【正文】 趨勢信息 公眾對組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的評價 領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識、辦事效率、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等 公眾對組織管理水平的評價 管理效率、市場靈敏度、資源配置等 公眾對組織工作人員評價 職業(yè)道德、工作能力、協(xié)作精神等 （二）搜集信息的原則 ? 廣泛性原則：凡與組織有關(guān)的信息都應(yīng)盡可能收集。 ? 連續(xù)性原則：信息需要連貫反映事物發(fā)展的全過程。 公關(guān)咨詢的內(nèi)容可以細(xì)分為以下三類： Ⅰ 類：組織公關(guān)狀況的咨詢：組織知名度、 美譽度、組織形象分析。（ 2）來松屋購物的顧客主要是為了送禮。松屋的變化一時轟動了當(dāng)?shù)厥袌觯瑥拇嗣暣笳?，?jīng)營業(yè)務(wù)蒸蒸日上，順利度過了瀕臨破產(chǎn)的危機。 四、協(xié)調(diào)溝通的職能 協(xié)調(diào)溝通是指社會組織運用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友、減少摩擦、化解敵意、調(diào)節(jié)沖突，為組織的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。由此可見，協(xié)調(diào)溝通職能可以在組織遭遇危機時，通過在組織與公眾之間進行充分、真實的信息交流，使雙方實現(xiàn)信息對稱，相互理解。恰當(dāng)?shù)男畔鬟f方式是實現(xiàn)良好的組織溝通的重要內(nèi)容。 如何消除人們莫須有的恐懼，使因夸大的新聞宣傳而瀕臨絕境的國家支柱產(chǎn)業(yè) —— 旅游業(yè)重振旗鼓呢？ 地震發(fā)生后的幾小時，國際著名的公關(guān)公司 —— 偉達公司迅速為墨西哥旅游局制定了兩套公關(guān)計劃： 通過衛(wèi)星向全世界傳送現(xiàn)場采訪，組織新聞發(fā)布會，定時為旅游、航空界和游客發(fā)布消息。 (二 )信守承諾地維護組織形象 良好的信譽是塑造組織形象的基礎(chǔ)，是組織最重要的無形資產(chǎn)。 一個罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京 —倫敦， 1﹒3 萬千米航程，可是英國航空公司008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子，她一人獨享該機 353個飛機坐席以及 6位機組人員和 15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。 二、公眾需求原則 公眾需求原則是指公共關(guān)系工作以滿足公眾的需求為出發(fā)點。 四、互利互惠的原則 公共關(guān)系是以一定的利益為基礎(chǔ)，公眾利益是公關(guān)工作的出發(fā)點公關(guān)強調(diào)利益目標(biāo)，要求組織應(yīng)當(dāng)在為公眾提供利益服務(wù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自身利益的目標(biāo)。 假如拿 10％ 的股份是公正的 ， 拿 11％ 也可以 ， 但是如果只拿 9％ 的股份 ， 就會財源滾滾來 。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢？因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計算軟件。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競爭者”的念頭里，進行動機良好的競爭，實現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報。 學(xué)習(xí)運用提高公關(guān)人員素質(zhì)的實用技能和實施應(yīng)變技能。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財、物按一定方式組合起來（見圖 31）。 （ 2）組織專業(yè)培訓(xùn)。對內(nèi)經(jīng)常與會員保持聯(lián)系；對外，與國內(nèi)外公共關(guān)系協(xié)會進行聯(lián)絡(luò)交往，形成橫向網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 三、公共關(guān)系公司的類型 公共關(guān)系公司是由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)技術(shù)人員組成的，專門從事公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開展公共關(guān)系活動提供服務(wù)性工作的營利性組織。它既經(jīng)營公關(guān)業(yè)務(wù)，又經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。 此外，按照工作范圍不同，有跨地區(qū)、跨國經(jīng)營的大公司，以及局限于某個地區(qū)的小公司；按照公司的規(guī)模可劃分為 6人以下的小型公司、 7— 25人的中型公司、 26人以上的大型公司等 . 四、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是指社會組織內(nèi)部設(shè)立的專門性公共關(guān)系工作機構(gòu)，它主要是組織為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系而設(shè)立的專業(yè)職能機構(gòu)，它與組織內(nèi)部其他的職能機構(gòu)一樣，是組織的重要職能部門，且它的地位與作用是其他部門無法取代的。 （ 3）節(jié)省費用 。 （ 2）整體、協(xié)調(diào)。組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)的名稱沒有統(tǒng)一的規(guī)定，有的叫公關(guān)信息部，有的叫公共關(guān)系部，有的叫公關(guān)部，有的叫公關(guān)事務(wù)部，有的叫公關(guān)廣告部等。 圖 32 直接隸屬型 企業(yè)最高管理層 公共關(guān)系部 經(jīng)營管 理部門 財務(wù) 會計部門 計劃 統(tǒng)計部門 人事 管理部門 生產(chǎn) 技術(shù)部門 企業(yè)最高管理層 （ 2）部門并列型。在圖34中，每個職能部分都不同程度地承擔(dān)著企業(yè)與公眾溝通的任務(wù)。 （ 4）部門隸屬型。 第二種，公關(guān)部歸屬于銷售部門。 公關(guān)關(guān)系部是公關(guān)人員作為整體發(fā)揮功能 的組織機構(gòu)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)設(shè)置公關(guān)部的特 殊任務(wù)和由此決定的公關(guān)部的類型來設(shè)置 公關(guān)部的結(jié)構(gòu)層次。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等公關(guān)組織機構(gòu)工作的人員。 消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電 腦。以這個主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對恒升筆記本電腦表示了不滿。 興趣 性格 氣質(zhì) （ 二）倫理道德 倫理道德指以高尚的思想情操去處理人與人之間、個人與社會集體之間的關(guān)系。這是作為合格的公共關(guān)系從業(yè)人員的最基本的素質(zhì)。 四、公共關(guān)系人員的智能素質(zhì) 智能素質(zhì)主要指公共關(guān)系從業(yè)人員綜 合適用知識的能力。 一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人和社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。這是對公共關(guān)系人員最起碼也是最 重要的職業(yè)道德要求。公眾關(guān)系人員在與人交往中，必須 熱情洋溢、真誠而又禮貌。當(dāng)芭芭拉一走進總統(tǒng)套房時，意外地發(fā)現(xiàn)了化妝臺上放置了整套女總統(tǒng)鐘情的化妝品、烘發(fā)吹風(fēng)器和珠花拖鞋，房內(nèi)還放置了一架昂貴的鋼琴。作為給企業(yè)當(dāng)參謀、“醫(yī)生”、代言人的公關(guān)人員，不應(yīng)是一個“漂亮的花瓶”。 (5）健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位，在客戶面前要甘當(dāng)助手、甘當(dāng)配角，尊重客戶。 較強的組織謀劃能力 組織謀劃能力包括策劃決斷能力、計劃設(shè)計能力、組織實施能指揮調(diào)度能力和平衡協(xié)調(diào)能力等幾個方面，是公關(guān)人員有計劃、有步驟地從事某種活動并使之達到預(yù)期目標(biāo)的實施操作能力。張曄馬上站了起來，當(dāng)場給予糾正：“經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個字讀做‘曄’，我叫張曄”?！? 提問：張曄說錯話了嗎？ 答：錯了！張曄說的是真話，但選錯了時間、場合，更沒能把握準(zhǔn)自己的身份，這顯然是一個足以引起嚴(yán)重后果的錯誤?！肮姟边@一概念在公共關(guān)系學(xué)中有其特定的涵義，正確理解這種涵義，樹立正確的公眾意識，對于科學(xué)的理解和把握公共關(guān)系工作的實質(zhì)具有指導(dǎo)性意義 一、公眾的概念及特征 （一）公眾的概念 從公共關(guān)系的一般意義上說，公眾是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響的和相互作用的個人、群體或組織。 2. 共同性 公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。 4. 多樣性 公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。每個組織在開展公共關(guān)系活動之前，都必須根據(jù)不同的需要，從不同角度，按不同方法對復(fù)雜而且廣泛的公眾進行分類，這樣才能做到有的放矢地確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計劃。 第二節(jié) 公眾對象分析 每個組織都有特定的目標(biāo)公眾對象。 一、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東，政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。 （一）顧客公眾的公共關(guān)系傳播意義 良好的顧客關(guān)系能夠為組 織帶來直接的利益 良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為 顧客公共關(guān)系要求組織將顧客的利益和需求擺在首位，通過滿足顧客的需求和權(quán)利來換取組織的利 （ 二）處理顧客公眾關(guān)系的方法 樹立正確的顧客觀 組織應(yīng)該樹立起顧客滿意的理念，從組織政策的制定、實施和評價等方面處處體現(xiàn)顧客至上的觀念。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術(shù)，大量高速的復(fù)制信息，以實現(xiàn)大范圍、遠距離的傳播。 尊重媒介公眾 為了與新聞界處理好關(guān)系，尊重媒介公眾是一個基本的前提。 （一）政府公眾的公共關(guān)系傳播意義 政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權(quán)利職能，具有強大的宏觀調(diào)控力量，代表大眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系。 積極參加政府組織的公益活動 組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，通過參加政府組織的各種公益活動，一方面可以加強政府對組織的信任，另一方面也可以提高組織的知名度和聲譽。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、鄰里關(guān)系。 社區(qū)關(guān)系直接影響組織的公眾形象 社區(qū)公眾涉及到社區(qū)中各個不同的階層，對組織也存在著各種不同的要求和感受。組織在經(jīng)營生產(chǎn)過程中應(yīng)該注重保護生態(tài)環(huán)境，清除一切污染環(huán)境的經(jīng)營行為和危害消費者身體健康的產(chǎn)品。 本章小結(jié)： “公眾”（ The public）是公共關(guān)系的對象的總稱。 案例分析 ： 一支粉筆的妙用 1912年，美國鋼鐵大王安德魯 斯瓦伯上任不久，就管理轄下的一家鋼鐵廠產(chǎn)量落后，責(zé)問該廠廠長。 次日早上，斯瓦伯又來到工廠，他看到昨天寫在地上的“ 6”字已經(jīng)被夜班工人改寫成“ 7”了。 一、公共關(guān)系傳播的定義 二、公共關(guān)系傳播的要素 （一）基本要素 傳者（信源）與受者（信宿）、 信息、媒介、反饋。即只有引起了受者注意的信息，受者才會試圖去進行理解，只有理解了的信息才能被受者所記住。 三、 公共關(guān)系傳播的內(nèi)容 信息傳播是公共關(guān)系傳播中最主要、最基本的內(nèi)容。 人類傳播按照發(fā)展的過程分為： 自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種基本類型。 第二層含義指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即我們通常所說的大眾傳媒機構(gòu)。選擇公共關(guān)系傳播媒介應(yīng)該遵循以下原則： 目的性原則： 圍繞公共關(guān)系活動的具體目標(biāo)選擇公共關(guān)系傳播的媒介。因為對社會信息系統(tǒng)的運行和社會關(guān)系進行研究是傳播學(xué)學(xué)科研究的目的所在，所以，傳播學(xué)研究的相關(guān)理論和方法就不可避免地被公共關(guān)系傳播活動加以借鑒和運用。電子類媒介包括廣播電視和網(wǎng)絡(luò)） 選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則： （ 1）目的性原則（ 2）針對性原則（ 3）組合性原則（包括媒介分配、時間分配、區(qū)域分配） 公共關(guān)系的傳播理論： （ 1）兩級傳播論（ 2）“把關(guān)人”理論（ 3）議程設(shè)置理論討論與思考 第六章 公共關(guān)系的工作程序 ? 技能目標(biāo)： ? 熟練掌握公共關(guān)系工作程序的基本內(nèi)容 ? 學(xué)會運用公共關(guān)系調(diào)查、策劃的方法設(shè)計公關(guān)工作 ? 學(xué)會運用公共關(guān)系實施、評估的方法開展公關(guān)工作 ? 核心概念： ? 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系實施 公共關(guān)系評估 導(dǎo)入案例： 北京風(fēng)情舞動倫 2023年初，中英兩國首度開放旅游市場，北京市旅游局打算在英國倫敦舉行北京旅游推廣活動，以進一步吸引歐洲游客，盡快提升境外旅游人數(shù)，做好2023年奧運旅游接待熱身。 ? 英國政府：各類政府機構(gòu)支持英國公眾到北京旅游。 ? 北京市旅游局對英國旅游運營商推廣北京旅游的獎勵計劃。 目標(biāo) 2： 政府 機構(gòu) 英國各類相關(guān)政府機構(gòu)支持英國公眾到北京旅游。 目標(biāo) 4： 英國 媒體 媒體介紹中國旅游資源和文化。 案例鏈接 6－ 1 “先搞清這些問題” 有一家酒店新設(shè)立了公共關(guān)系部，酒店為該部門配備了豪華的辦公室，現(xiàn)代化的通信設(shè)備 ?? 但公關(guān)部長卻發(fā)現(xiàn)工作無從下手。在進行公關(guān)調(diào)查時，強調(diào)尊重公眾的原則是極為必要的。無論是撰寫新聞報道，制作宣傳材料，還是舉辦展覽會、記者招待會，都需要隨時查閱引用這些資料。公眾意見調(diào)查包括組織形象、公眾動機、活動效果、傳播效果和內(nèi)部公眾意見等