【正文】 n 版權(quán)聲明 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳市德思勤置業(yè)有限公司所有，未經(jīng)深圳德思勤置業(yè)有限公司 書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。n 此報告內(nèi)容請貴公司法律顧問嚴(yán)格審核，以規(guī)避法律糾紛，及降低政策風(fēng)險。CIVI WORLD MARKETING EXECUTIVE REPORT沙河世紀(jì)假日廣場營銷執(zhí)行報告 8/2023PREFACE謹(jǐn)呈：沙河實業(yè)股份有限公司前 言承蒙沙河實業(yè) 股份有限公司就 “ 世紀(jì)假日廣場 ” 項目全程策劃代理招標(biāo)邀請。沙河實業(yè)股份有限公司作為深圳頗具影響力的上市公司， “ 世紀(jì)假日廣場 ” 做為深圳有影響力的綜合體項目。我司根據(jù)對都市綜合體操作經(jīng)驗，依據(jù)招標(biāo)文件，就項目理解、項目整體推廣策劃和形象表現(xiàn)、項目整體營銷計劃方案、土地增值稅分析、銷售定價及分析測算等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入探討，在以下的報告中給出闡述。目標(biāo)明確問題市場分析、整體市場環(huán)境及政策分析、僑城區(qū)域現(xiàn)狀、市場競爭狀況、客戶分析、市場分析小結(jié)項目分析、項目基本資料、項目資源解析、產(chǎn)品分析、 SWOT分析、項目發(fā)展策略項目定位、項目開發(fā)方向研判、項目整體定位、物業(yè)定位、客戶定位、分物業(yè)定位、形象定位報 告 目 錄Catalog營銷執(zhí)行、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、總體目標(biāo)、入市時機(jī)選擇、推售策略、營銷總綱、開發(fā)節(jié)奏及階段劃分、廣告與媒體策略、產(chǎn)品賣點(diǎn)整合、媒體策略、推廣總體思路、形象包裝、銷售現(xiàn)場包裝、宣傳物料形象包裝、銷售物料形象包裝、營銷活動策略、營銷活動計劃思路、營銷活動階段計劃、主要營銷活動內(nèi)容、春交會、項目開盤活動、入伙活動、其他活動、價格戰(zhàn)略、價格定位策略相關(guān)案例規(guī)避增值稅研究目標(biāo)總體目標(biāo)：令人耳目一新的城市標(biāo)桿精品項目經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：社會效益、企業(yè)效益、消費(fèi)者三贏的局面品牌目標(biāo)：提高沙河集團(tuán)在深圳市場影響力和知名度明確問題(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果 ) (我們的期望目標(biāo) )q實現(xiàn)均價 3500038000q理想銷售價格： 82023—120230 元 /平米 q銷售速度較快q經(jīng)濟(jì)價值不可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷市場情境：市場價格一路飆升，優(yōu)勢地段物業(yè)供不應(yīng)求，政府宏觀調(diào)控 政策 “ 打 壓 ” ，土地增值稅直接影響企業(yè)凈利潤，投資物業(yè)觀望氣氛有一定加強(qiáng)。項目情境： 項目地處深圳城市高檔核心區(qū)域，小戶型住宅產(chǎn)品為區(qū)域稀缺。主力物業(yè)總價 較低，周邊客戶群承受能力強(qiáng)，發(fā)展商為上市公司，需要長期利潤支持以確保 企業(yè)業(yè)績。問題 1：如何實現(xiàn)項目地塊高價高值？問題 2：如何實現(xiàn)項目高價長效？問題 3：具體實施計劃如何匹配總體目標(biāo)？明確問題情 境 分 析市場分析 整體市場環(huán)境及政策分析 僑城區(qū)域現(xiàn)狀 市場競爭狀況 客戶分析 市場分析小結(jié)、整體市場環(huán)境及政策分析 新政對房地產(chǎn)的影響：（ 1）系列政策出臺， 抑制投資行為；（ 2）貸款利率上調(diào) ，促使人們提前還款，銀行緊縮信貸， 投資者持續(xù)觀望 ；（ 3）投資商還是炒房者，都必須 面對加大資本投入、投資利潤率減少的風(fēng)險 ；。 政策調(diào)控的目的是平抑房價而非打壓房價，未來政策的調(diào)控方向是加強(qiáng)政策的執(zhí)行力度 .3月《中華人民共和國物權(quán)法》通過10月《中華人民共和國物權(quán)法》正式實施八部委：整治房地產(chǎn)市場秩序 嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為2月房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅征收4月國土資源部：六項措施深化土地市場治理整頓6月國土資源部：六項措施深化土地市場治理整頓7月上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 8月儲蓄存款利息所得個人所得稅的適用稅率由現(xiàn)行的 20%調(diào)減為 5%。深圳二手房交易將全面啟用《深圳市二手房買賣合同》 深圳市國土房產(chǎn)局和國家外匯管理局深圳市分局聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個人購買商品房的通知》 2023出臺及實施政策一覽表、整體市場環(huán)境及政策分析 政策出臺后對深圳房地產(chǎn)的影響：（ 1）在 07年政策的調(diào)控及價格高企的情況下，投資回報率大為縮水；（ 2） 7月 2 2 27號以來成交面積的大幅增加和成交均價的大幅下跌 ；系列政策出臺使投資客的支出成本增加，一系列政策正在積極發(fā)生著作用。、整體市場環(huán)境及政策分析銀行存款基準(zhǔn)利率 %，扣除個人利息所得稅 5% ，凈利潤為 %左右；銀行貸款基準(zhǔn)利率提高到 % ；目前的租金回報率為 3%左右；若不許按揭，買房的回報率基本等同存款利息所得利率；若按揭買房，投資回報率則為租金回報率減去貸款利率為 %若按揭買房，租金回報率不足以支撐貸款利率，若不需按揭，也只是與存款利率持平，市場顯示，目前投資回報率偏低。從銀行利率角度分析：嚴(yán)格意義上來說，目前屬于政策密集出臺時期，從和諧社會角度來講，中央會高度重視房價增長過快的現(xiàn)象，但目前已出臺的政策還不多，十七大的順利召開后，政府應(yīng)該會出臺相關(guān)政策，如緊縮銀根，加強(qiáng)廉租房建設(shè)，控制貸款額度，打擊炒房等，導(dǎo)致供需關(guān)系改變。P1 P0Y0Y整體市場環(huán)境及政策分析在考慮市場上價格較高的商品房供應(yīng)不變的條件下，政府出臺相關(guān)政策政策，將直接導(dǎo)致實際購房需求減少，銷售量下降，價格降低。政策分析總結(jié)1 近期頻密的政策調(diào)控政策已初現(xiàn)成效，整體市場嚴(yán)防地產(chǎn) “ 拐點(diǎn) ” 的氣氛有一定增強(qiáng)；2國務(wù)院已定下了 “ 繼續(xù)加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，有效防止經(jīng)濟(jì)增長由偏快轉(zhuǎn)向過熱 ” 的基調(diào)，預(yù)計四季度還會有類似加息的調(diào)控政策繼續(xù)出臺； 3 深圳市政府調(diào)控結(jié)果成績不盡如人意，房地產(chǎn)二級市場上價格還沒出現(xiàn)明顯的回落 。、僑城區(qū)域現(xiàn)狀香蜜湖紅樹林華僑城深圳第一旅游區(qū) /四大人文景觀區(qū) /國際人士扎堆區(qū)域 /……深圳暢銷型豪宅密集區(qū)：波托菲諾 天鵝堡、純水岸 ……華僑城片區(qū) 深圳市最具升值保值的地皇區(qū)、僑城區(qū)域現(xiàn)狀華僑城片區(qū) 片區(qū)面積 ，規(guī)劃人口 ，是深圳市重要的市級旅游服務(wù)基地之一 ,和深圳環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、認(rèn)同感強(qiáng)的高尚中央生活社區(qū)（ CLD）?？蛻魜碓磪^(qū)域廣泛 , 既有來自福田區(qū)、南山區(qū)的客戶 , 也有來自羅湖和關(guān)外的客戶 , 還有內(nèi)地、港澳臺和國外的客戶，客戶多為深圳二次或多次置業(yè)的高端客戶，部分分時度假。華僑城 —— 城市中軸名片，尊崇人文區(qū)域代言、僑城區(qū)域現(xiàn)狀 住宅高檔住宅：以波托菲諾、紅樹西岸、中信紅樹灣、瑞河耶納等為代表，多為豪宅，環(huán)境優(yōu)良，配套齊全。中檔住宅：以中旅廣場、湖濱花園和海景花園等為代表，多為高層建筑，享受華僑城成熟配套低檔住宅：以東西組、光華光僑街為代表的福利房為代表，多為原沙河農(nóng)場及華僑城員工所持有 專業(yè)市場 、零售中心 沃爾瑪購物廣場、銅鑼灣百貨、易家儂家具、順電、益田假日廣場等 ，進(jìn)一步升級華僑城商圈餐飲、文化、娛樂洲際酒店八大主題餐廳、生態(tài)廣場、 V吧、雕塑公園等，形成旅游生態(tài)休閑區(qū) 旅游園區(qū)錦繡中華、世界之窗、民俗文化村、歡樂谷四大主題樂園，滿足現(xiàn)代都市旅游 ，構(gòu)成了華僑城獨(dú)特的旅游人文特色 。工業(yè)園區(qū)東部工業(yè)園區(qū)，主要以電子和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主商務(wù)辦公漢唐大廈、 OCTLOFT區(qū)，甲級寫字樓與個性空間寫字樓完美組合華僑城華僑城龍頭企業(yè)帶動下的復(fù)合生態(tài)鏈，區(qū)域優(yōu)勢持續(xù)顯現(xiàn)。、市場競爭狀況1～ 6月，商品房銷售面積為，同比減少%，住宅供應(yīng)仍然集中在特區(qū)外，特區(qū)內(nèi)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積僅占全市住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積的 %，供求緊張 ；據(jù)統(tǒng)計， 1～ 6月，全市新建商品住宅銷售均價為 /平方米，其中南山區(qū)區(qū)均價達(dá)16465元 /平方米。數(shù)據(jù)來源：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)深圳 07年上半年房價持續(xù)快速上升，同比均漲幅為 %，關(guān)內(nèi)住宅供應(yīng)量持續(xù)減少。、市場競爭狀況 商業(yè)南山部分在建大型商業(yè)項目名稱 占地面積 商業(yè)面積 位置 特色益田假日廣場 13萬 華僑城人文主體社區(qū)核心地段集體驗式購物中心、生態(tài)寫字樓、五星級主題酒店為一體打造中國最具體驗特色的國際購物中心京基百納空間 —— 12萬 白石路與沙河?xùn)|路交界處 深圳首席灣區(qū)新生活廣場，提供高檔消費(fèi)海岸城 —— 16萬 海德二道與文心五路交匯處 12萬購物中心加 4萬風(fēng)情商業(yè)街，吉之島、嘉禾影院、真冰場、中森名菜等全球知名餐飲即將登場保利文化廣場 15萬 后海濱路 集商業(yè)、博覽、娛樂、文化多項功能為一體，涵蓋劇院、博物館、影院、科技博覽中心、購物中心五大內(nèi)容的綜合性文化產(chǎn)業(yè)項目南油購物公園 57萬 南油工業(yè)區(qū) 集居住、辦公、商務(wù)、出行、購物、文化娛樂、社交、休憩等各類功能于一體的豪布斯卡型現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)07年華僑城商業(yè)處于升級換代的歷史時期，華僑城商圈將成為深圳帶狀結(jié)構(gòu)中高檔商業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)。、市場競爭狀況 住宅華僑城周邊區(qū)域典型樓盤樓盤 位置 公布售價 總?cè)藬?shù) 特征紅樹林片區(qū) 紅樹西岸 濱海大道紅樹灣 28000 4500 深圳最純粹、最集中、規(guī)模最大的富人區(qū)，具有極強(qiáng)的購買力。中信紅樹灣 沙河?xùn)|路與白石路 18000 10000瑞河耶納 白石洲與深圳灣三路 16000 2100御景東方 沙河?xùn)|路與白石路交匯 22023 3000科技園片區(qū) 卓越淺水灣 濱海大道與科苑南路交匯處 16000 1200 全國五大高科技園區(qū)之一，員工總數(shù)超幾十萬，對商務(wù)和生活消費(fèi)需求龐大；陽光帶海濱城 濱海大道北，沙河西路以西 15000 7000帝景園 深大北門對面 12023 1750白石洲片區(qū) 僑城豪苑 白石洲 10000 3600 暫住人口 15萬，多為白領(lǐng)，消費(fèi)能力中檔以上，追隨時尚中海灣畔花園 沙河街深南大道北 13000 3720英倫名苑 沙河西路 12023 2422區(qū)域的豪宅氣質(zhì)與購買人群繼續(xù)書寫深圳高檔項目的篇章、市場競爭狀況 住宅南山區(qū)近期近期將入市項目項目位置 項目名稱 建筑面積 套數(shù) 主力戶型華僑城及周邊區(qū)域 聯(lián)泰紅樹灣 52150 140 別墅大戶紅樹灣 4期 120230 600 50－ 60的公寓， 180－ 200的高層純水岸 4期 53900 194 220325大戶型及 TOWNHOUSE蛇 口招商海月 97370 672 創(chuàng)新戶型， 90+90和 80+80平方米可以組合成三房、四房澳城 86520 447 100－ 194的三房和四房卓越維港 130000 100 TOWNHOUSE半山蘭溪谷 146910 537 170－ 210的四房， 280－ 400的復(fù)式及Townhouse半島城邦 2期 預(yù)計 2023年入市大南山 城市山林 2期 11000 839 三房以上前海云棲西岸 閣 20230 —— 70平兩房 和 100平左右三房為主鼎太風(fēng)華 6期 50000 —— 3房， 108左右南山區(qū)未來市場的供應(yīng)戶型基本為大戶，主力面積較大，華僑城片區(qū)入市項目少，小戶型產(chǎn)品稀缺。華僑城及周邊區(qū)域?qū)ψ≌枨筇卣黝悇e 功能 產(chǎn)品 配套需求華僑城及周邊企業(yè)普通員工常住 中小面積房 交通便利、生活購物、休閑場所、交往空間、運(yùn)動健康科技園片區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)員工常住 中小面積 安全管理與區(qū)域感、休閑空間、娛樂設(shè)施白石洲片區(qū)人群 常住或投資 中小面積住宅或酒店式公寓 享受成熟社區(qū)配套，看好片區(qū)投資回報率華僑城企業(yè)高管階層 商務(wù)辦公、休息使用中小面積 作為會友等臨時功能場所，鄰近上班地點(diǎn)，方便深圳投資者 投資 酒店式公寓 區(qū)域知名度美譽(yù)度、投資回報華僑城片區(qū)目前的供應(yīng)多以大面積豪宅為主，片區(qū)小戶型如華僑城國際公寓、國際市長交流大廈的產(chǎn)品價格均高于市場均價，從目前的供需關(guān)系來看， 中小戶型產(chǎn)品受追捧。、市場競爭狀況 住宅、市場競爭狀況 酒店及酒店式公寓項目周邊酒店及酒店式公寓基本情況酒店名稱 客房數(shù) 價格 目標(biāo)客戶 其他華僑城洲際大酒店共有 549間客房、套房和酒店式公寓豪華雙床房 3578/1723豪華池景房 4365/1838行政豪華房 5520/2321超豪華酒店的空白填缺，5%的高端商務(wù)客戶西班牙風(fēng)情為主題的豪華酒店 ，共 8層，其中 2層為洲際俱樂部，有 8家主體餐廳和酒吧深圳城市客棧 123 高級海景、商務(wù)套房 325豪華間 308旅游度假和商務(wù)客人 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 海景酒店 454 高級客房 1000豪華間 1380商務(wù)客、旅游客 以東南亞風(fēng)情為主，擁有特色全智能化控制會議室金暉嘉柏酒店262 復(fù)式套房 2800豪華客房 1180商務(wù)客、旅游客 香港名廚主理，正宗潮菜及東南亞菜威尼斯酒店 371 超級豪華房 3880豪華客房 2530高端商務(wù)客、旅游客 威尼斯文化主題的商務(wù)度假型酒店益田假日廣場350 —— 高端商務(wù)客、旅游客 主題酒店，預(yù)計年底開業(yè)片區(qū)多為高