【正文】 41 / 42 新城置業(yè) [ 水木清華 ] 營(yíng)銷(xiāo)策劃提案 目 錄第一部分 市場(chǎng)分析 A 武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 B 區(qū)域市場(chǎng)分析C 同類(lèi)可比性項(xiàng)目分析D 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及我方因應(yīng)方案第二部分 項(xiàng)目定位及推廣策略 A 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析B 項(xiàng)目形象定位C 目標(biāo)客戶定位D 價(jià)格定位E 推廣策略F 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)G 廣告階段策略第三部分 營(yíng)銷(xiāo)思路的提出及策略 A 活動(dòng)策劃 B 現(xiàn)場(chǎng)包裝 C 售樓部包裝 D 樣板房設(shè)計(jì) 第一部分 市場(chǎng)分析 A：2002年武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析武漢市商品房市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的迅速發(fā)展，開(kāi)始呈現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的特征：、交易額，價(jià)格均表現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，%，%，%，其中別墅、高檔公寓均價(jià)3800元/ M2，%。開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資開(kāi)發(fā)緊隨市場(chǎng)的導(dǎo)向，越是熱點(diǎn)的地區(qū)，開(kāi)發(fā)企業(yè)越有熱情，而那些市場(chǎng)不很景氣的地區(qū),則難以提起開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資興趣。已形成以南湖板塊、東湖高新板塊、后湖板塊、金銀湖板塊、漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等“三區(qū)五片”規(guī)模,成為眾多開(kāi)發(fā)商角逐的地方。隨著投資額度明顯增大，大型住宅社區(qū)顯露頭角，2002年武漢市住宅建設(shè)除市內(nèi)還分布著57個(gè)5萬(wàn)M2以上的項(xiàng)目外，大型項(xiàng)目將集中在“三區(qū) 五片”，且這些大型項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售均有較上佳的表現(xiàn)。2001年樓市的特點(diǎn)和主題是“智能化”，而2002年樓盤(pán)主題多以“綠色生態(tài)”為主，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的園林景觀的建設(shè)，全市打出“綠色生態(tài)”牌“親水住宅”的小區(qū)不下20家，如“大洋彼岸”，“藍(lán)灣俊園”、“金色港灣”、“萬(wàn)科城市花園”、“泰合百花園”、“新地東方花都”等。隨著大眾生活水平的提高，對(duì)住宅房型的要求也發(fā)生了變化，即：三大一小：大廳、大廚、大衛(wèi)生間、臥室較?。幻鲝d明廚雙陽(yáng)臺(tái)：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒(méi)有一間暗房、一生活陽(yáng)臺(tái)、 一景觀陽(yáng)臺(tái)；動(dòng)靜分區(qū)：生活區(qū)域的“動(dòng)”與居住區(qū)域的“靜”區(qū)隔, 較好保證家居生活區(qū)的“私密性”；干濕分離：洗衣、洗菜等“濕區(qū)”與客廳,臥室等“干區(qū)”要有明顯分隔?！叭恕钡男枨筇厣珮潜P(pán)差異性強(qiáng)、個(gè)性化濃、質(zhì)量好、品牌好，科技含量高，風(fēng)格獨(dú)特，符合現(xiàn)代都市人的審美觀念，文化意識(shí),享受要求和生活情趣，特別受到購(gòu)房者的歡迎。7. 購(gòu)房人更注重樓盤(pán)的性?xún)r(jià)比，品質(zhì)好，價(jià)格優(yōu)的樓盤(pán)一直是才百姓追棒的對(duì)象。B：區(qū)域市場(chǎng)分析一. 區(qū)域功能配套1．概況：武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)位于武漢市區(qū)西南部，市區(qū)中環(huán)線與外環(huán)線之間，毗鄰長(zhǎng)江。開(kāi)發(fā)區(qū)離市中心15公里。該區(qū)域以神龍公司為龍頭，包括可口可樂(lè)、麗花絲寶等多家大型外資企業(yè)落戶在此，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)區(qū)分為四個(gè)功能區(qū)：工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)、管理服務(wù)金融區(qū)以及生活居住區(qū)。各區(qū)嚴(yán)格分離，又和諧統(tǒng)一。2．基礎(chǔ)配套設(shè)施體育中心：占地達(dá)88平方米的武漢市體育中心正在區(qū)內(nèi)興建，其中包括一座6萬(wàn)人體育場(chǎng)，一座8000人體育館及海灣館等大型體育設(shè)施；道路：區(qū)內(nèi)的60余公里支干道，構(gòu)成了暢通的區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)絡(luò)。滬蓉高速公路從東到西橫貫全區(qū)，建設(shè)中的京珠高速公路由南至北縱穿開(kāi)發(fā)區(qū)。鐵路：擁有連接京廣和京九線，通往開(kāi)發(fā)區(qū)的專(zhuān)用鐵路及貨站。碼頭：，區(qū)內(nèi)油碼頭也已投入使用。經(jīng)交通部批準(zhǔn)，還將興建一座汽車(chē)滾裝及貨運(yùn)碼頭。醫(yī)院：設(shè)備先進(jìn)的神龍醫(yī)院已開(kāi)業(yè)應(yīng)診，另有4所醫(yī)院、一所衛(wèi)生防疫站為開(kāi)發(fā)區(qū)居民提供醫(yī)療服務(wù)。金融：中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行均在開(kāi)發(fā)區(qū)建立了支行客運(yùn)中心：中南地區(qū)大型區(qū)域性客運(yùn)中心正在興建。公園：正在興建的湯湖公園、南太子湖公園可為區(qū)內(nèi)居民提供良好的休閑場(chǎng)所。3. 主要公交車(chē)線路70路：花橋—寶豐路—郭茨口—沌陽(yáng)大街（開(kāi)發(fā)區(qū)中心）204路：王家灣—三角湖—體育中心—漢陽(yáng)造紙廠205路：武昌火車(chē)站—體育中心—武漢農(nóng)貿(mào)大市場(chǎng)517路：開(kāi)明路—王家灣—沌陽(yáng)大街—神龍西路585路：復(fù)興村—武勝路—神龍二路596路：湖北省腫瘤醫(yī)院—街道口—古琴臺(tái)—沌陽(yáng)大街4. 教育配套開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)已初步形成了大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、中小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育共同發(fā)展的格局。目前，區(qū)內(nèi)有新江漢大學(xué)，武漢市商學(xué)院兩所大學(xué)，東風(fēng)設(shè)計(jì)院、物勘院兩家科研院所、實(shí)驗(yàn)外語(yǔ)學(xué)校、開(kāi)發(fā)區(qū)一中（市重點(diǎn)中學(xué)）、職業(yè)高中等7所中學(xué)、神龍小學(xué)等16所小學(xué)、神龍幼兒園等3家幼兒園。由江漢大學(xué)、華中科技大學(xué)漢口分校、武漢市職工醫(yī)學(xué)院合并的新江漢大學(xué)建設(shè)已全面啟動(dòng)，與本項(xiàng)目毗鄰。坐落于區(qū)內(nèi)的武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校其師資力量、教學(xué)設(shè)施堪稱(chēng)全國(guó)一流，可招收英、法、日、德、俄等語(yǔ)種的6—18歲的中外學(xué)生。二. 區(qū)域市場(chǎng)分析（1）區(qū)域房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化隨著WTO帶來(lái)的沖擊和沌口開(kāi)發(fā)區(qū)綜合功能的提升，房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)前景的廣闊， 一方面將強(qiáng)化房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也將使該區(qū)房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。（2）居住規(guī)?；瘡拈_(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴(yán)格功能分區(qū)可看出，住宅開(kāi)發(fā)向社區(qū)化、規(guī)?；⑸鷳B(tài)化方向發(fā)展。居住生活區(qū)目前規(guī)劃有3個(gè)，主要是安排一些住宅項(xiàng)目。1號(hào)生活區(qū)由三角湖度假村、天鵝湖山莊、武漢物業(yè)有限公司3個(gè)單位組成。3號(hào)生活區(qū)由金湖花園、開(kāi)發(fā)區(qū)一中組成。4號(hào)生活區(qū)由綠島花園、東方花園、頂益生活區(qū)、同濟(jì)醫(yī)院開(kāi)發(fā)區(qū)分院、奧林苑5個(gè)單位組成。本項(xiàng)目與4號(hào)生活區(qū)相鄰。（3）沌口經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。近年來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個(gè)項(xiàng)目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，開(kāi)發(fā)區(qū)樓盤(pán)的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，與1999年相比已經(jīng)上漲20%。去年開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入開(kāi)發(fā)區(qū)實(shí)行適度調(diào)控，因此今年開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈。C、同類(lèi)可比項(xiàng)目分析根據(jù)規(guī)模、戶型、價(jià)格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點(diǎn)調(diào)查了武漢市以下同類(lèi)樓盤(pán)進(jìn)行比較分析。四季花城 發(fā)展商：武漢市萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司基地規(guī)模：2000畝建筑面積：10萬(wàn)M2容積率：小于1%賣(mài)點(diǎn)：萬(wàn)科金牌物管、買(mǎi)房附送精致裝修配套：2萬(wàn)M2的假日廣場(chǎng)、歐風(fēng)商業(yè)街、動(dòng)感園林景觀、私家銀水湖、1000米沿湖運(yùn)動(dòng)公園、臨湖會(huì)所情人港、中英文雙語(yǔ)特色幼兒園 尚隆地球村位置：武昌中山路353號(hào)（鳳凰山）發(fā)展商：武昌城市綜合開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司基地規(guī)模：141畝建筑面積：容積率：%管理費(fèi)：1元/M2實(shí)用率：90%綠化率：%配套：1000平米的和平廣場(chǎng)、300米長(zhǎng)的景觀大道、世界文學(xué)走廊、荷蘭大風(fēng)車(chē)、世界名人群雕、東西方詩(shī)歌碑林、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、游泳池、兒童樂(lè)園、籃球場(chǎng)、門(mén)球場(chǎng)、健身房及運(yùn)動(dòng)器材戶型面積： 最低價(jià)：2100元/M2 均價(jià)：2