房地產(chǎn)項目定位之市場調(diào)研－培訓(xùn)ppt教材(已修改)
2025-02-27 14:57 本頁面
【正文】 ? 2023年 4月 2023/3/10 房地產(chǎn)項目定位之市場調(diào)研 一、市場調(diào)研的正確出發(fā)點(diǎn) 2 市場調(diào)研的 困局 ： 我們常常在一個城市展開大范圍的市場調(diào)研，結(jié)果是事實(shí)堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的 70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。 如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。這是為什么？ 3 其根源在于我們分析問題的邏輯 ? 分析問題的標(biāo)準(zhǔn)程序： 收集信息 描述發(fā)現(xiàn) 得出結(jié)論 提出方案 這是 20世紀(jì) 50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關(guān)各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)分析入手： 確定該行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素； 根據(jù)銷售與市場地位、技術(shù)地位等評估客戶的優(yōu)勢與劣勢； 將客戶的表現(xiàn)與成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行對比； 提出抓住機(jī)遇和解決問題的具體建議。 4 收集數(shù)據(jù)之前對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，建立以假設(shè)為導(dǎo)向的診斷框架，讓市場調(diào)研具有目的性 。 ? 如果我們一開始就從項目的區(qū)位，規(guī)劃指標(biāo)、功能及客戶目標(biāo)與限制條件方面考慮，借助相關(guān)的成功案例的啟發(fā)，進(jìn)而作出幾種假設(shè)，抽出假設(shè)成立的條件，再對這些假設(shè)條件進(jìn)行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。 ? 事實(shí)上，以假設(shè)為前提的市場調(diào)研是在畫好的路線圖上求證的過程。 5 案例一：鹿丹村舊城改造 ? 客戶目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售價格 8000元 /平方米， 方法一：推導(dǎo)， 用市場最好賣的戶型來組合，但發(fā)現(xiàn)價格實(shí)現(xiàn)不了。 方法二：以解決問題的假設(shè)為導(dǎo)向 直接尋找市場上均價在 8000元 /平方米以上的戶型特點(diǎn)。 市場調(diào)研以此展開。 6 二、市場調(diào)研在項目定位中的角色 7 市場調(diào)研需要解決的核心問題 基于初步假設(shè)： ? 界定競爭框架 ? 界定區(qū)域價值 ? 定義項目核心價值 8 案例二：二線城市項目 定位 背景與目標(biāo)： 城市二環(huán)外，容積率為 ,功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為 2500元 /平方米。 現(xiàn)狀： 周邊的純多層住宅小區(qū)的價格為 2023元 /平方米；容積率為 。 差距 R1 R2 r r= P=2500 p2023 解決問題的假設(shè) MECE： 是否可以自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品）？
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