【正文】 羅馬假日（建坤花園） 全全全 程程程 策策策 劃劃劃 報(bào)報(bào)報(bào) 告告告 廈門鳳凰房地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司 二零零四年二月八日 羅馬假日（建坤花園）全程策劃報(bào)告 目 錄 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)分析篇 一、區(qū)域概況 ?????????????????????? 5 二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)分析 ??????????????? 6 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)商品房市場(chǎng)供應(yīng)不斷增加 ??????????????? 6 2020 年龍池開(kāi)發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征 ????????????????? 7 2020 年龍池開(kāi)發(fā)區(qū)樓市總體走勢(shì) ???????????????? ? 7 三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場(chǎng)分析 ??????????????? 7 四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查 ???????????? 9 （一）本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ???????????????????? 9 （二）個(gè)案分析 ????????????????????????? 10 五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 ???????????? 16 角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目 ??????????????????????? 16 海滄房地產(chǎn)項(xiàng)目 ???????????????????????? 17 六、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)租賃狀況分析 ??? ?????????? 18 第二部分：項(xiàng)目概況篇 一、 項(xiàng)目 概況 ?????????????????????? 19 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 ??????????????????? 19 第三部分：項(xiàng)目定位篇 一、產(chǎn)品性質(zhì)定位 ??????????????????? 21 二、客源定位 ????????????????????? 21 第四部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì) ??????????????? 23 二、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì) ???????????????????? 24 三、店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì) ???????????????? ???? 24 第五部分：項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析 一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 ????????????????? 26 第六部分：產(chǎn)品營(yíng)銷推廣篇 一、市場(chǎng)主題的確立及入市的整體形象 ??????????? 28 二、案名建議： “羅馬假日” ?????????????? 28 三、項(xiàng)目推廣 ?????????????????????? 28 （一）策略思考 ????????????????????????? 28 品牌策略 ??????????????????????????? 28 廣告策略：分階段主題 ????????????? ???????? 28 （二）銷售進(jìn)度控制 ??????????????????????? 30 （三）建坤花園的價(jià)格與銷控體系 ????????????????? 30 價(jià)格與銷控體系 ???????????????????????? 30 小結(jié) ????????????????????????????? 31 （四）項(xiàng)目分階段推廣思路 ???????????????????? 31 銷售第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期 ??????????????????? 31 銷售第二階段：項(xiàng)目開(kāi)盤期及強(qiáng)銷期 ??????????? ???? 33 銷售第三階段：持續(xù)期 ????????????????????? 34 “凱撒”商業(yè)街營(yíng)銷推廣方案 第一篇 :市場(chǎng)概述 一、 區(qū)域（ 龍池開(kāi)發(fā)區(qū) ）商業(yè)概述 ????????????? 36 二 、區(qū)域（ 龍池開(kāi)發(fā)區(qū) ）商業(yè)結(jié)構(gòu) ????????????? 36 三 、區(qū)域（ 龍池開(kāi)發(fā)區(qū) ）商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀和趨勢(shì) ?????? 36 四 、消費(fèi)者狀況 ????????????????????? 37 五 、經(jīng)營(yíng)戶狀況 ????????????????????? 37 第二篇 :商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手篇 一、 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 【金山家園】 ???????????? 39 二、 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 龍池好望角 ???????????? 40 三 、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 瑞鑫公寓 ?????????????? 40 四 、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 燦美陽(yáng)光 ?????????????? 41 五 、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 云龍海岸 ?????????????? 42 六、其他類比項(xiàng)目調(diào)研 ?????????????????? 42 第三篇：項(xiàng)目 SWOT 分析 一、 優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn) ???????????????????? 43 二 、 問(wèn)題與威脅點(diǎn) ???????????????????? 43 第四篇：項(xiàng)目定位 第五篇： 營(yíng)銷籌備 第六篇：銷售政策 第七篇：廣告策略 羅馬假日（建坤花園）全程策劃報(bào)告 以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性， 通過(guò)項(xiàng)目專業(yè)策劃來(lái) 發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn) 并 加以專業(yè)發(fā)揮，配合盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。 策劃是促進(jìn)銷售的有效手段和必要措施，制定系統(tǒng)的、科學(xué)而全方位的策劃計(jì)劃是完成本項(xiàng)目銷售任務(wù)的重要環(huán)節(jié)。 通過(guò)策劃我們還將有效的刺激市 場(chǎng)需求，樹(shù)立樓盤形象，而重點(diǎn)和難點(diǎn)在于本案店面的銷售引導(dǎo)；對(duì)于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開(kāi)。 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)分析篇 一、 區(qū)域概況： 區(qū)域地理位置： 漳州龍池開(kāi)發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號(hào)稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。龍池開(kāi)發(fā)區(qū)被定為省級(jí)重點(diǎn)投資開(kāi)發(fā)區(qū)。 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀： 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積達(dá) 平方公里，內(nèi)設(shè)燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺(tái)灣紡織城等五個(gè)工業(yè)園， 其中燦坤工業(yè)園、臺(tái)灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個(gè)大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達(dá) 13 萬(wàn)人。 2020 年，燦坤集團(tuán)在此設(shè)立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。工業(yè)園占地 160 萬(wàn)平方米，投資 6 億多美元，擁有 3 萬(wàn)多名一線工人。其生活配套由社會(huì)提供。 開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)： 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積達(dá) 平方公里，政府規(guī)劃開(kāi)發(fā)區(qū)共有六個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，他們分別是：云龍海岸、瑞鑫公寓、金山家園、燦美陽(yáng)光、龍池好望角、【本案】。到目前為止，有些項(xiàng)目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。 在大規(guī)模工業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，催生了 區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮。在一年的時(shí)間 里，已經(jīng)有瑞鑫佳園、金山家園、燦美陽(yáng)光等項(xiàng)目相繼推出，而且區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著產(chǎn)品供應(yīng)量的逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。 區(qū)域人口預(yù)測(cè)： 隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開(kāi)發(fā)區(qū)已成為新的投資熱點(diǎn)，今后的 5至 10 年，龍池開(kāi)發(fā)區(qū)的人口規(guī)模將由現(xiàn)在的 14339 人遞增至 12 萬(wàn)人以上。 目前開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，僅燦坤的員工數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了 2 萬(wàn) 3 千多人。根據(jù)燦坤公司高層介紹，燦坤員工總數(shù)量將達(dá)到三萬(wàn)人。政府規(guī)劃方案也明確表示：開(kāi)發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達(dá)到 16 萬(wàn)左右。 居民收入水平： 燦坤員工的待遇分為五個(gè)檔次：第一，普通工人： 700～ 800 元 /月；第二，技術(shù)工： 1000～ 1200 元 /月；第三，班長(zhǎng)： 1200～ 1500 元 /月；第四，中層管理人員： 2000 元 /月左右；第五，高層管理人員：無(wú)法獲取，但至少在 3000 元 /月以上。 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)居民以前主要靠外出打工、經(jīng)商或種地為生，但是開(kāi)發(fā)區(qū)成立后，很多村民將自己的房屋出租給外來(lái)工廠工人，以賺取房租。我們?cè)谑姓{(diào)過(guò)程中獲知一個(gè)村民單單房租，一個(gè)月就達(dá)到了一萬(wàn)元左右?？傮w而言，開(kāi)發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費(fèi)水平 上已經(jīng)得到了一個(gè)很大的提高。 二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)分析： 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)商品房市場(chǎng)供應(yīng)不斷增加： （ 1）住宅供應(yīng)市場(chǎng)分析： 在三年左右的時(shí)間里，區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目逐年增加，而且仍以較快的速度入市。2020 年區(qū)域房地產(chǎn)總供應(yīng)量將近 30 萬(wàn)平方米，再加上往年空置量，目前在區(qū)域銷售市場(chǎng)上的房地產(chǎn)總供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到 35 萬(wàn)平方米左右，而且一些房地產(chǎn)項(xiàng)目二期持續(xù)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)造成了區(qū)域住宅市場(chǎng)短期供應(yīng)量偏大，房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 （ 2） 商鋪供應(yīng)市場(chǎng)分析： 目前龍池開(kāi)發(fā)區(qū)的商鋪銷售市場(chǎng)嚴(yán)峻。由于商鋪開(kāi)發(fā)的高額利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商 往往不顧市場(chǎng)是否供應(yīng)“飽和”，大肆開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目。目前在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上約有 320 間左右（面積約為 11， 000 ㎡） 的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。 2020 年龍池開(kāi)發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征： 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重，因此在銷售過(guò)程中不可避免的遭受著同行的競(jìng)爭(zhēng)。在區(qū)域市場(chǎng)上，住宅的價(jià)格大部分在 1400 元 /平方米左右；而商鋪的價(jià)格則相差很大。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋的情況： 相對(duì)于龍池開(kāi)發(fā)區(qū)住宅市場(chǎng)的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場(chǎng)供應(yīng)量大，供求關(guān)系失衡，房地產(chǎn)銷售周期 延長(zhǎng)，空置現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 由于之前普遍對(duì)區(qū)域市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，大部分開(kāi)發(fā)商二期項(xiàng)目接踵而至，而商鋪?lái)?xiàng)目卻在“開(kāi)發(fā)熱潮”中越積越多。所以在目前的開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)上，各開(kāi)發(fā)公司的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，尤其是商業(yè)物業(yè)。 2020 年龍池開(kāi)發(fā)區(qū)樓市總體走勢(shì)： 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)總供應(yīng)量在兩年之內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，住宅市場(chǎng)面臨壓力；而商鋪銷售市場(chǎng)在短期內(nèi)，其價(jià)格已經(jīng)可見(jiàn)下滑的危險(xiǎn)。 三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場(chǎng)分析： 目前客戶構(gòu)成： 以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。尤以廈門本地的投資客為主?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小 型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。這些客戶收入較為穩(wěn)定。 購(gòu)房目的： 由于開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)不成熟、生活配套設(shè)施不齊全以及遠(yuǎn)離廈門和漳州市區(qū)等因素，使得目前在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的購(gòu)房客戶，他們的目的均為投資。 購(gòu)房考慮因素： 第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。 住宅建筑類型選擇： 大部分投資客對(duì)于建筑類型沒(méi)有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時(shí)候可以產(chǎn)生效益？投資的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)究竟有多大？所以在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑都沒(méi)什么特色可言。其實(shí)這也 可以成為【本案】的突出賣點(diǎn)，【本案】外立面可以設(shè)計(jì)歐式風(fēng)情建筑，吸引投資者的注意。 配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多是出租投資型物業(yè)，所以購(gòu)房者對(duì)社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設(shè)施就變得很重要了。【本案】的配套設(shè)施應(yīng)以商業(yè)輔助設(shè)施為設(shè)計(jì)原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。 住宅空間形式： 購(gòu)房者大都愿意購(gòu)買多層建筑，目的在于減少投入，快速回收成本。所以住宅的空間形式大多表現(xiàn)為多層建筑，房屋實(shí)用面積較大等。 戶型選擇： 目前在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)購(gòu)房 的投資者大都愿意購(gòu)買小戶型住宅，而店面也以小面積暢銷。雖然在市場(chǎng)上二房、三房也比較多，但是其銷售進(jìn)度與單身公寓相比，時(shí)間會(huì)長(zhǎng)些。 挑選具體單元考慮的因素： 投資者在選房時(shí)主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價(jià)、周邊及小區(qū)的配套等。 小區(qū)規(guī)劃要求： 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)單一，小區(qū)內(nèi)大多沒(méi)有特色景觀資源。住宅和商業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。住宅投資者對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒(méi)有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場(chǎng)所劃分合理，可以帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。 物業(yè)裝修要求： 由于片區(qū)內(nèi)大部分是出租型物業(yè)，所以投資者對(duì)住宅和商鋪的裝修要求不高，他們往往只是要求將房產(chǎn)簡(jiǎn)易裝修而已，便于直接出租。 1支付能力： 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價(jià)位很低，比如一間單身公寓只要 3 萬(wàn)多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購(gòu)買，所以說(shuō)對(duì)于大部分投資者來(lái)說(shuō)，是具備支付能力。 四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查： （一）本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽(yáng)光（保生公寓）、云龍海岸、龍池好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在 2020 年龍 池開(kāi)發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例表： 2020年龍池開(kāi)發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例一覽表 項(xiàng)目名稱 面積（㎡） 主力戶型 戶型面積（㎡） 交房時(shí)間 燦美陽(yáng)光 萬(wàn) 二房 95 瑞鑫公寓二期 萬(wàn) 一房 /二房 50120 金山花園 4 萬(wàn) 二房 /三房 5060、 90 云龍海岸一期 萬(wàn) 單身公寓 /二房 3 6080 龍池好望角