【正文】 ，消除誤解。 重點(diǎn)在以下兩方面： 組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào) 組織外部的溝通協(xié)調(diào) 在社會(huì)組織的運(yùn)行中，當(dāng)組織處于不同狀態(tài)時(shí)，公關(guān)工作的協(xié)調(diào)溝通方法不一樣，具體內(nèi)容如下表所示： ? 當(dāng)雙方處于和諧狀態(tài)：通過傳播組織業(yè)績(jī)來保持和強(qiáng)化組織良好形象 ? 當(dāng)雙方處于不和諧狀態(tài)：反省自身，分析雙方情況，改進(jìn)狀態(tài) ? 當(dāng)雙方處于不明朗狀態(tài)：主動(dòng)溝通，為雙方交流創(chuàng)造良好條件 1992年 3月 22日 18： 40，全世界都在關(guān)注著中國(guó)發(fā)射“澳星”，這是中國(guó)航天史上重要的一頁(yè)，全國(guó)數(shù)以億計(jì)的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面，卻目睹了驚心動(dòng)魄而又令人惋惜的一幕 —— 首次“澳星”發(fā)射沒有成功。傳播推廣職能是組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的有效手段。 PAOS公司通過充分發(fā)揮咨詢建議的公關(guān)職能，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，為松屋公司提供了精彩的改善經(jīng)營(yíng)狀況的建議。（ 3）為松屋公司設(shè)計(jì)出各種新奇的宣傳廣告。 PAOS公司的建議是： （ 1） 針對(duì)年輕人愛美求新的心理，對(duì)該公司的銷售場(chǎng)所進(jìn)行美化，擺上新鮮水果以招待年輕人。 PAOS公司經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：（ 1）該百貨公司的顧客年輕人居多。 Ⅱ 類：公眾情況的咨詢：公眾的基本構(gòu)成、 態(tài)度、行為；深層的心理狀況分析。 二、咨詢建議的職能 咨詢建議的職能是指公關(guān)人員為組織領(lǐng)導(dǎo)決策提供 公關(guān)咨詢建議的職能。 ? 適應(yīng)性原則：需要根據(jù)不同時(shí)期的工作重點(diǎn)，集中收集 當(dāng)期的重要信息。 ? 科學(xué)性原則：原始信息需要進(jìn)行科學(xué)的分析才能為決策 所用。 ? 準(zhǔn)確性原則：信息必須真實(shí)反映客觀實(shí)際。 公共關(guān)系職能是公共關(guān)系部門或從業(yè)人員所應(yīng)具備的職責(zé)與功能。漁夫向哲學(xué)家喊道：“先生，你會(huì)游泳嗎？”哲學(xué)家答：“不會(huì)”漁夫非常遺憾：“那你就要失去整個(gè)生命了！” 問題一：請(qǐng)你從公共關(guān)系的角度分析這則寓言。”哲學(xué)家嘆道：“真遺憾！這樣你就等于失去了一半的生命。”哲學(xué)家又問：“懂物理嗎？”漁夫答：“不懂。 第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 １、研究對(duì)象 ２、研究?jī)?nèi)容 （ 1）公共關(guān)系的基本理論 （ 2）公共關(guān)系工作原則和方法 （ 3）公共關(guān)系歷史 （ 4）公共關(guān)系案例 二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法 １、調(diào)查研究的方法 ２、比較鑒別的方法 ３、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的方法 ４、信息反饋的方法 三、公共關(guān)系與相關(guān)概念 １、公共關(guān)系與人際關(guān)系 ２、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 ３、公共關(guān)系與廣告 第三節(jié) 公共關(guān)系的起源及產(chǎn)生 一、公共關(guān)系的起源 二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 （一）民主政治 （二）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) （三）人性文化 （四）傳播技術(shù) 第四節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程 一、公共關(guān)系在美國(guó) 二、公共關(guān)系在中國(guó) （一）公共關(guān)系實(shí)務(wù)首先得以發(fā)展 （二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)不斷建立健全 （三）公共關(guān)系理論研究全面發(fā)展 （四）公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)化 三、中國(guó)加入 WTO為公共關(guān)系的發(fā)展帶來新的契機(jī) （一）政府職能轉(zhuǎn)變 （二）國(guó)際公關(guān)事業(yè)的新發(fā)展 （三）法律體系的變化值得關(guān)注 （四）幫助企業(yè)打造誠(chéng)信 （五）挑戰(zhàn)國(guó)外公關(guān)公司的競(jìng)爭(zhēng) 漁夫與哲學(xué)家的故事 一位哲學(xué)家搭乘漁夫的小船過河。 然明被子產(chǎn)的話折服了。 如果作威防怨而不能止住怨恨，就會(huì)像大河決口， 我就無法救治了。他們肯定的，我就努力 去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的 老師啊。 ２、傳播的基本要素 傳播者 受傳者 傳播媒介 信息 三、公共關(guān)系的特征 １、塑造良好的組織形象 ２、通過傳播溝通影響公眾 ３、主體與客體之間的雙向交流 ４、公共關(guān)系既是一種狀態(tài)也是一種活動(dòng) ５、公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù) 春秋時(shí)期，鄭國(guó)人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里， 七嘴八舌地議論國(guó)家主政的官員。 ２、公眾的特征 整體性 同質(zhì)性 多樣性 變化性 相關(guān)性 （三）傳播 １、傳播的定義 傳播 ：是一個(gè)信息傳遞和分離的交流過程。 二、公共關(guān)系的要素 （一）組織 １、組織的定義 組織 ：是指按照一定目的、規(guī)范和形式所進(jìn) 行的社會(huì)組合。尼克松迫于各方 面的壓力，于 8月 8日宣布將于次日辭職，從而成 為美國(guó)歷史上首位辭職的總統(tǒng)。 1974年 6月 25日，司法委員會(huì)決定公布與彈劾 尼克松有關(guān)的全部證據(jù)。麥科德等 5人于 1972 年 6月 17日闖入位于華盛頓水門大廈的民主黨全國(guó) 委員會(huì)辦公室，在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時(shí) 當(dāng)場(chǎng)被捕。 ? 本書通過精心設(shè)計(jì)形成了“公關(guān)名言 —案例導(dǎo)入 — 理論闡釋 — 案例分析 — 歡樂課堂 — 實(shí)訓(xùn)演練”的漸進(jìn)式學(xué)習(xí)過程。公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 楊麗敏 主編 夏昌祥 主審 科學(xué)出版社 高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材 全國(guó)財(cái)經(jīng)類高職高專院校聯(lián)協(xié)會(huì)推薦教材 內(nèi)容簡(jiǎn)介 ? 本書是高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材之一。內(nèi)容涉及：公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的職能和原則、公共關(guān)系組織與人員、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的媒介、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系的形象塑造、公共關(guān)系專題活動(dòng)、公共關(guān)系禮儀和公共關(guān)系的危機(jī)管理等十章。 第一章 公共關(guān)系概述 知識(shí)目標(biāo)： 了解公共關(guān)系的基本概念 了解公共關(guān)系的起源和發(fā)展 核心概念： 公共關(guān)系 在 1972年的美國(guó)總統(tǒng)大選中，共和黨尼克松 競(jìng)選班子為了取得民主黨內(nèi)部競(jìng)選策略的情報(bào)， 其首席安全問題顧問詹姆斯 事件發(fā)生后尼克松曾一度竭力掩蓋開 脫，但在隨后對(duì)這一案件的繼續(xù)調(diào)查中，尼克松 政府班子里的許多人被陸續(xù)揭發(fā)出來，并直接涉 及到尼克松本人，從而引發(fā)了嚴(yán)重的憲法危機(jī)。 7月底，司法委員會(huì)陸續(xù) 通過了三項(xiàng)彈劾尼克松的條款。 第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念 一、公共關(guān)系的定義 （一）國(guó)外學(xué)者對(duì)于公共關(guān)系的定義 （二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系 ：是組織為了樹立良好的組織形 象，利用傳播的手段，達(dá)到和公眾之間的 雙向的交流和溝通的管理活動(dòng)。 ２、社會(huì)組織的基本特征 目的性 整體性 主動(dòng)性 計(jì)劃性 （二）公眾 １、公眾的定義 公眾 ：是指特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系 和相互作用的個(gè)體、群體或組織的總和， 是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。 首先，傳播活動(dòng)是一個(gè)有計(jì)劃的完整的信息 傳遞的過程；其次傳播是一種雙向信息交流 與信息共享活動(dòng)。大夫然明便對(duì)丞 相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免 是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣 做？那些人早晚聚集在一起休息、談笑，當(dāng)然要議 論我們把國(guó)家治理的好壞。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠(chéng)為善 可以減少怨恨，沒有聽說以勢(shì)作威就能防止怨恨。所以，不如開個(gè)小決口，讓人們 的怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。弱小的鄭國(guó)也在子產(chǎn)的 開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。行船之際，哲學(xué)家問漁夫：“懂?dāng)?shù)學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家再問：“懂化學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂。”這時(shí)，水面上刮起一陣狂風(fēng)，把小船掀翻了，漁夫和哲學(xué)家都掉進(jìn)了水里。 問題二：這對(duì)公共關(guān)系人員有什么啟示？ 第二章 公共關(guān)系的職能和原則 知識(shí)目標(biāo) 掌握公共關(guān)系的職能：信息管理 咨詢建議 傳播推廣 協(xié)調(diào)溝通 掌握公共關(guān)系的原則：誠(chéng)實(shí)守信 公眾需求 雙向溝通 互利互惠 核心概念 公共關(guān)系職能 公共關(guān)系原則 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系以塑造社會(huì)組織的良好形象為工作目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)所開展的工作活動(dòng)便形成它的職能范圍。 一般而言，公共關(guān)系的職能包括以下幾個(gè)方面： 一、信息管理的職能 （一）搜集信息的內(nèi)容 組織形象信息 組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息 公眾對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià) 領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識(shí)、辦事效率、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等 公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià) 管理效率、市場(chǎng)靈敏度、資源配置等 公眾對(duì)組織工作人員評(píng)價(jià) 職業(yè)道德、工作能力、協(xié)作精神等 （二）搜集信息的原則 ? 廣泛性原則：凡與組織有關(guān)的信息都應(yīng)盡可能收集。 ? 時(shí)效性原則：信息應(yīng)當(dāng)適時(shí)反映環(huán)境變化，滯后的信息 有害于決策。 ? 連續(xù)性原則：信息需要連貫反映事物發(fā)展的全過程。 ? 經(jīng)濟(jì)性原則：信息搜集成本應(yīng)體現(xiàn)低投入高回報(bào)。 公關(guān)咨詢的內(nèi)容可以細(xì)分為以下三類： Ⅰ 類：組織公關(guān)狀況的咨詢：組織知名度、 美譽(yù)度、組織形象分析。 Ⅲ 類：公關(guān)工作拓展情況咨詢：適應(yīng)組織發(fā) 展目標(biāo)的遠(yuǎn)近期公關(guān)工作拓展計(jì)劃 松屋百貨公司曾一度不景氣，于是求助于PAOS公關(guān)公司。（ 2）來松屋購(gòu)物的顧客主要是為了送禮。（ 2）特別設(shè)計(jì)一種獨(dú)特漂亮的禮品包裝紙，吸引顧客。松屋的變化一時(shí)轟動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，從此名聲大振，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)蒸蒸日上，順利度過了瀕臨破產(chǎn)的危機(jī)。 三、傳播推廣的職能 公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中要履行傳播推廣的職能，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，取得公眾對(duì)組織的了解和信任， 從而提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境。 四、協(xié)調(diào)溝通的職能 協(xié)調(diào)溝通是指社會(huì)組織運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友、減少摩擦、化解敵意、調(diào)節(jié)沖突，為組織的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 面對(duì)這突如其來的異常事件，現(xiàn)場(chǎng)采取了冷靜、妥善的處理，并及時(shí)、公開、真實(shí)地進(jìn)行了報(bào)道，把“澳星”中止發(fā)射的原因做了準(zhǔn)確說明，特別是公開介紹了火箭本身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了“澳星”，使廣大公眾既知道了事故的原因，又了解到我國(guó)航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅(jiān)信“長(zhǎng)二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。由此可見，協(xié)調(diào)溝通職能可以在組織遭遇危機(jī)時(shí)，通過在組織與公眾之間進(jìn)行充分、真實(shí)的信息交流，使雙方實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，相互理解。 第二節(jié) 公共關(guān)系的原則 公共關(guān)系原則是社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的原則，是公共關(guān)系工作有效發(fā)揮作用的規(guī)范與保障。恰當(dāng)?shù)男畔鬟f方式是實(shí)現(xiàn)良好的組織溝通的重要內(nèi)容。一夜之間，恐怖的印象使游客數(shù)量下降了 50%，那些原本計(jì)劃來旅游的人，紛紛退票、退房。 如何消除人們莫須有的恐懼，使因夸大的新聞宣傳而瀕臨絕境的國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè) —— 旅游業(yè)重振旗鼓呢？ 地震發(fā)生后的幾小時(shí)，國(guó)際著名的公關(guān)公司 —— 偉達(dá)公司迅速為墨西哥旅游局制定了兩套公關(guān)計(jì)劃： 通過衛(wèi)星向全世界傳送現(xiàn)場(chǎng)采訪，組織新聞發(fā)布會(huì)，定時(shí)為旅游、航空界和游客發(fā)布消息。 經(jīng)過一系列及時(shí)、有效的公關(guān)宣傳活動(dòng)，公眾獲得了這樣的信息：地震的范圍很小，對(duì)廣大旅游區(qū)沒有影響。 (二 )信守承諾地維護(hù)組織形象 良好的信譽(yù)是塑造組織形象的基礎(chǔ)，是組織最重要的無形資產(chǎn)。具有良好信譽(yù)的組織將獲得公眾持久的信賴與忠誠(chéng)，從而使組織能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京 —倫敦， 1﹒3 萬千米航程，可是英國(guó)航空公司008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子，她一人獨(dú)享該機(jī) 353個(gè)飛機(jī)坐席以及 6位機(jī)組人員和 15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失，可是從更深一層來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。 二、公眾需求原則 公眾需求原則是指公共關(guān)系工作以滿足公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)。 從現(xiàn)代行為科學(xué)角度出發(fā)，滿足公眾的心理需求包括三方面內(nèi)容：