人（即所謂爆發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）相區(qū)分開來(lái)； ? 對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀； ? 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； ? 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注，并更加重視對(duì)子女的教育狀況； 分析篇 ——關(guān)于受眾 6 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 這個(gè)群體構(gòu)成了一個(gè)重量級(jí)階層。他們熱愛(ài)休閑活動(dòng)、追求品牌生活、喜歡享受， 物質(zhì)與精神皆追求極大豐富； ? 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)階層下的定義是 “ 高消費(fèi) (Highconsumption) 、高學(xué)歷 (Higheducation) 、高感度 (Highsensibility) 。 *高品質(zhì)生活的追求者和創(chuàng)造者，是熱情積極的社會(huì)公益事業(yè)的參與者，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 分析篇 ——關(guān)于受眾 7 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一半是凝重的傳統(tǒng) 一半是自由的天空 一半是革命的尾聲 一半是開放的先聲 一半是被壓抑的服從 一半是被推舉的先鋒 一半是詩(shī)意 一半是商業(yè) 一半是根深蒂固的堅(jiān)持 一半是后來(lái)居上的放縱 一半是聚積財(cái)富的市場(chǎng)掘金者 一半是播撒理念的麥田守望者 一半被世界主宰 一半主宰著世界 分析篇 ——關(guān)于受眾 你在歷史上從未見(jiàn)過(guò)這樣一代人 如你我所見(jiàn)，他們身上所有那些看上去獨(dú)一無(wú)二的精神氣質(zhì)和人格特征，都與他們成長(zhǎng)與其中的新舊交替的轉(zhuǎn)型時(shí)代有關(guān)。 8 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 他們?cè)谧非蟾叨任镔|(zhì)的同時(shí)，更加注重精神層面的享受，心態(tài)平和、性情內(nèi)斂是這個(gè)所謂富有階層的特殊性。這也是正區(qū)隔于 “ 單純物質(zhì)爆發(fā)戶 ” 。 分析篇 ——關(guān)于受眾 9 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 分析篇 ——產(chǎn)品與受眾 產(chǎn)品特質(zhì) 高知人群密集 私享公園 密度相對(duì)大 空間多樣分布 空間細(xì)節(jié)豐富 高居住舒適度 室內(nèi)外自然互動(dòng) 非都市 /非郊區(qū) 人群特質(zhì) 追求精神素養(yǎng) /排斥純物質(zhì)炫耀 享受相對(duì)寂靜 /依賴都市生活 習(xí)慣都市特性的自然景觀 注重鄰里關(guān)系 /追求人群和諧 注重居住空間分布需求 /家庭需求 講究生活情趣 /注重細(xì)節(jié)要求 都市生活節(jié)奏 /注重休息緩沖度 追求品位與品質(zhì)生活 10 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 幸福特質(zhì) 一種精神生活追求 平和的心態(tài) 注重快樂(lè)溝通 注重家庭 /品位 注重情趣 /細(xì)節(jié) 實(shí)用主義者 物質(zhì)之上的回歸 要求生活多樣性 分析篇 ——幸福概念與受眾 人群特質(zhì) 追求精神素養(yǎng) /排斥純物質(zhì)炫耀 享受相對(duì)寂靜 /依賴都市生活 習(xí)慣都市特性的自然景觀 注重鄰里關(guān)系 /追求人群和諧 注重居住空間分布需求 /家庭需求 講究生活情趣 /注重細(xì)節(jié)要求 都市生活節(jié)奏 /注重休息緩沖度 追求品位與品質(zhì)生活 11 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 分析篇 ——幸福的精神領(lǐng)袖 在幸福概念的推廣中，我們刻意塑造這樣一群人：具有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，精神上追求的是平和、內(nèi)斂的生活方式；他們是一個(gè)階層的幸福代表，因?yàn)樵谒麄兩砩暇邆渲T多快樂(lè)的堆積、情趣的堆積、細(xì)節(jié)的堆積、學(xué)識(shí)的堆積、財(cái)富的堆積，最后形成了一個(gè)階層的幸福；幸福對(duì)他們而言，是成功的最高境界，因物質(zhì)之后的更多隨欲而安；他們是美滿家庭的標(biāo)桿，是人際關(guān)系中的楷模與渴望。 12 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 幸福 產(chǎn)品 精神領(lǐng)袖 + 目標(biāo)人群 所渴望的幸福階層 分析篇 ——幸福的精神領(lǐng)袖 目標(biāo) 人群 13 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 荷蘭墅的幸福指數(shù) 5 成熟的社區(qū)、完善的配套 觸手可及的城市別墅生活 身份與地位的表征階層的歸屬感 回歸自然的渴望反璞歸真的心境與淡定從容的心態(tài) 高品質(zhì)的生活追求舒適、愜意的人居住氛圍 對(duì)未來(lái)的生活充滿幸福的追求 1 2 3 4 幸福的另一層意義 14 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本項(xiàng)目只有賦予上述人群共同心理渴望，方能既不陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可規(guī)避與其周遍成熟版塊的競(jìng)爭(zhēng)中的不足； 同時(shí)，對(duì)于吸引主流來(lái)自天津高端的客戶群體，本項(xiàng)目所能提供的更多是房子之外的生活意義，這種附加值的疊加是極具吸引力的。 因此，我們必須在傳播初期既達(dá)成以下兩大目標(biāo) —
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