【正文】 （ 一）滿足公眾的知曉心理需求 （二）滿足公眾的受人尊重的心理需求 （三）滿足公眾的自我實(shí)現(xiàn)心理需求 三、雙向溝通原則 雙向溝通是公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容，也是公共關(guān)系的基本原則之一。 四、互利互惠的原則 公共關(guān)系是以一定的利益為基礎(chǔ)，公眾利益是公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)公關(guān)強(qiáng)調(diào)利益目標(biāo)，要求組織應(yīng)當(dāng)在為公眾提供利益服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身利益的目標(biāo)。這就要求公共關(guān)系人員奉行實(shí)現(xiàn)本組織自身目標(biāo)的同時(shí)，也要讓公眾獲利的原則。 假如拿 10％ 的股份是公正的 ， 拿 11％ 也可以 ， 但是如果只拿 9％ 的股份 ， 就會(huì)財(cái)源滾滾來 。 —— 香港著名商人李嘉誠的創(chuàng)業(yè)格言 案例鏈接 2－ 7 微軟和蘋果因競(jìng)合而雙贏 微軟公司銷售 IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，但他們不僅是競(jìng)爭(zhēng)者，也是伙伴，為什么呢？因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計(jì)算軟件。這兩家公司的關(guān)系就是競(jìng)合關(guān)系 ——在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競(jìng)爭(zhēng)者”的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報(bào)。這些職能和原則將體現(xiàn)在公共關(guān)系的各類活動(dòng)中。 學(xué)習(xí)運(yùn)用提高公關(guān)人員素質(zhì)的實(shí)用技能和實(shí)施應(yīng)變技能。 核心概念： 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系部 公共關(guān)系協(xié)會(huì) 公共關(guān)系人員 第一節(jié) 公共關(guān)系組織構(gòu)成與運(yùn)作 一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的含義 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專職公共關(guān)系人員組成，用于開展活動(dòng)，實(shí)施公共工作職能，服務(wù)于社會(huì)組織公共關(guān)系需要的專業(yè)機(jī)構(gòu)。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財(cái)、物按一定方式組合起來（見圖 31）。 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系部 公共關(guān)系協(xié)會(huì) 公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)有： （ 1）召開年會(huì)和學(xué)術(shù)研討會(huì)。 （ 2）組織專業(yè)培訓(xùn)。英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)經(jīng)常舉辦 CAM證書和文憑兩個(gè)層次的考核。對(duì)內(nèi)經(jīng)常與會(huì)員保持聯(lián)系；對(duì)外，與國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系協(xié)會(huì)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)交往，形成橫向網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過編輯出版會(huì)刊、通訊、普及公共關(guān)系的知識(shí)，記載和推廣公共關(guān)系的研究成果。 三、公共關(guān)系公司的類型 公共關(guān)系公司是由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)技術(shù)人員組成的，專門從事公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開展公共關(guān)系活動(dòng)提供服務(wù)性工作的營(yíng)利性組織。 （ 2）專業(yè)為特定行業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司。它既經(jīng)營(yíng)公關(guān)業(yè)務(wù)，又經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。這類公司，全面提供公關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，既包括公關(guān)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，又包括公關(guān)行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。 此外，按照工作范圍不同，有跨地區(qū)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大公司，以及局限于某個(gè)地區(qū)的小公司；按照公司的規(guī)?？蓜澐譃?6人以下的小型公司、 7— 25人的中型公司、 26人以上的大型公司等 . 四、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是指社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)立的專門性公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，它主要是組織為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會(huì)公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，它與組織內(nèi)部其他的職能機(jī)構(gòu)一樣，是組織的重要職能部門，且它的地位與作用是其他部門無法取代的。 一個(gè)組織內(nèi)的公共關(guān)系部則主要表現(xiàn)在： （ 1）對(duì)本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問題比較了解。 （ 3）節(jié)省費(fèi)用 。 （ 3）協(xié)調(diào)與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹立組織的良好形象。 （ 2）整體、協(xié)調(diào)。 （ 4）彈性。組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱沒有統(tǒng)一的規(guī)定，有的叫公關(guān)信息部，有的叫公共關(guān)系部，有的叫公關(guān)部，有的叫公關(guān)事務(wù)部，有的叫公關(guān)廣告部等。 即公共關(guān)系部直接隸屬于企業(yè)最高管理層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理擔(dān)任公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人。 圖 32 直接隸屬型 企業(yè)最高管理層 公共關(guān)系部 經(jīng)營(yíng)管 理部門 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì)部門 計(jì)劃 統(tǒng)計(jì)部門 人事 管理部門 生產(chǎn) 技術(shù)部門 企業(yè)最高管理層 （ 2）部門并列型。 經(jīng)營(yíng)管理部門 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部 公共關(guān)系部 人事管理 生產(chǎn)技術(shù)部 圖 33 部門并列型 （ 3） 職能分散型。在圖34中，每個(gè)職能部分都不同程度地承擔(dān)著企業(yè)與公眾溝通的任務(wù)。 但缺點(diǎn)也是顯而易見的，具體表現(xiàn)： 第一，公共關(guān)系活動(dòng)無計(jì)劃 第二，公共關(guān)系活動(dòng)效益低。 （ 4）部門隸屬型。但公關(guān)部的負(fù)責(zé)人可以與企業(yè)最高管理者保持經(jīng)常密切的聯(lián)系，并能應(yīng)邀列席企業(yè)最高決策層的必要會(huì)議或參與必要的活動(dòng)（見圖 35）。 第二種，公關(guān)部歸屬于銷售部門。 第四種，公關(guān)部歸屬于外事接待部門。 公關(guān)關(guān)系部是公關(guān)人員作為整體發(fā)揮功能 的組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)設(shè)置公關(guān)部的特 殊任務(wù)和由此決定的公關(guān)部的類型來設(shè)置 公關(guān)部的結(jié)構(gòu)層次。 公關(guān)部經(jīng)理 顧客組 員工組 資料檔案組 媒介組 事務(wù)組 主管公關(guān)部的副總經(jīng)理 公關(guān)宣傳經(jīng)理 企業(yè)宣傳組 產(chǎn)品宣傳組 公關(guān)接待組 媒介事務(wù)組 顧客事務(wù)組 社區(qū)事務(wù)組 政府事務(wù)組 外部事務(wù)經(jīng)理 部門事務(wù)組 股東事務(wù)組 員工事務(wù)組 內(nèi)部事務(wù)經(jīng)理 攝 制 組 美 工 組 編 輯 組 調(diào) 研 組 公關(guān)技術(shù)經(jīng)理 圖 37 中型公關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置圖 副總經(jīng)理助理 公關(guān)實(shí)務(wù)工作主管 副總經(jīng)理助理 公關(guān)教育培訓(xùn)主管 公關(guān)實(shí)務(wù)工作主管 公共教育培訓(xùn)主管 行政主管事務(wù)部 公共事務(wù)經(jīng)理 社區(qū)事務(wù)部 業(yè)務(wù)主管事務(wù)部 對(duì)外事務(wù)經(jīng)理 媒介事務(wù)部 客戶事務(wù)部 行業(yè)事務(wù)部 消費(fèi)公眾部 投資事務(wù)部 合資經(jīng) 營(yíng)事務(wù)部 股東協(xié)調(diào)部 部門協(xié)調(diào)部 東歐事務(wù)部 港澳臺(tái)事務(wù)部 對(duì)外刊物處 與測(cè)處 教育培訓(xùn)處 公共研究處 策劃編輯處 企業(yè)宣傳出 職工事務(wù)經(jīng)理 對(duì)內(nèi)事務(wù)經(jīng)理 其他地 區(qū)事務(wù)部 信息檔案處 資料情報(bào)出 海外事務(wù)經(jīng)理 美國(guó)事務(wù)部 日本事務(wù)部 主管公關(guān)部的副總經(jīng)理 社會(huì)公益部 業(yè)務(wù) 部經(jīng)理 接 待 室 專題 活動(dòng)部 編 輯 部 制作部 美工部 第二節(jié) 公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì) 公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會(huì)等公關(guān)組織機(jī)構(gòu)工作的人員。 案例鏈接： 王洪 — 恒升筆記本案 2023年年底，備受業(yè)界關(guān)注的“王洪 — 恒升 筆記本案”終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示： 王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的 50萬元 降到了 9萬元。 消費(fèi)者王洪從一家商家購買了一臺(tái)恒升筆記本電 腦。商家以各種理由拒絕免 費(fèi)保修，這惹惱了王洪。以這個(gè)主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對(duì)恒升筆記本電腦表示了不滿。于是，恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。 興趣 性格 氣質(zhì) （ 二）倫理道德 倫理道德指以高尚的思想情操去處理人與人之間、個(gè)人與社會(huì)集體之間的關(guān)系。也就是從事一定職業(yè)的人們?cè)诼殬I(yè)活動(dòng)過程中必須遵循的行為規(guī)范的總和。這是作為合格的公共關(guān)系從業(yè)人員的最基本的素質(zhì)。 三、公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì) （一）知識(shí)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) 廣博性 更新性 實(shí)踐性 層次性 （二）公共關(guān)系人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容 公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí) 公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí) 與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí) 1989年全國(guó)高級(jí)公關(guān)教學(xué)研討會(huì)上，最后形成了一個(gè)達(dá)成共識(shí)的教學(xué)計(jì)劃，其中所設(shè)課程包括： 社會(huì)學(xué) 心理學(xué) 文化學(xué) 邏輯學(xué) 實(shí)用美學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 公共人員素質(zhì) 專業(yè)公關(guān) 公關(guān)策劃 傳播學(xué)原理 媒介理論與實(shí)務(wù) 演講與口才 人體語言 公關(guān)應(yīng)用寫作 電腦應(yīng)用 談判理論與技巧 管理學(xué)原理 組織文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 廣告概論 會(huì)計(jì)學(xué)原理 法律類課程（如經(jīng)濟(jì)法） 4．與對(duì)象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識(shí) 公共關(guān)系部應(yīng)是一個(gè)人才能力互補(bǔ)的 群體，作為其中一員應(yīng)有自己的專長(zhǎng)，或長(zhǎng)于對(duì)內(nèi)關(guān)系，或長(zhǎng)于對(duì)傳播交往，或長(zhǎng)于專題策劃，或長(zhǎng)于國(guó)際公關(guān)，以便在群體發(fā)揮自己的作用。 四、公共關(guān)系人員的智能素質(zhì) 智能素質(zhì)主要指公共關(guān)系從業(yè)人員綜 合適用知識(shí)的能力。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員的 職業(yè)道德準(zhǔn)則與能力 公關(guān)人員是公共關(guān)系事業(yè)的主力， 是組織形象的主要策劃者和傳播者，其 素質(zhì)的高低、優(yōu)劣，直接影響到公共關(guān) 系的效果。 一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人和社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 公共關(guān)系人員的職業(yè)道德包括的內(nèi)容很多，歸納起來有以下幾點(diǎn)： （ 1）強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感。這是對(duì)公共關(guān)系人員最起碼也是最 重要的職業(yè)道德要求。公共關(guān)系人員應(yīng)具有公正坦率的道 德品質(zhì)。公眾關(guān)系人員在與人交往中，必須 熱情洋溢、真誠而又禮貌。儀表包括人的儀容、姿態(tài)、舉 止和風(fēng)度，這是反映一個(gè)人內(nèi)在美的外部形象 ? 案例鏈接： 女總統(tǒng)的微笑 馬耳他女總統(tǒng)芭芭拉訪問上海期間曾下榻錦江飯店。當(dāng)芭芭拉一走進(jìn)總統(tǒng)套房時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了化妝臺(tái)上放置了整套女總統(tǒng)鐘情的化妝品、烘發(fā)吹風(fēng)器和珠花拖鞋，房?jī)?nèi)還放置了一架昂貴的鋼琴?！? 二、公共關(guān)系人員的職業(yè)能力 能力通常指完成一定的活動(dòng)的本領(lǐng)，包括順利完成和各種活動(dòng)所必需的個(gè)性心理特征 ①對(duì)緊張心理的控制能力； ②個(gè)人創(chuàng)造能力； ③好奇心與求知欲 , 較強(qiáng)的認(rèn)知能力； ④精力充沛、有雄心大志； ⑤考慮問題客觀、事實(shí)求是，出色的判斷能力； ⑥具有從他人的角度觀察問題的能力； ⑦為他人服務(wù)的精神； ⑧友善； ⑨全面的適應(yīng)能力； ⑩較少個(gè)人意識(shí)。作為給企業(yè)當(dāng)參謀、“醫(yī)生”、代言人的公關(guān)人員，不應(yīng)是一個(gè)“漂亮的花瓶”。 (3）健全的思維能力要求有一定的思維深度，善于全面思考，分析問題能由淺入深、由表及里、去粗取精、去偽存真，善于抓住事物的本質(zhì)，找出矛盾的癥結(jié)。 (5）健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位，在客戶面前要甘當(dāng)助手、甘當(dāng)配角，尊重客戶。一位美國(guó)專家在分析杰出企業(yè)家成功的奧秘時(shí)提出了一個(gè)耐人尋味的命題：“不斷創(chuàng)新是卓越。 較強(qiáng)的組織謀劃能力 組織謀劃能力包括策劃決斷能力、計(jì)劃設(shè)計(jì)能力、組織實(shí)施能指揮調(diào)度能力和平衡協(xié)調(diào)能力等幾個(gè)方面，是公關(guān)人員有計(jì)劃、有步驟地從事某種活動(dòng)并使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)施操作能力。缺乏社交能力就會(huì)在自己與他人、自己與社會(huì)之間筑起一道心理屏障，很難做好工作，也難以被別人理解、贏得別人的信任。張曄馬上站了起來，當(dāng)場(chǎng)給予糾正：“經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個(gè)字讀做‘曄’，我叫張曄”。就在此時(shí)，總經(jīng)理秘書馬上站起來打圓場(chǎng)，對(duì)總經(jīng)理說：“經(jīng)理，不是您讀錯(cuò)了，是我在打字的時(shí)候把‘日’字旁丟掉了。” 提問：張曄說錯(cuò)話了嗎？ 答：錯(cuò)了！張曄說的是真話，但選錯(cuò)了時(shí)