【正文】 間、場合，更沒能把握準自己的身份，這顯然是一個足以引起嚴重后果的錯誤。 公共組織機構的基本概念：貫徹公共關系思想 ,專職公關人員組成 ,開展活動 ,實施公共工作職能 ,服務于社會組織公關需要的專業(yè)機構?！肮姟边@一概念在公共關系學中有其特定的涵義，正確理解這種涵義，樹立正確的公眾意識，對于科學的理解和把握公共關系工作的實質(zhì)具有指導性意義 一、公眾的概念及特征 （一）公眾的概念 從公共關系的一般意義上說，公眾是與公共關系主體利益相關并相互影響的和相互作用的個人、群體或組織。 （ 二）公眾的基本特征 根據(jù)以上的分析，我們可以從以下五個方面來歸納公眾概念內(nèi)涵所包括的五個方面的基本特征： 1. 整體性 公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關的整體環(huán)境。 2. 共同性 公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。 3. 相關性 相關性，是指組織公眾與本組織在利益上存在著相互影響、相互制約的關系。 4. 多樣性 公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的。 5. 變化性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。每個組織在開展公共關系活動之前，都必須根據(jù)不同的需要，從不同角度，按不同方法對復雜而且廣泛的公眾進行分類，這樣才能做到有的放矢地確定公關目標，制定公關計劃。 三、公眾的權力及影響 （一）公眾的權利 承認和維護公眾的權利，是現(xiàn)代社會的一大進步，也是現(xiàn)代組織管理的一大特色。 第二節(jié) 公眾對象分析 每個組織都有特定的目標公眾對象。比如政府的目標公眾對象、企業(yè)的目標公眾對象、學校的目標公眾對象，相互之間會有很大的差異。 一、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東，政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。 （一）內(nèi)部公眾的公共關系傳播學意義 組織需要通過自身成員的認可和 支持來增強凝聚力 組織需要通過全員公共關系來增強外張力 （二）處理內(nèi)部公眾關系的方法 : 加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享 建設企業(yè)文化，增強組織內(nèi)聚力 掌握用人之道，加強組織向心力 創(chuàng)造和諧氣氛，協(xié)調(diào)組織關系 二、顧客公眾 顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品和服務的個人、團體或組織。 （一）顧客公眾的公共關系傳播意義 良好的顧客關系能夠為組 織帶來直接的利益 良好的顧客關系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為 顧客公共關系要求組織將顧客的利益和需求擺在首位，通過滿足顧客的需求和權利來換取組織的利 （ 二）處理顧客公眾關系的方法 樹立正確的顧客觀 組織應該樹立起顧客滿意的理念，從組織政策的制定、實施和評價等方面處處體現(xiàn)顧客至上的觀念。 加強與顧客的溝通與交流 組織要建立與顧客的良好關系，就必須與顧客時刻進行信息交流，以了解和掌握顧客的消費需求、消費心理和消費習慣。媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關系造作意義最大的關系。大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術，大量高速的復制信息，以實現(xiàn)大范圍、遠距離的傳播。公共關系人員應該堅持實事求是原則，不能為了宣傳組織形象而去迎合新聞界，利用媒介去傳播虛假信息。 尊重媒介公眾 為了與新聞界處理好關系，尊重媒介公眾是一個基本的前提。 四、政府公眾 政府公眾對象指政府各行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。 （一）政府公眾的公共關系傳播意義 政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權利職能，具有強大的宏觀調(diào)控力量，代表大眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會關系。良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境是組織生存和發(fā)展必不可少的基石。 積極參加政府組織的公益活動 組織應當承擔一定的社會責任，通過參加政府組織的各種公益活動，一方面可以加強政府對組織的信任，另一方面也可以提高組織的知名度和聲譽。 邀請政府員工參加組織活動 當組織舉行一些重大活動時，可以邀請政府官員參加組織活動，讓其了解情況，提高他們對本組織的興趣，加深他們對組織的認識。社區(qū)關系亦稱區(qū)域關系、地方關系、鄰里關系。 （一）社區(qū)公眾的公共關系傳播意義 社區(qū)關系直接影響組織的生存環(huán)境 社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關系，組織就會失去立足之地。 社區(qū)關系直接影響組織的公眾形象 社區(qū)公眾涉及到社區(qū)中各個不同的階層，對組織也存在著各種不同的要求和感受。這種影響一旦為媒介關注和報道，將會在更大范圍內(nèi)傳播，形成更大的影響。組織在經(jīng)營生產(chǎn)過程中應該注重保護生態(tài)環(huán)境，清除一切污染環(huán)境的經(jīng)營行為和危害消費者身體健康的產(chǎn)品。 支持社區(qū)公眾活動 組織應該積極支持社區(qū)的公益活動，如興辦教育、贊助社區(qū)文體活動、支持社區(qū)義務勞動等。 本章小結： “公眾”（ The public）是公共關系的對象的總稱。一個組織只有正確的認識和分析自己的公眾對象，才能有效的制定公共關系的目標、策略和方法，使組織的公共關系建立在科學的基礎上。 案例分析 ： 一支粉筆的妙用 1912年，美國鋼鐵大王安德魯 斯瓦伯為該公司第一任總裁，令美企業(yè)界為之議論紛紛。 斯瓦伯上任不久，就管理轄下的一家鋼鐵廠產(chǎn)量落后，責問該廠廠長?！? 那天正是日班快下班之時，斯瓦伯向廠長要了一支粉筆，問日班的領班說：“你們今天煉了幾噸鋼呢？”領班回答：“ 6噸。 次日早上，斯瓦伯又來到工廠，他看到昨天寫在地上的“ 6”字已經(jīng)被夜班工人改寫成“ 7”了。斯瓦伯只用一支粉筆就奇跡般地帶動了職工的競爭和企業(yè)的振興。 一、公共關系傳播的定義 二、公共關系傳播的要素 （一）基本要素 傳者（信源）與受者（信宿）、 信息、媒介、反饋。 選擇性心理：指的是人們在面對眾多信息的時候，只能有選擇地對其中一部分內(nèi)容加以關注，而對大部分內(nèi)容則視而不見，聽而不聞。即只有引起了受者注意的信息，受者才會試圖去進行理解，只有理解了的信息才能被受者所記住。遵從性心理是指在特定情況下，放棄自己的觀點和意見而采取與大多數(shù)社會成員相一致的態(tài)度和行為。 三、 公共關系傳播的內(nèi)容 信息傳播是公共關系傳播中最主要、最基本的內(nèi)容。 此外，情感傳播也是公共關系傳播的重要內(nèi)容。 人類傳播按照發(fā)展的過程分為： 自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種基本類型。 一、 公共關系傳播類型 人類的傳播活動豐富多彩，當我們試著對這些傳播形態(tài)進行分類的時候就會發(fā)現(xiàn)，從不同的角度進行分類，得到的結果并不相同 (一 )自我傳播：指個人獨自進行的思維活動 (二 )人際傳播：人與人之間最常見、最典型的社會傳播活動 (三 )組織傳播：以組織為主體利用媒介與公眾之間進行的信息傳播活動 (四 )大眾傳播：指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動 二、 公共關系傳播媒介 公共關系傳播媒介是公共關系用以溝通、傳播信息的載體。 第二層含義指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即我們通常所說的大眾傳媒機構。實體媒介的特點是直觀形象容易被公眾所關注。選擇公共關系傳播媒介應該遵循以下原則： 目的性原則： 圍繞公共關系活動的具體目標選擇公共關系傳播的媒介。 組合性原則： 結合現(xiàn)代公關關系傳播活動具有復雜性的特點，采用多種媒介的組合使用。因為對社會信息系統(tǒng)的運行和社會關系進行研究是傳播學學科研究的目的所在，所以，傳播學研究的相關理論和方法就不可避免地被公共關系傳播活動加以借鑒和運用。 公共關系傳播的概念：社會組織開展公共關系工作的重要手段，目的在于溝通組織與公眾之間的信息，使組織在公眾中樹立良好的形象。電子類媒介包括廣播電視和網(wǎng)絡） 選擇公共關系傳播媒介的原則： （ 1）目的性原則（ 2）針對性原則（ 3）組合性原則（包括媒介分配、時間分配、區(qū)域分配） 公共關系的傳播理論： （ 1）兩級傳播論（ 2）“把關人”理論（ 3）議程設置理論討論與思考 第六章 公共關系的工作程序 ? 技能目標： ? 熟練掌握公共關系工作程序的基本內(nèi)容 ? 學會運用公共關系調(diào)查、策劃的方法設計公關工作 ? 學會運用公共關系實施、評估的方法開展公關工作 ? 核心概念： ? 公共關系調(diào)查 公共關系策劃 公共關系實施 公共關系評估 導入案例： 北京風情舞動倫 2023年初，中英兩國首度開放旅游市場，北京市旅游局打算在英國倫敦舉行北京旅游推廣活動，以進一步吸引歐洲游客，盡快提升境外旅游人數(shù)，做好2023年奧運旅游接待熱身。 機會： 倫敦市政府 2023年 2月按慣例在市中心 Trafalgr廣場舉行每年一度的盛大春節(jié)慶祝活動，北京旅游的推廣活動可以巧妙利用這一平臺，借勢宣傳。 ? 英國政府：各類政府機構支持英國公眾到北京旅游。 ? 英國媒體：主動宣傳北京旅游資源和中國文化。 ? 北京市旅游局對英國旅游運營商推廣北京旅游的獎勵計劃。 ?傳播渠道： 倫敦街頭盛裝巡游 目標公眾－英國公眾；傳播渠道－禮物（中國結）、奧運旗、宣傳單、中國音樂、官員演講、巡游和舞臺表演等；宣傳口號－ Wele to Beijing 北京旅游說明會 目標公眾－政府機構、媒體、旅游運營商；傳播渠道－禮物（中國風格等桌布、北京旅游手冊、中國茶等）、北京旅游宣傳片（ 4分鐘）北京風情圖片展（ 80幅）舞臺表演（ 90分鐘） ? 項目實施：（簡述） ? 自 2023年 1月 18日至 2月 16日，全部活動持續(xù)了四周時間。 目標 2： 政府 機構 英國各類相關政府機構支持英國公眾到北京旅游。中方：大使館、國家旅游局倫敦代表處等。 目標 4： 英國 媒體 媒體介紹中國旅游資源和文化。 一般來說，公共關系的工作程序分為四個階段，也稱之為“公共關系四步工作法” 公共關系策劃 公共關系 方案實施 公共關系 效果評估 公共關系調(diào)查 第一節(jié) 公共關系調(diào)查 公共關系調(diào)查，是指公共關系部門或工作人員對所服務的組織的公關狀態(tài)進行情報搜集與研究工作。 案例鏈接 6－ 1 “先搞清這些問題” 有一家酒店新設立了公共關系部，酒店為該部門配備了豪華的辦公室，現(xiàn)代化的通信設備 ?? 但公關部長卻發(fā)現(xiàn)工作無從下手。這樣源自客觀實際的結論才具有真正的實踐意義。在進行公關調(diào)查時，強調(diào)尊重公眾的原則是極為必要的。 二、公共關系調(diào)查的基本內(nèi)容 公關關系調(diào)查的內(nèi)容，包括公共關系的主體 —— 組織情況的調(diào)查，公共關系調(diào)查的客體 —— 公眾意見的調(diào)查，以及同公共關系的主客體密切相關的社會環(huán)境的調(diào)查。無論是撰寫新聞報道，制作宣傳材料，還是舉辦展覽會、記者招待會，都需要隨時查閱引用這些資料。 組織的社會情況 組織的管理模式、業(yè)務范圍、社會效益、經(jīng)濟效益、企業(yè)文化、發(fā)展優(yōu)勢、潛在危機等。公眾意見調(diào)查包括組織形象、公眾動機、活動效果、傳播效果和內(nèi)部公眾意見等。在實際的公關關系調(diào)查工作中應當認真遵循公共關系調(diào)查各步驟，才能保證調(diào)查過程的高效率運行和調(diào)查結果的客觀性與科學性