【正文】 言符號(hào) 實(shí)體媒介：用具體的物體充當(dāng)信息的載體 如 :公共關(guān)系活動(dòng)中的禮品、吉祥物、象征物、紀(jì)念品等。 雖然各種傳播類型之間并不相同，但是，公共關(guān)系卻可以與各種傳播類型相結(jié)合，在不同的情況下開展傳播活動(dòng)。一方面是組織公關(guān)人員將采集到的信息加工整理向組織決策層提供決策的參考信息，另一方面是組織通過公關(guān)宣傳活動(dòng)傳播有利于組織與社會(huì)及公眾建立和保持良好關(guān)系的信息。 這里介紹幾種典型的受者心理現(xiàn)象： 遵從性心理：又稱為“從眾心理”，遵從性心理最典型的表現(xiàn)就是“隨大流”。 （二）隱含要素 社會(huì)環(huán)境、文化傳統(tǒng)、心理因素等。日班工人看到輸給了夜班工人，決心加倍努力，結(jié)果那一天煉出了 10噸鋼錠。廠長回答：“說來慚愧，我好話丑話都說盡了，甚至拿免職來恐嚇?biāo)麄?，沒想到工人軟硬不吃，依然懶懶散散。 卡耐基以 100萬年薪聘請(qǐng)查理 對(duì)公眾的研究和分析是公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。 組織還應(yīng)該進(jìn)一步幫助社區(qū)美化環(huán)境，如：種植花草樹木、改善社區(qū)交通、修建街心公園等，只有這樣，組織才能獲得社區(qū)公眾的認(rèn)同與好評(píng)。社區(qū)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)和看法極易傳播，形成區(qū)域性的影響。社區(qū)是一個(gè)組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。 建立良好的媒介關(guān)系 良好的媒介關(guān)系能使媒體正面宣傳組織形象，并成為新聞主角，從側(cè)面向政府部門提供組織的有關(guān)信息，達(dá)到借社會(huì)輿論影響政府公眾的目的。 與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境 政府的政策、法律是社會(huì)任何一個(gè)組織活動(dòng)必須遵守的準(zhǔn)則和規(guī)范。 保持密切聯(lián)系 組織要與新聞界公眾保持密切、長期的聯(lián)系，并且要及時(shí)的向新聞界提供新聞，主動(dòng)爭取公眾的注意只有持之以恒的不懈努力，組織才能與新聞界公眾建立起良好的關(guān)系。這是現(xiàn)代公共關(guān)系的主要手段之一 （二）處理媒介公眾關(guān)系的方法 尊重事實(shí) 尊重事實(shí)是公共關(guān)系活動(dòng)的基本原則。這種關(guān)系具有明顯的兩重性： 一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對(duì)象。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 服務(wù)已經(jīng)成為顧客消費(fèi)中的焦點(diǎn)，顧客不僅重視產(chǎn)品外觀、功能、價(jià)格等顯性因素，更重視產(chǎn)品的服務(wù)。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公共關(guān)系工作的對(duì)象，又是外部公共關(guān)系工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、類型不同，具體的目標(biāo)公眾對(duì)象也不完全相同。 （二）公眾的需求 組織的生存和發(fā)展離不開公眾的支持和幫助，公眾為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，也同樣會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生需求、抱有希望?！肮姟眱H是一個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。這種共同性包括共同的利益、共同的需求、共同的問題、共同的背景等等。在組織與公眾相互作用的過程中，組織是處于主體地位的，公眾是組織公共關(guān)系工作的對(duì)象，我們稱之為公共關(guān)系的客體。 本章小結(jié)： 本章主要介紹了公共組織機(jī)構(gòu)的基本概念，公共關(guān)系部的基本職能，公共關(guān)系從業(yè)人員需要具備的基本素質(zhì)，提高公關(guān)人員素質(zhì)的實(shí)用技能。全場愕然。 信息采集處理能力與知識(shí)管理能力 從信息科學(xué)的角度看，公關(guān)實(shí)務(wù)工 作就是一種信息工作，屬于信息產(chǎn)業(yè)的 一部分 善于與他人交往的能力 一個(gè)人社交能力的強(qiáng)弱，是衡量他對(duì)現(xiàn)代開放社會(huì)是否適應(yīng)的重要尺度。 良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力 21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的世紀(jì)。 (2）健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。臨行時(shí)她親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務(wù)，并祝你們幸福，前途美好。 （ 5）注重儀表。 （ 3）正直。公共關(guān)系要講職業(yè)道德。 五、公共關(guān)系人員的身體素質(zhì) 其主要指公共關(guān)系從業(yè)人員本身的體 格狀況，要求身體健康。從我國特定的要求出發(fā)應(yīng)該具備： （ 1）持四項(xiàng)基本原則； （ 2）實(shí)事求是 ,不計(jì)較個(gè)人得失； （ 3）作風(fēng)民主正派 ,善于團(tuán)結(jié)群眾； （ 4）大公無私 ,廉潔奉公。 （三）職業(yè)道德 職業(yè)道德指與人們的職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的，具有自身職業(yè)特征的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。在使用過程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在 問題，于是他要求保修。 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，是指公共關(guān)系從業(yè)人員在運(yùn)用傳播媒體，實(shí)施增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)的生存能力和在公眾心目中樹立良好形象的目標(biāo)過程中，所表現(xiàn)出來的知識(shí)、個(gè)性、興趣偏好、風(fēng)度、工作作風(fēng)、政治及文化素質(zhì)修養(yǎng)等生理和心理方面的總和。下面圖 3 3 38 分別演示了公關(guān)部的幾種組織結(jié)構(gòu)。 第三種，公關(guān)部歸屬于廣告宣傳部門。即公關(guān)部門同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門相比較處于較低一個(gè)層次，并受某一個(gè)具體職能部門的管轄。 企業(yè)最高管理層 生產(chǎn)、經(jīng)營第一 計(jì)劃部門 技術(shù)部門 供應(yīng)部門 供應(yīng)部門 辦公室 人事部門 財(cái)會(huì)部 后勤部門 圖 34 職能分散型 技術(shù)部 ：向公眾介紹產(chǎn)品，提供質(zhì)量保證；計(jì)劃部：向公眾部提供企業(yè)計(jì)劃方面的信息； 供應(yīng)部： 爭取原材料、能源提供者的支持與配合，維護(hù)與他們的聯(lián)系； 銷售部： 爭取用戶的理解，促使用戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大市場； 辦公室： 安排廠長、經(jīng)理與公眾見面，接待來訪人員和賓客，發(fā)布新聞； 人事部： 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員的關(guān)系，調(diào)動(dòng)其積極性，發(fā)揮其特長； 財(cái)務(wù)部： 代表企業(yè)與財(cái)政、金融、稅務(wù)部門進(jìn)行聯(lián)系和溝通，爭取他們的理解支持； 后勤部： 爭取為企業(yè)提供衣、食、住、行等方面的保障與支持。即公共關(guān)系部同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門處于平等地位，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人同其他部門的負(fù)責(zé)人一樣作為中級(jí)管理層的一分子，在對(duì)內(nèi)對(duì)外的交往中有一定的決策權(quán)和指揮權(quán)，并能獨(dú)立地開展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)（見圖 33）。 （ 1）直接隸屬型。 （ 3）適度。 公共關(guān)系部的基本職能和作用 （ 1）調(diào)查研究 （ 2）協(xié)調(diào)關(guān)系 （ 3）參與管理 （ 4）公共關(guān)系文書的寫作 （ 5）策劃組織公共關(guān)系專題活動(dòng) （ 6）接待投訴和來訪 （ 7）專項(xiàng)技術(shù)制作 公共關(guān)系部的作用具體包括以下幾個(gè)方面： （ 1）為做好組織公共關(guān)系提供組織保證 （ 2）培養(yǎng)組織成員的感情，做到組織成員同舟共濟(jì)。 公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢 公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢主要是專業(yè)性公共關(guān)系公司相比較而言的。 （ 2）單獨(dú)經(jīng)營，開展綜合性公關(guān)業(yè)務(wù)的公司。 按照服務(wù)技巧和服務(wù)對(duì)象的不同，公共關(guān)系公司可以分為三大類； （ 1）專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。 （ 4）宣傳普及知識(shí)。通過舉辦講習(xí)班、培訓(xùn)班和研討班等培訓(xùn)公共關(guān)系專業(yè)人員。 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi) 公共關(guān)系 設(shè)備、器材 公共關(guān)系 組織機(jī)構(gòu) 圖 31 公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)圖 一般來說，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)可以分兩大類：一類是為社會(huì)上各類組織提供咨詢和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司（或稱公共關(guān)系顧問公司）；另一類是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱公關(guān)處、公關(guān)科）。 學(xué)會(huì)運(yùn)用公關(guān)人員的良好心理技能、 知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。 本章小結(jié)： 本章對(duì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的職能和原則進(jìn)行了系統(tǒng)介紹。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦； 沒有麥金托什電腦，微軟公司也會(huì)丟掉部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。 如何讓生意自己跑來找你 ， 就要靠朋友 ， 如何結(jié)交朋友 ？ 那就要善待他人 ， 充分考慮對(duì)方的利益 。 最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏”乃至“多贏”。公眾是公共關(guān)系工作的對(duì)象，了解公眾的真實(shí)想法，以恰當(dāng)?shù)姆绞綕M足公眾的心理需求是公共關(guān)系工作的根本要求。據(jù)估計(jì)，這次只有 1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失 10萬美元。在現(xiàn)代社會(huì)，能否信守承諾是衡量個(gè)人或組織信譽(yù)度的標(biāo)準(zhǔn)。 組織一個(gè)由新聞界和旅游界人士參加的調(diào)查團(tuán)，深入墨西哥災(zāi)區(qū)，了解真實(shí)情況，為旅游局組織一系列災(zāi)情介紹會(huì)。 1985年 9月，墨西哥發(fā)生了一次強(qiáng)烈地震，雖然震災(zāi)面積不大，但幾分鐘后，人們從廣播、電視和報(bào)紙上看到的、聽到的都是倒塌的建筑、搶救的人流消息。為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 重點(diǎn)在以下兩方面： 組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào) 組織外部的溝通協(xié)調(diào) 在社會(huì)組織的運(yùn)行中，當(dāng)組織處于不同狀態(tài)時(shí)，公關(guān)工作的協(xié)調(diào)溝通方法不一樣，具體內(nèi)容如下表所示： ? 當(dāng)雙方處于和諧狀態(tài)：通過傳播組織業(yè)績來保持和強(qiáng)化組織良好形象 ? 當(dāng)雙方處于不和諧狀態(tài)：反省自身，分析雙方情況，改進(jìn)狀態(tài) ? 當(dāng)雙方處于不明朗狀態(tài)：主動(dòng)溝通，為雙方交流創(chuàng)造良好條件 1992年 3月 22日 18： 40，全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射“澳星”，這是中國航天史上重要的一頁，全國數(shù)以億計(jì)的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面，卻目睹了驚心動(dòng)魄而又令人惋惜的一幕 —— 首次“澳星”發(fā)射沒有成功。 PAOS公司通過充分發(fā)揮咨詢建議的公關(guān)職能，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，為松屋公司提供了精彩的改善經(jīng)營狀況的建議。 PAOS公司的建議是： （ 1） 針對(duì)年輕人愛美求新的心理，對(duì)該公司的銷售場所進(jìn)行美化，擺上新鮮水果以招待年輕人。 Ⅱ 類：公眾情況的咨詢：公眾的基本構(gòu)成、 態(tài)度、行為；深層的心理狀況分析。 ? 適應(yīng)性原則：需要根據(jù)不同時(shí)期的工作重點(diǎn)，集中收集 當(dāng)期的重要信息。 ? 準(zhǔn)確性原則：信息必須真實(shí)反映客觀實(shí)際。漁夫向哲學(xué)家喊道：“先生，你會(huì)游泳嗎？”哲學(xué)家答：“不會(huì)”漁夫非常遺憾：“那你就要失去整個(gè)生命了！” 問題一：請(qǐng)你從公共關(guān)系的角度分析這則寓言。”哲學(xué)家又問：“懂物理嗎？”漁夫答：“不懂。 然明被子產(chǎn)的話折服了。他們肯定的，我就努力 去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的 老師啊。 ２、公眾的特征 整體性 同質(zhì)性 多樣性 變化性 相關(guān)性 （三）傳播 １、傳播的定義 傳播 ：是一個(gè)信息傳遞和分離的交流過程。尼克松迫于各方 面的壓力，于 8月 8日宣布將于次日辭職，從而成 為美國歷史上首位辭職的總統(tǒng)。麥科德等 5人于 1972 年 6月 17日闖入位于華盛頓水門大廈的民主黨全國 委員會(huì)辦公室，在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時(shí) 當(dāng)場被捕。公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 楊麗敏 主編 夏昌祥 主審 科學(xué)出版社 高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材 全國財(cái)經(jīng)類高職高專院校聯(lián)協(xié)會(huì)推薦教材 內(nèi)容簡介 ? 本書是高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材之一。 第一章 公共關(guān)系概述 知識(shí)目標(biāo)： 了解公共關(guān)系的基本概念 了解公共關(guān)系的起源和發(fā)展 核心概念： 公共關(guān)系 在 1972年的美國總統(tǒng)大選中，共和黨尼克松 競選班子為了取得民主黨內(nèi)部競選策略的情報(bào)， 其首席安全問題顧問詹姆斯 7月底，司法委員會(huì)陸續(xù) 通過了三項(xiàng)彈劾尼克松的條款。 ２、社會(huì)組織的基本特征 目的性 整體性 主動(dòng)性 計(jì)劃性 （二）公眾 １、公眾的定義 公眾 ：是指特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系 和相互作用的個(gè)體、群體或組織的總和， 是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。大夫然明便對(duì)丞 相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免 是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣 做？那些人早晚聚集在一起休息、談笑，當(dāng)然要議 論我們把國家治理的好壞。所以，不如開個(gè)小決口，讓人們 的怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。行船之際，哲學(xué)家問漁夫：“懂?dāng)?shù)學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂。”這時(shí)，水面上刮起一陣狂風(fēng)，把小船掀翻了，漁夫和哲學(xué)家都掉進(jìn)了水里。 一般而言，公共關(guān)系的職能包括以下幾個(gè)方面： 一、信息管理的職能 （一）搜集信息的內(nèi)容 組織形象信息 組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展