【正文】 公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 楊麗敏 主編 夏昌祥 主審 科學(xué)出版社 高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材 全國財(cái)經(jīng)類高職高專院校聯(lián)協(xié)會(huì)推薦教材 內(nèi)容簡介 ? 本書是高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材之一。內(nèi)容涉及：公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的職能和原則、公共關(guān)系組織與人員、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的媒介、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系的形象塑造、公共關(guān)系專題活動(dòng)、公共關(guān)系禮儀和公共關(guān)系的危機(jī)管理等十章。 ? 本書通過精心設(shè)計(jì)形成了“公關(guān)名言 —案例導(dǎo)入 — 理論闡釋 — 案例分析 — 歡樂課堂 — 實(shí)訓(xùn)演練”的漸進(jìn)式學(xué)習(xí)過程。 第一章 公共關(guān)系概述 知識(shí)目標(biāo)： 了解公共關(guān)系的基本概念 了解公共關(guān)系的起源和發(fā)展 核心概念： 公共關(guān)系 在 1972年的美國總統(tǒng)大選中，共和黨尼克松 競選班子為了取得民主黨內(nèi)部競選策略的情報(bào)， 其首席安全問題顧問詹姆斯 麥科德等 5人于 1972 年 6月 17日闖入位于華盛頓水門大廈的民主黨全國 委員會(huì)辦公室，在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時(shí) 當(dāng)場被捕。事件發(fā)生后尼克松曾一度竭力掩蓋開 脫，但在隨后對(duì)這一案件的繼續(xù)調(diào)查中，尼克松 政府班子里的許多人被陸續(xù)揭發(fā)出來，并直接涉 及到尼克松本人，從而引發(fā)了嚴(yán)重的憲法危機(jī)。 1974年 6月 25日，司法委員會(huì)決定公布與彈劾 尼克松有關(guān)的全部證據(jù)。 7月底，司法委員會(huì)陸續(xù) 通過了三項(xiàng)彈劾尼克松的條款。尼克松迫于各方 面的壓力，于 8月 8日宣布將于次日辭職，從而成 為美國歷史上首位辭職的總統(tǒng)。 第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念 一、公共關(guān)系的定義 （一）國外學(xué)者對(duì)于公共關(guān)系的定義 （二）國內(nèi)學(xué)者對(duì)于公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系 ：是組織為了樹立良好的組織形 象，利用傳播的手段，達(dá)到和公眾之間的 雙向的交流和溝通的管理活動(dòng)。 二、公共關(guān)系的要素 （一）組織 １、組織的定義 組織 ：是指按照一定目的、規(guī)范和形式所進(jìn) 行的社會(huì)組合。 ２、社會(huì)組織的基本特征 目的性 整體性 主動(dòng)性 計(jì)劃性 （二）公眾 １、公眾的定義 公眾 ：是指特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系 和相互作用的個(gè)體、群體或組織的總和， 是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。 ２、公眾的特征 整體性 同質(zhì)性 多樣性 變化性 相關(guān)性 （三）傳播 １、傳播的定義 傳播 ：是一個(gè)信息傳遞和分離的交流過程。 首先，傳播活動(dòng)是一個(gè)有計(jì)劃的完整的信息 傳遞的過程；其次傳播是一種雙向信息交流 與信息共享活動(dòng)。 ２、傳播的基本要素 傳播者 受傳者 傳播媒介 信息 三、公共關(guān)系的特征 １、塑造良好的組織形象 ２、通過傳播溝通影響公眾 ３、主體與客體之間的雙向交流 ４、公共關(guān)系既是一種狀態(tài)也是一種活動(dòng) ５、公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù) 春秋時(shí)期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里， 七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對(duì)丞 相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免 是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣 做？那些人早晚聚集在一起休息、談笑，當(dāng)然要議 論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力 去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的 老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善 可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。 如果作威防怨而不能止住怨恨，就會(huì)像大河決口， 我就無法救治了。所以，不如開個(gè)小決口，讓人們 的怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。 然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的 開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。 第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 １、研究對(duì)象 ２、研究內(nèi)容 （ 1）公共關(guān)系的基本理論 （ 2）公共關(guān)系工作原則和方法 （ 3）公共關(guān)系歷史 （ 4）公共關(guān)系案例 二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法 １、調(diào)查研究的方法 ２、比較鑒別的方法 ３、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的方法 ４、信息反饋的方法 三、公共關(guān)系與相關(guān)概念 １、公共關(guān)系與人際關(guān)系 ２、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 ３、公共關(guān)系與廣告 第三節(jié) 公共關(guān)系的起源及產(chǎn)生 一、公共關(guān)系的起源 二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 （一）民主政治 （二）市場經(jīng)濟(jì) （三）人性文化 （四）傳播技術(shù) 第四節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程 一、公共關(guān)系在美國 二、公共關(guān)系在中國 （一）公共關(guān)系實(shí)務(wù)首先得以發(fā)展 （二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)不斷建立健全 （三）公共關(guān)系理論研究全面發(fā)展 （四）公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)化 三、中國加入 WTO為公共關(guān)系的發(fā)展帶來新的契機(jī) （一）政府職能轉(zhuǎn)變 （二）國際公關(guān)事業(yè)的新發(fā)展 （三）法律體系的變化值得關(guān)注 （四）幫助企業(yè)打造誠信 （五）挑戰(zhàn)國外公關(guān)公司的競爭 漁夫與哲學(xué)家的故事 一位哲學(xué)家搭乘漁夫的小船過河。行船之際，哲學(xué)家問漁夫：“懂?dāng)?shù)學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家又問：“懂物理嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家再問：“懂化學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂。”哲學(xué)家嘆道：“真遺憾！這樣你就等于失去了一半的生命?！边@時(shí)，水面上刮起一陣狂風(fēng)，把小船掀翻了，漁夫和哲學(xué)家都掉進(jìn)了水里。漁夫向哲學(xué)家喊道：“先生，你會(huì)游泳嗎？”哲學(xué)家答：“不會(huì)”漁夫非常遺憾：“那你就要失去整個(gè)生命了！” 問題一：請(qǐng)你從公共關(guān)系的角度分析這則寓言。 問題二：這對(duì)公共關(guān)系人員有什么啟示？ 第二章 公共關(guān)系的職能和原則 知識(shí)目標(biāo) 掌握公共關(guān)系的職能：信息管理 咨詢建議 傳播推廣 協(xié)調(diào)溝通 掌握公共關(guān)系的原則：誠實(shí)守信 公眾需求 雙向溝通 互利互惠 核心概念 公共關(guān)系職能 公共關(guān)系原則 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系以塑造社會(huì)組織的良好形象為工作目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)所開展的工作活動(dòng)便形成它的職能范圍。 公共關(guān)系職能是公共關(guān)系部門或從業(yè)人員所應(yīng)具備的職責(zé)與功能。 一般而言，公共關(guān)系的職能包括以下幾個(gè)方面： 一、信息管理的職能 （一）搜集信息的內(nèi)容 組織形象信息 組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息 公眾對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià) 領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識(shí)、辦事效率、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等 公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià) 管理效率、市場靈敏度、資源配置等 公眾對(duì)組織工作人員評(píng)價(jià) 職業(yè)道德、工作能力、協(xié)作精神等 （二）搜集信息的原則 ? 廣泛性原則：凡與組織有關(guān)的信息都應(yīng)盡可能收集。 ? 準(zhǔn)確性原則：信息必須真實(shí)反映客觀實(shí)際。 ? 時(shí)效性原則：信息應(yīng)當(dāng)適時(shí)反映環(huán)境變化，滯后的信息 有害于決策。 ? 科學(xué)性原則：原始信息需要進(jìn)行科學(xué)的分析才能為決策 所用。 ? 連續(xù)性原則：信息需要連貫反映事物發(fā)展的全過程。 ? 適應(yīng)性原則：需要根據(jù)不同時(shí)期的工作重點(diǎn)，集中收集 當(dāng)期的重要信息。 ? 經(jīng)濟(jì)性原則：信息搜集成本應(yīng)體現(xiàn)低投入高回報(bào)。 二、咨詢建議的職能 咨詢建議的職能是指公關(guān)人員為組織領(lǐng)導(dǎo)決策提供 公關(guān)咨詢建議的職能。 公關(guān)咨詢的內(nèi)容可以細(xì)分為以下三類： Ⅰ 類：組織公關(guān)狀況的咨詢：組織知名度、 美譽(yù)度、組織形象分析。 Ⅱ 類：公眾情況的咨詢：公眾的基本構(gòu)成、 態(tài)度、行為；深層的心理狀況分析。 Ⅲ 類：公關(guān)工作拓展情況咨詢：適應(yīng)組織發(fā) 展目標(biāo)的遠(yuǎn)近期公關(guān)工作拓展計(jì)劃 松屋百貨公司曾一度不景氣，于是求助于PAOS公關(guān)公司。 PAOS公司經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：（ 1）該百貨公司的顧客年輕人居多。（ 2）來松屋購物的顧客主要是為了送禮。 PAOS公司的建議是： （ 1） 針對(duì)年輕人愛美求新的心理，對(duì)該公司的銷售場所進(jìn)行美化，擺上新鮮水果以招待年輕人。（ 2）特別設(shè)計(jì)一種獨(dú)特漂亮的禮品包裝紙，吸引顧客。（ 3）為松屋公司設(shè)計(jì)出各種新奇的宣傳廣告。松屋的變化一時(shí)轟動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌觯瑥拇嗣暣笳?，?jīng)營業(yè)務(wù)蒸蒸日上，順利度過了瀕臨破產(chǎn)的危機(jī)。 PAOS公司通過充分發(fā)揮咨詢建議的公關(guān)職能，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，為松屋公司提供了精彩的改善經(jīng)營狀況的建議。 三、傳播推廣的職能 公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的職能，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，取得公眾對(duì)組織的了解和信任， 從而提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境。傳播推廣職能是組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的有效手段。 四、協(xié)調(diào)溝通的職能 協(xié)調(diào)溝通是指社會(huì)組織運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友、減少摩擦、化解敵意、調(diào)節(jié)沖突，為組織的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 重點(diǎn)在以下兩方面： 組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào) 組織外部的溝通協(xié)調(diào) 在社會(huì)組織的運(yùn)行中，當(dāng)組織處于不同狀態(tài)時(shí)，公關(guān)工作的協(xié)調(diào)溝通方法不一樣，具體內(nèi)容如下表所示： ? 當(dāng)雙方處于和諧狀態(tài)：通過傳播組織業(yè)績來保持和強(qiáng)化組織良好形象 ? 當(dāng)雙方處于不和諧狀態(tài)：反省自身，分析雙方情況，改進(jìn)狀態(tài) ? 當(dāng)雙方處于不明朗狀態(tài)：主動(dòng)溝通，為雙方交流創(chuàng)造良好條件 1992年 3月 22日 18： 40，全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射“澳星”，這是中國航天史上重要的一頁，全國數(shù)以億計(jì)的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面，卻目睹了驚心動(dòng)魄而又令人惋惜的一幕 —— 首次“澳星”發(fā)射沒有成功。 面對(duì)這突如其來的異常事件，現(xiàn)場采取了冷靜、妥善的處理，并及時(shí)、公開、真實(shí)地進(jìn)行了報(bào)道，把“澳星”中止發(fā)射的原因做了準(zhǔn)確說明，特別是公開介紹了火箭本身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了“澳星”，使廣大公眾既知道了事故的原因，又了解到我國航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅(jiān)信“長二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。 在這一事件處理中，充分體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的協(xié)調(diào)溝通職能，及時(shí)化解危機(jī)，消除誤解。由此可見，協(xié)調(diào)溝通職能可以在組織遭遇危機(jī)時(shí)，通過在組織與公眾之間進(jìn)行充分、真實(shí)的信息交流，使雙方實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，相互理解。為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 第二節(jié) 公共關(guān)系的原則 公共關(guān)系原則是社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的原則，是公共關(guān)系工作有效發(fā)揮作用的規(guī)范與保障。公共人員應(yīng)當(dāng)恪守以下基本原則： 一、誠實(shí)守信原則 (一）實(shí)事求是地傳播信息 在公共關(guān)系的信息傳播過程中，既要強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的真實(shí)性和及時(shí)性，同樣也需要注重傳遞信息的技巧和方式。恰當(dāng)?shù)男畔鬟f方式是實(shí)現(xiàn)良好的組織溝通的重要內(nèi)容。 1985年 9月，墨西哥發(fā)生了一次強(qiáng)烈地震，雖然震災(zāi)面積不大，但幾分鐘后，人們從廣播、電視和報(bào)紙上看到的、聽到的都是倒塌的建筑、搶救的人流消息。一夜之間，恐怖的印象使游客數(shù)量下降了 50%，那些原本計(jì)劃來旅游的人，紛紛退票、退房。使本來以旅游業(yè)為國家重要收入的墨西哥，不光遭受自然災(zāi)害，也遭受了重大損失。 如何消除人們莫須有的恐懼，使因夸大的新聞宣傳而瀕臨絕境的國家支柱產(chǎn)業(yè) —— 旅游業(yè)重振旗鼓呢？ 地震發(fā)生后的幾小時(shí)，國際著名的公關(guān)公司 —— 偉達(dá)公司迅速為墨西哥旅游局制定了兩套公關(guān)計(jì)劃： 通過衛(wèi)星向全世界傳送現(xiàn)場采訪，組織新聞發(fā)布會(huì)，定時(shí)為旅游、航空界和游客發(fā)布消息。 組織一個(gè)由新聞界和旅游界人士參加的調(diào)查團(tuán)，深入墨西哥災(zāi)區(qū)，了解真實(shí)情況，為旅游局組織一系列災(zāi)情介紹會(huì)。 經(jīng)過一系列及時(shí)、有效的公關(guān)宣傳活動(dòng)，公眾獲得了這樣的信息：地震的范圍很小，對(duì)廣大旅游區(qū)沒有影響。因此，到 12月份，外國游客數(shù)量基本恢復(fù)了震前的水平。 (二 )信守承諾地維護(hù)組織形象 良好的信譽(yù)是塑造組織形象