【正文】 匯景新城中心營銷推廣實(shí)操方案五、 鋪位特點(diǎn)、業(yè)態(tài)規(guī)劃及租售政策六、節(jié)點(diǎn)規(guī)劃及銷售、招商組織七、推貨節(jié)奏及回款計(jì)劃八、開盤前整合推廣細(xì)案及整體營銷費(fèi)用預(yù)算九、客戶資源及行銷組織一、新政下的房地產(chǎn)市場分析二、目標(biāo)客戶群體分析三、項(xiàng)目核心定位四、價格定位一、新政下的房地產(chǎn)市場分析通過 “927”緊縮房貸對市場的影響和廈門市場的反映分析，為項(xiàng)目推貨的可操性找到了依據(jù)，同時為商鋪找到了客戶群，為住宅找到了類比對象。供操盤參考。我們的阻力我們的阻力u市場因素：新政出臺，緊縮貸款，加大客戶資金壓力?“927”緊縮房貸，增強(qiáng)市場調(diào)控預(yù)期– 9月 27日 ,中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會共同發(fā)布了 《 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 》 ，對商業(yè)性房地產(chǎn)信貸政策進(jìn)行了調(diào)整，旨在遏制投機(jī)炒作，防范房地產(chǎn)市場金融風(fēng)險。– 政策核心內(nèi)容： “對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套 (含 )以上住房的，貸款首付款比例不得低于 40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的 ” 。– 政策主要目的： 一方面，向市場傳遞 中央遏制投機(jī)炒作、穩(wěn)定房價的宏觀調(diào)控 的信號，為黃金周樓市降溫。另一方面，旨在 控制銀行房貸金融風(fēng)險，防范于未然 。 首付 —— 增加 月供 —— 減少 利息 —— 增加購房門檻提高調(diào)控預(yù)期增強(qiáng)整體需求被擠壓購房欲望受抑制u后續(xù)新政、加息隱患，客戶觀望氣氛濃郁?加息預(yù)期仍然濃重，自 3月以來央行已加息五次，預(yù)期未來加息壓力仍然比較大，同時，在宏觀經(jīng)濟(jì)過熱的情況下，央行將有可能在年內(nèi)調(diào)整 “小步快跑 ”的策略，通過提升加息的幅度，增強(qiáng)調(diào)控效果；3月 18日5月 19日7月 21日8月 22日9月 15日%%%%%%%%%%加息日期加息幅度調(diào)整后一年期貸款利率受 ， 10月份廈門房地產(chǎn)市場提前 “入冬 ”，商品住宅成交量明顯減少。 11月成交量略有回升。廈門市 11月份商品住宅成交量為， 2205套。在商品居住用房戶型面積方面，以成交套數(shù)來分析， 8090平方米戶型成交最多，共 596套， 占成交面積總數(shù)的 %；以成交面積來分析，比例最高的是 144188平方米戶型，成交 534套，占成交面積總數(shù)的%。大于 180平方米的有 139套。 120144平方米的有 455套，這三者加起來占總銷售面積的 %。相比 10月，大戶型的商品居住用房比例下降 %，但仍是目前樓市銷售的主力軍。從廈門市 2023年 1至 11月商品居住用房分戶型銷售情況看， 120至 144平方米和 144至 180平方米戶型所占比例最大，分別占總量的 %、%， 180平方米以上的戶型占總銷售量的 %， 100至 120平方米戶型占總量的比例為 %，其余各戶型所占比例均小于 10%。從購房人群分布來看，今年前 11個月，廈門本地人購房面積占購房總量的 %，外地人占總量的 %，外地購房人群中，福建省內(nèi)占大多數(shù)，占總量的 %。從購房均價上看，境外人士購房價最高，每平方米均價 11007元，外省市人群購房均價最低，均價每平方米 8522元。廈門房價影響n12月，廈門住宅總成交 1716套，住宅簽約面積 ，總成交金額 。住宅均價 /平方米，比上月上漲％。其中，島內(nèi)住宅均價 ，上漲 ％，島外住宅均價 ，下跌 ％。n12月住宅成交量創(chuàng)下了今年下半年廈門住宅市場成交新低， 1716套，在全年各月份中排名倒數(shù)第三，僅比 2月和 4月略高。n本月的住宅成交與上月各區(qū)均有領(lǐng)頭樓盤成交過百、多點(diǎn)開花的情形形成鮮明對比，島內(nèi)外六區(qū)中，僅思明和集美兩區(qū)成交量上升，其余四區(qū)紛紛下跌。n本月僅有 3個樓盤成交過百套，分別來自集美區(qū)的夏商 大學(xué)康城二期、樂活小鎮(zhèn)和思明區(qū)的海峽國際社區(qū)，是本月住宅市場的主角。n交易量全年第三低，房價卻是全年第三高。 12月全市住宅均價再度上揚(yáng)， /平米，比上月上漲 ％，僅比今年 6月和 10月低。島內(nèi)價格上漲是主要原因，特別是思明區(qū)，漲幅將近 30％，創(chuàng)下該區(qū)全年新高。同時，島內(nèi)住宅均價也創(chuàng)下今年最高記錄。說明 :從單價和套數(shù)分析，低價位、小戶型、自住型客戶為主從總金額分析，市場仍有相當(dāng)?shù)馁徫锬芰陀膶{國際社區(qū)、陽光世紀(jì)廣場、魯能領(lǐng)秀城、藍(lán)灣國際、萬科金域等的單價、金額和套數(shù)分析，仍有相當(dāng)?shù)膶?shí)力客戶；此部分人群的投資特點(diǎn)與我項(xiàng)目商業(yè)投資客實(shí)力接近。從片區(qū)位置和單價分析，可將大唐世家列為住宅競爭研究對象。資源客戶從廈門市商品住宅銷售數(shù)據(jù)分析，得出：年底小戶型、自住型客戶增多，對我項(xiàng)目是利好消息； ，但從 12月份價格看，量低價升，對投資客有相當(dāng)影響；福建省內(nèi)市場和臺灣客戶是營銷重點(diǎn)；以海峽國際社區(qū)的客戶為商業(yè)模擬客群，挖掘客戶特點(diǎn)和營銷措施；說明我司制定的銷售目標(biāo)計(jì)劃相對客觀和可實(shí)現(xiàn)性。以大唐世家的客戶為住宅競爭對象，研究營銷賣點(diǎn)，迎合客戶購買心理，抓住年底時機(jī)，爭取開門紅；如何打破 “ 瓶頸 ” ， 使項(xiàng)目做到開門紅？ 在這樣的市場背景以及項(xiàng)目背景之下，我們應(yīng)該選擇一條 “快速去貨、盡快回籠資金，以解決項(xiàng)目積壓的資金壓力及規(guī)避市場風(fēng)險 ”的 “穩(wěn)妥道路穩(wěn)妥道路 ”我們的方向我們的方向二、目標(biāo)客戶群體分析 我們的客戶是由投資客戶和自營客戶兩部分群體構(gòu)成，均為有投資眼光和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端群體。可充分挖掘匯景的資源優(yōu)勢和利用閩南富裕之地的地緣優(yōu)勢。投資客群投資客群核心客戶是閩南地區(qū)的老板階層年齡： 30— 50歲特征： 高消費(fèi)、高地位、高事業(yè)、有眼光、有實(shí)力描述：216。 他們多企業(yè)公司的老板、高層管理人員、專業(yè)人士、有灰色收入的政府官員；216。 他們想投資，追求財(cái)富最大化、財(cái)富可持續(xù)增長；216。 他們想變現(xiàn)，將股市收益變成穩(wěn)定的資產(chǎn)，將灰色收入漂白。自營客戶是有競爭力行業(yè)或處于壟斷地位的老板階層特征： 大型餐飲、休閑 SPA、茶藝館等行業(yè)，化妝品、服裝、鞋帽等品牌領(lǐng)導(dǎo)者 連鎖企業(yè)或店面，經(jīng)營面積較大資源客戶行業(yè)協(xié)會 區(qū)域商會政府機(jī)關(guān)臺商協(xié)會溫州商會泉州商會漳州商會市 \區(qū)政協(xié)工商稅務(wù)銀行總商會餐飲協(xié)會服裝協(xié)會茶葉協(xié)會地緣客戶三、項(xiàng)目核心定位 對項(xiàng)目的優(yōu)勢進(jìn)行了歸納提煉，在 “全生活、中心城 ”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地提出幸福地產(chǎn)的新概念，提升匯景企業(yè)品牌，提升項(xiàng)目的品牌形象。我們項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)我們項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)配套中心商業(yè)中心地理、交通中心便捷價值投資價值地段價值我們的形象定位我們的形象定位全生活全生活 中心城中心城進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目配套和品質(zhì)價值強(qiáng)調(diào)區(qū)域價值及投資價值幸福地產(chǎn)幸福地產(chǎn)理念演繹幸福地產(chǎn)理念演繹當(dāng)幸福走進(jìn)時代，你幸福嗎？u幸福走進(jìn)政治 ——“ 幸福政治 ”全球升溫 ,歐洲的 “幸福星球指數(shù) ”、世界幸福數(shù)據(jù)庫u幸福走進(jìn)社會 —— 幸福指數(shù)，和諧社會的綜合考量u幸福走進(jìn)生活 —— 東南亞海嘯引發(fā)全世界幸福大研討u幸福走進(jìn)城市 —— 廈門位列中國十大幸福城市之首u(yù)幸福走進(jìn)片區(qū) —— 翔安人 “幸福指數(shù) ”大幅攀升u幸福走進(jìn)地產(chǎn) —— 匯景集團(tuán)引領(lǐng)中國地產(chǎn)新時代全生活，就是幸福生活！幸福地產(chǎn)理論教育主張、健康主張社交主張休閑主張幸福主張自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求購物主張、美食主張、娛樂主張全生活定義 —— 在有限的時間 里，可以享受多樣的服務(wù)，滿足各種需求，從而增強(qiáng)幸福感。根據(jù)馬斯洛層次需求理論，人類由較低層次到較高層次，有生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類需求， 幸福地產(chǎn)模式 住宅社區(qū)區(qū)域型購物中心城市級齊全配套滿足需求全生活幸福幸福地產(chǎn)模式 =區(qū)域型購物中心 +住宅社區(qū) +城市級齊全配套 匯景新城中心，全生活、中心城—— 打造中國首席幸福地產(chǎn)樣板社區(qū)幸福地產(chǎn)整體形象定位 匯景集團(tuán)，首創(chuàng)中國幸福地產(chǎn)新模式企業(yè)形象戰(zhàn)略定位 四、價 格 定 位 在對市場調(diào)研和項(xiàng)目建筑特點(diǎn)的分析基礎(chǔ)上，提出項(xiàng)目各樓層的銷售均價。物 業(yè) 名稱 樓 層 售價元 /m2 租金元 /m2/月 銷 售政策瑞景國 際 商 業(yè) 廣 場 負(fù) 一 層 22023 150 8%年回 報 率 ,4年 付一 層 增 值 到 3萬元 / m2二 層 18000 120老虎城街 鋪 一 層 150000 一次性 整 場 扣點(diǎn) 26%+管理 費(fèi) 1%+推廣 費(fèi)1%翔安商 業(yè) 廣 場 （ 馬 巷） 一 層 街 鋪 38800 一次性 0公 攤一 層 內(nèi) 鋪 22023 120 銷 售完 畢 銷 售完 畢二 層 15000 新 華 都超市 銷 售 較 少三 層 10000銷售價格和定價說明鑒于廈門目前島內(nèi)島外差別大，考慮項(xiàng)目特點(diǎn)，暫定以翔安商業(yè)市場為參考對象?？紤]到后期經(jīng)營的壓力和風(fēng)險， A1區(qū)和 A2首層直接銷售不保租， A2除首層外的其他樓層實(shí)行保租式銷售?？紤] A A2首層實(shí)用率差別較大及翔安商業(yè)廣場的定價和租約現(xiàn)狀，暫定 A1首層均價 ， A2首層均價 。價格走勢：A1：南高中低，北稍高A2：近縱三路側(cè)高，馬新路側(cè)低，南高中低北稍高鋪位定價參考因素：人流、通道、主出入口、門面寬、門面深、主力店、面積大小結(jié)合；廈門匯景新城銷售貨源統(tǒng)計(jì)表區(qū)域 樓層 建筑面積 樓層均價 樓層總價 實(shí)用率A1　　首層 9498%二層 65%三層 65%A2　　　　首層 %二層 %三層 %四層 %負(fù)一層 　合計(jì) 　五、鋪位特點(diǎn)、業(yè)態(tài)規(guī)劃及租售政策 通過對商鋪特點(diǎn)的總結(jié)，包裝了四大置業(yè)計(jì)劃，并提出了解決租售矛盾的客觀方法，進(jìn)而提出整套的銷售政策和招商政策。A區(qū) 商鋪 4B區(qū) 商鋪 5C區(qū) 商鋪 6D區(qū) 2底 E區(qū) 1底F區(qū)A1東G區(qū) 5底樓層 分區(qū) 分類 一層 二層 三層 四層 合計(jì)A2 A區(qū) 商鋪 36 18 18 18 90鋪位 　 18 18 18 54面積 (m2) B區(qū) 商鋪 47 21 21 21 110鋪位 　 8 18 18 44面積 (m2) C區(qū) 商鋪 42 18 20 20 100鋪位 　 20 18 18 56面積 (m2) 合計(jì) 商鋪 125 57 59 59 300鋪位 　 46 54 54 154面積 (m2) 層高 5 5 7 　實(shí)用率 % % % % 　A1 D區(qū) 商鋪 15 15 　 　 30面積 (m2) 　 　 E區(qū) 商鋪 12 12 　 　 24面積 (m2) 　 　 F區(qū) 商鋪 30 8 24+24 86面積 (m2) + G區(qū) 商鋪 16 33 　 　 49面積 (m2) 　 　 合計(jì) 商鋪 73 68 24+24 189面積 (m2) + 層高 　 　實(shí)用率 9498% 65% 65% 　 　傳承家業(yè)計(jì)劃保值基業(yè)計(jì)劃空間興業(yè)計(jì)劃四大置業(yè)計(jì)劃傳承家業(yè)計(jì)劃保值基業(yè)計(jì)劃空間興業(yè)計(jì)劃MINI創(chuàng)業(yè)計(jì)劃范圍： A A2首層；特點(diǎn)：首層旺鋪，人流量大，增值潛力大，投資觀念易認(rèn)同；銷售模式：直接銷售范圍： A2