【正文】 談房地產(chǎn)市場調研土木咨詢11/13/2023市場調研思路建構如何調研思路房地產(chǎn)市場調研的總體認識? 調查、偵察、觀察、視察 +研究、分析、情報、結論、論據(jù)? 房地產(chǎn)市場調研是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) /代理中介機構等為了及時作出正確的投資決策和營銷決策，客觀、系統(tǒng)地收集、整理、研究、分析房地產(chǎn)市場有關信息資料，將其轉化為決策所需信息的工作過程。市場調研的含義市場調研的含義房地產(chǎn)市場調研的總體認識市場調研的作用市場調研的作用 房地產(chǎn)開發(fā)、代理、咨詢、中介結構等的 “眼睛 ”，前瞻性極強，處于十分重要的地位與作用；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，確定正確的發(fā)展方向；有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場；有利于企業(yè)制訂正確的營銷策略；有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質量，改善經(jīng)營管理，提升市場競爭力。房地產(chǎn)市場調研的總體認識? 市場是一個多面體，多面體是由不同的面構成的，而面是由線構成，線是由點構成，每一個點可以理解成為一個交易行為，在房地產(chǎn)市場可以理解為一個項目的開發(fā)和銷售。? 按照這種設想，宏觀環(huán)境是 “體 ”，而房地產(chǎn)市場與其它的市場一樣是構成國民經(jīng)濟宏觀環(huán)境的 “面 ”；房地產(chǎn)市場這個面又是由各類型物業(yè)市場的一條條“線 ”構成，各類型物業(yè)市場這條線是由一個個項目開發(fā)的 “點 ”構成的。? 房地產(chǎn)市場分析方法就是要從體到面，從面到線，從線到點的層層深入，直到認清項目市場的方方面面?！?體、面、線、點體、面、線、點調調 研研市場調研，重點在市場調研，重點在 “研研 ”；；所以，要先搞清楚研什么？所以，要先搞清楚研什么？房地產(chǎn)市場調研的總體認識1. 調研類型調研類型2. 思維方式思維方式? 解決的是此地塊企業(yè)值不值得拿？可以打造什么產(chǎn)品？面對什么樣的消費客群？以什么樣的代價拿？? 要求是從市場層面，結合企業(yè)戰(zhàn)略要求，在較短的時間內做出主要的調研結論，為戰(zhàn)略拿地提供決策依據(jù)。? 解決的是定位打造什么樣的產(chǎn)品去迎合什么樣的細分市場，同時，此產(chǎn)品在未來的市場競爭中有優(yōu)勢？? 要求是從市場需求分析，競爭分析，趨勢研判出發(fā)，給項目清晰的市場定位和產(chǎn)品定位，出具設計任務書，給產(chǎn)品研發(fā)團隊明確的方向和要求。，產(chǎn)品定位拿地后，產(chǎn)品定位? 解決的是銷售策略（執(zhí)行）如何制定？推廣層面如何把產(chǎn)品信息有效傳達給目標客群？? 要求是從目標客群和競爭對手出發(fā)，為制定銷售策略（執(zhí)行）方案提供重要依據(jù)。? 解決的是二期產(chǎn)品的定位和優(yōu)化，以及如何銷售的問題？? 要求是對項目做全面診斷（市場診斷、產(chǎn)品診斷、銷售診斷、推廣診斷），為二期產(chǎn)品定位調整和銷售提供重要依據(jù)。 —— 漢嘉土木咨詢研究思維方式　 模塊 研究內容 解決什么問題解決什么問題 研究什么內容 得到什么結論？得到什么結論？一 項目界定 　 項目是什么？什么品類？項目是什么？什么品類？ 宏觀環(huán)境界定 +項目地塊界定 總結論宏觀環(huán)境界定 城市購買力 、產(chǎn)業(yè)特征、人民生活收入水平 小結論 1人均住房面積、房地產(chǎn)投資指標城市規(guī)劃發(fā)展方向區(qū)域屬性界定 區(qū)域環(huán)境 區(qū)位、交通、生活配套 小結論 2　區(qū)域認知區(qū)域規(guī)劃項目屬性界定 項目定位品類 四至、規(guī)劃指標 小結論 3地塊外部資源漢嘉產(chǎn)品品類體系解決什么問題？得到什么結論？研究什么內容（通過什么方式和工具）來解決？解決什么問題？得到什么結論？研究什么內容（通過什么方式和工具）來解決？插件項目處于不同的階段，解決的問題是不同的；項目處于不同的階段，解決的問題是不同的；因此，調研的目的、方式和工具也是不一樣的因此，調研的目的、方式和工具也是不一樣的。思路建構思路建構市場調研思路建構如何調研思路定位的思路與流程定位的思路與流程以項目定位研究為例定位的思路與流程目標目標 構建問題構建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會對目標的理解+目標通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力定位的思路與流程目標目標 構建問題構建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位疑問疑問（（ ））分析存在的問分析存在的問題題沖突沖突（）（）推動情境發(fā)展推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的并引發(fā)矛盾的因素因素情境情境（）（）公認事實公認事實需要完成某項任務需要完成某項任務 發(fā)生了防礙我們完成發(fā)生了防礙我們完成任務的事情任務的事情我們應該怎么辦？我們應該怎么辦？ 我們如何應對？我們如何應對？存在某個問題 知道解決的方法 我們如何實施解決方案 制定方案存在某個問題 有人提出一項解決方案 該方案是否正確 論證該方案采取了某項行動 行動未能奏效 為什么沒能奏效 找出原因，制定新方案情境一情境一方案方案如何應對的問如何應對的問題題情境二情境二情境三情境三采用結構化分析方法定位的思路與流程目標目標 構建問題構建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/ 法律環(huán)境市 場環(huán) 境技術環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境? 市場戰(zhàn)略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）? 成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：? ；? 之間的相互呼應；? ，在商業(yè)成功關鍵因素（產(chǎn)品品質、企業(yè)品牌）上有出色的表現(xiàn)。項目項目 /企業(yè)企業(yè) 競爭環(huán)境競爭環(huán)境? 項目屬性：? 地段要素 —— 區(qū)位 /交通 /周邊配套（商業(yè) /教育） /片區(qū)認知度等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度）? 環(huán)境要素 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素 —— 地形地貌 /規(guī)模 /技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 區(qū)域屬性 :? 區(qū)域現(xiàn)狀 —— 開發(fā)階段 /開發(fā)力度 /市政基礎配套 /市場認知 /現(xiàn)有項目發(fā)展水平（可總結為便利性 /成熟度 /知名度）? 區(qū)域未來規(guī)劃 —— 未來片區(qū)發(fā)展定位 /發(fā)展前景預判 /發(fā)展節(jié)點預判（可判斷區(qū)域未來市場空間）? 開發(fā)商要素：目標 /品牌 /可利用的資源等。界定內容界定內容項目界定要回答項目可能的發(fā)展方向項目界定要回答項目可能的發(fā)展方向。工具借助工具借助方向一方向一方向二方向二方向三方向三模型一模型一?區(qū)域質素的優(yōu)良決定項目的定位區(qū)域質素的優(yōu)良決定項目的定位方向。方向。區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功定位方向陌生區(qū)域，認知度低 區(qū)域 “ 嬰兒 ” 期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域 “ 少年 ” 期區(qū)域 “ 成年 ” 期“ 告訴別人她會長得很美 ”重新定義區(qū)域價值，提升形象“ 告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“ 告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大從區(qū)域素質來判斷產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略和定位方向。從區(qū)域素質來判斷產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略和定位方向。例如：文教板塊申花板塊三墩板塊九堡板塊丁橋板塊產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 核心價值核心價值 品類品類 土地屬性土地屬性城市住宅城市住宅 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關注產(chǎn)品服務及品質 商務住宅地塊商務屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況商業(yè)價值高居住價值一般追求居住改善和品質 城市改善周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜適宜居住低總價優(yōu)勢 城市棲居 要求公共交通密集，站點在步行距離內周邊有較完善的生活配套居住價值一般城郊住宅城郊住宅 經(jīng)濟居住（第一居所） 居住成本低 城郊棲居 交通改善，可快速到達相對市中心居住成本低地塊所在區(qū)域居住氛圍良好舒適居?。ǖ谝痪铀?追求舒適居住 城郊改善離城市成熟區(qū)域比較近，與主城區(qū)融合相對市中心居住密度低地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質、空氣質量好）遠郊住宅遠郊住宅 低價格 價格務實 郊區(qū)棲居 距離目標客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c較遠交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內部解決要有小區(qū)環(huán)境地塊條件通常只有三通（水電路）舒適居住（第二居所）考慮父母養(yǎng)老或休閑—— 郊區(qū)享受 有自然資源距離城市較遠 ,但有快速道路可達沒有完善生活配套 ,但地塊周邊可能有休閑配套 (或有條件可做到 )高檔住宅高檔住宅 占有稀缺資源 銷售價格在市區(qū)均價 2倍以上市區(qū)豪宅 位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源郊區(qū)豪宅 位于郊區(qū) ,占有稀缺景觀資源從土地價值來判定產(chǎn)品可能方向。從土地價值來判定產(chǎn)品可能方向。 ? 比較法模式? 運用估價方法，與可比案例進行比較、修正。? 假設條件法模式? 假設房地產(chǎn)市場某種發(fā)展趨勢，進行預估未來并論證等。? 現(xiàn)狀類推法模式? 通過對現(xiàn)狀的分析，可以發(fā)現(xiàn)某種類型物業(yè)發(fā)展狀況與前景等。調研分析方法調研分析方法? 我們常常在一個城市展開大范圍的市場調研，結果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調研的 70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。? 如果我們想從詳盡的市場調研中推導出項目最適合做什么，這將是一個極其復雜的過程。這是為什么？市場調研的困局市場調研的困局 ? 其根源在于我們分析問題的邏輯? 分析問題的標準程序：? 收集信息 描述發(fā)現(xiàn) 得出結論 提出方案原因原因? 這是 20世紀 50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)