【正文】 羅馬假日（建坤花園）全程 策劃報(bào)告羅馬假日（建坤花園）全程策劃報(bào)告目 錄第一部分：區(qū)域市場分析篇一、區(qū)域概況…………………………………………………………5二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析………………………………………6龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加 ………………………………………62003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征……………………………………………72004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢……………………………………………7三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析………………………………………7四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項(xiàng)目調(diào)查………………………………9（一）本項(xiàng)目主要競爭對手 ……………………………………………………9（二）個(gè)案分析 …………………………………………………………………10五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項(xiàng)目分析………………………………16角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目……………………………………………………………16海滄房地產(chǎn)項(xiàng)目………………………………………………………………17六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析…………………………………18第二部分：項(xiàng)目概況篇 一、項(xiàng)目概況…………………………………………………………19二、項(xiàng)目SWOT分析…………………………………………………19第三部分：項(xiàng)目定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位 …………………………………………………21二、客源定位 ………………………………………………………21第四部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì) ………………………………………23二、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)……………………………………………………24三、店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)……………………………………………………24第五部分：項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析一、 一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 ……………………………………………26第六部分：產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象……………………………28二、案名建議： “羅馬假日” ……………………………………28三、項(xiàng)目推廣…………………………………………………………28（一）策略思考 …………………………………………………………………28品牌策略………………………………………………………………………28廣告策略：分階段主題………………………………………………………28（二）銷售進(jìn)度控制 ……………………………………………………………30（三）建坤花園的價(jià)格與銷控體系 ……………………………………………30價(jià)格與銷控體系………………………………………………………………30小結(jié)……………………………………………………………………………31（四）項(xiàng)目分階段推廣思路 ……………………………………………………31銷售第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期…………………………………………………31銷售第二階段：項(xiàng)目開盤期及強(qiáng)銷期………………………………………33銷售第三階段：持續(xù)期………………………………………………………34“凱撒”商業(yè)街營銷推廣方案 第一篇:市場概述一、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)概述…………………………………36二、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)結(jié)構(gòu)…………………………………36三、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢………………36四、消費(fèi)者狀況………………………………………………………37五、經(jīng)營戶狀況………………………………………………………37 　 第二篇:商業(yè)物業(yè)競爭對手篇一、直接競爭對手——【金山家園】………………………………39二、間接競爭對手——龍池好望角………………………………40 三、間接競爭對手——瑞鑫公寓……………………………………40四、間接競爭對手——燦美陽光……………………………………41五、間接競爭對手——云龍海岸……………………………………42六、其他類比項(xiàng)目調(diào)研………………………………………………42 第三篇：項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢和機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………………………………………43二、問題與威脅點(diǎn)……………………………………………………43 第四篇：項(xiàng)目定位第五篇：營銷籌備第六篇：銷售政策 第七篇：廣告策略羅馬假日（建坤花園）全程策劃報(bào)告 以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，通過項(xiàng)目專業(yè)策劃來發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)并加以專業(yè)發(fā)揮，配合盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。策劃是促進(jìn)銷售的有效手段和必要措施，制定系統(tǒng)的、科學(xué)而全方位的策劃計(jì)劃是完成本項(xiàng)目銷售任務(wù)的重要環(huán)節(jié)。通過策劃我們還將有效的刺激市場需求，樹立樓盤形象，而重點(diǎn)和難點(diǎn)在于本案店面的銷售引導(dǎo)；對于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開。第一部分：區(qū)域市場分析篇一、 一、 區(qū)域概況：區(qū)域地理位置： 漳州龍池開發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號(hào)稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。龍池開發(fā)區(qū)被定為省級(jí)重點(diǎn)投資開發(fā)區(qū)。開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：，內(nèi)設(shè)燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺(tái)灣紡織城等五個(gè)工業(yè)園，其中燦坤工業(yè)園、臺(tái)灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個(gè)大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達(dá)13萬人。2003年，燦坤集團(tuán)在此設(shè)立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。工業(yè)園占地160萬平方米，投資6億多美元，擁有3萬多名一線工人。其生活配套由社會(huì)提供。開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場：，政府規(guī)劃開發(fā)區(qū)共有六個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，他們分別是：云龍海岸、瑞鑫公寓、金山家園、燦美陽光、龍池好望角、【本案】。到目前為止，有些項(xiàng)目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。在大規(guī)模工業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，催生了區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。在一年的時(shí)間里，已經(jīng)有瑞鑫佳園、金山家園、燦美陽光等項(xiàng)目相繼推出，而且區(qū)域市場開發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著產(chǎn)品供應(yīng)量的逐漸增多，市場競爭愈加激烈。區(qū)域人口預(yù)測：隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開發(fā)區(qū)已成為新的投資熱點(diǎn)，今后的5至10年，龍池開發(fā)區(qū)的人口規(guī)模將由現(xiàn)在的14339人遞增至12萬人以上。目前開發(fā)區(qū)內(nèi)，僅燦坤的員工數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2萬3千多人。根據(jù)燦坤公司高層介紹，燦坤員工總數(shù)量將達(dá)到三萬人。政府規(guī)劃方案也明確表示：開發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達(dá)到16萬左右。居民收入水平：燦坤員工的待遇分為五個(gè)檔次：第一，普通工人：700～800元/月；第二，技術(shù)工：1000～1200元/月；第三，班長：1200～1500元/月；第四，中層管理人員：2000元/月左右；第五，高層管理人員：無法獲取，但至少在3000元/月以上。開發(fā)區(qū)內(nèi)居民以前主要靠外出打工、經(jīng)商或種地為生，但是開發(fā)區(qū)成立后，很多村民將自己的房屋出租給外來工廠工人，以賺取房租。我們在市調(diào)過程中獲知一個(gè)村民單單房租，一個(gè)月就達(dá)到了一萬元左右。總體而言，開發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費(fèi)水平上已經(jīng)得到了一個(gè)很大的提高。二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析：龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加：（1）住宅供應(yīng)市場分析：在三年左右的時(shí)間里，區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目逐年增加，而且仍以較快的速度入市。2003年區(qū)域房地產(chǎn)總供應(yīng)量將近30萬平方米，再加上往年空置量，目前在區(qū)域銷售市場上的房地產(chǎn)總供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到35萬平方米左右，而且一些房地產(chǎn)項(xiàng)目二期持續(xù)開發(fā)，已經(jīng)造成了區(qū)域住宅市場短期供應(yīng)量偏大，房地產(chǎn)供應(yīng)市場競爭日益激烈。（2）商鋪供應(yīng)市場分析：目前龍池開發(fā)區(qū)的商鋪銷售市場嚴(yán)峻。由于商鋪開發(fā)的高額利潤，開發(fā)商往往不顧市場是否供應(yīng)“飽和”，大肆開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目。目前在龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場上約有320間左右（面積約為11，000㎡）的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長。2003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征：龍池開發(fā)區(qū)現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重，因此在銷售過程中不可避免的遭受著同行的競爭。在區(qū)域市場上，住宅的價(jià)格大部分在1400元/平方米左右；而商鋪的價(jià)格則相差很大。根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況：相對于龍池開發(fā)區(qū)住宅市場的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場供應(yīng)量大，供求關(guān)系失衡，房地產(chǎn)銷售周期延長，空置現(xiàn)象較為嚴(yán)重。由于之前普遍對區(qū)域市場持樂觀態(tài)度，大部分開發(fā)商二期項(xiàng)目接踵而至，而商鋪項(xiàng)目卻在“開發(fā)熱潮”中越積越多。所以在目前的開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)市場上，各開發(fā)公司的競爭是很激烈的，尤其是商業(yè)物業(yè)。2004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)總供應(yīng)量在兩年之內(nèi)持續(xù)增長，住宅市場面臨壓力；而商鋪銷售市場在短期內(nèi)，其價(jià)格已經(jīng)可見下滑的危險(xiǎn)。三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析：目前客戶構(gòu)成：以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。尤以廈門本地的投資客為主?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。這些客戶收入較為穩(wěn)定。購房目的：由于開發(fā)區(qū)建設(shè)不成熟、生活配套設(shè)施不齊全以及遠(yuǎn)離廈門和漳州市區(qū)等因素，使得目前在開發(fā)區(qū)內(nèi)的購房客戶，他們的目的均為投資。購房考慮因素：第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。住宅建筑類型選擇：大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時(shí)候可以產(chǎn)生效益？投資的市場風(fēng)險(xiǎn)究竟有多大？所以在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑都沒什么特色可言。其實(shí)這也可以成為【本案】的突出賣點(diǎn)，【本案】外立面可以設(shè)計(jì)歐式風(fēng)情建筑，吸引投資者的注意。配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多是出租投資型物業(yè)，所以購房者對社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設(shè)施就變得很重要了?！颈景浮康呐涮自O(shè)施應(yīng)以商業(yè)輔助設(shè)施為設(shè)計(jì)原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。住宅空間形式：購房者大都愿意購買多層建筑，目的在于減少投入，快速回收成本。所以住宅的空間形式大多表現(xiàn)為多層建筑，房屋實(shí)用面積較大等。戶型選擇：目前在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)購房的投資者大都愿意購買小戶型住宅，而店面也以小面積暢銷。雖然在市場上二房、三房也比較多，但是其銷售進(jìn)度與單身公寓相比，時(shí)間會(huì)長些。挑選具體單元考慮的因素：投資者在選房時(shí)主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價(jià)、周邊及小區(qū)的配套等。小區(qū)規(guī)劃要求：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)單一，小區(qū)內(nèi)大多沒有特色景觀資源。住宅和商業(yè)營業(yè)場所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。住宅投資者對規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場所劃分合理，可以帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。物業(yè)裝修要求：由于片區(qū)內(nèi)大部分是出租型物業(yè)，所以投資者對住宅和商鋪的裝修要求不高，他們往往只是要求將房產(chǎn)簡易裝修而已，便于直接出租。1支付能力：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價(jià)位很低，比如一間單身公寓只要3萬多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項(xiàng)目調(diào)查：（一）本項(xiàng)目主要競爭對手： 龍池開發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽光（保生公寓）、云龍海岸、龍池好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例表：2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例一覽表項(xiàng)目名稱面積（㎡）主力戶型戶型面積（㎡）交房時(shí)間燦美陽光二房95瑞鑫公寓二期一房/二房50120金山花園4萬二房/三房5060、90云龍海岸一期單身公寓/二房36080龍池好望角單身公寓3035【本案】一期單身公寓為主2270合計(jì)（二）個(gè)案分析：金山家園項(xiàng)目概況：【金山家園】是由漳州市華坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。該公司的主要成員是漳州市一建的員工。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格:【金山家園】位于燦坤工業(yè)園3號(hào)廠門口，與【本案】相鄰，總建筑面積4萬多平方米，共有住宅500多戶，分二期開發(fā)。其中一期有7棟，二期有3棟，工程已開工近五個(gè)月，一期工程承諾04年十月交房。其中一期300多戶主要戶型比例是52平方米的一房二廳約占40%，7090平方米的二房二廳約占45%，110平方米的三房二廳約占15%。一期工程有