【正文】 2023 年 12 月 貴州移動客戶細分模型項目報告1報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、貴州移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論2報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、貴州移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論3項目概述項目主題： 貴州移動客戶細分模型項目范圍： 本期項目以貴陽市為試點城市項目目的： 按用戶行為進行細分，客觀反映用戶需求。通過對各類人群的深入分析，為相關部門制訂資費、服務、市場策略提供基礎。項目內(nèi)容：建立客戶細分模型結合各部門需求對客戶細分群進行詳細分析協(xié)助市場經(jīng)營部進行相關服務、市場活動的策劃4項目各階段計劃第一階段：需求調(diào)研、項目范圍界定在與各部門的訪談中，了解各部門的需求點，以便在客戶細分后有重點地進行分析。第二階段：收集提取數(shù)據(jù)依據(jù)第一階段的需求，收集并整理數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)加載到指定的數(shù)據(jù)庫表，為下一階段的建模提供基礎。第三階段：建模及分析建立細分模型，對貴陽移動用戶進行細分。并根據(jù)前期訪談所了解的需求，結合貴陽具體情況，對客戶細分群進行詳細分析。第四階段：應用專題設計根據(jù)第一階段的訪談，并在第三階段的細分結果分析基礎上，協(xié)助市場經(jīng)營部門對部分重點細分群體有針對性地設計市場策略和市場活動。注： SPSS的 CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內(nèi)容在建模步驟中詳細講述。5150－ 300元（市州）500元以下（ 貴 陽）普通全球通客 戶300元（市州）500元（ 貴 陽）貴賓 卡800元全球通 銀 卡1500元全球通金卡3000元全球通 鉆 石卡ARPU全球通客 戶 等 級貴州移動已對用戶按 ARPU值進行了用戶細分，并對不同級別的客戶采取了不同的服務策略。貴州移動客戶細分現(xiàn)狀6高端用戶中端用戶低端用戶以全球通新形象涵蓋目標群的共性特質(zhì)以頂級服務 /享受滿足和穩(wěn)固以領先業(yè)務刺激和帶動目前客戶細分無法完全滿足業(yè)務部門增長需求通過業(yè)務訪談，我們了解到基于 ARPU值的客戶細分還無法完全滿足業(yè)務部門日益增長的業(yè)務需求準確了解客戶行為可以進一步了解客戶，增加客戶滿意度7針對各部門的需求訪談訪談 部 門 需求點 策略分析計費中心 主要通過計費中心了解客戶細分項目系統(tǒng)平臺的需求和系統(tǒng)環(huán)境市場經(jīng)營部 關注全球通品牌整合，希望通過品牌整合提高服務品質(zhì)，實現(xiàn)在業(yè)務、回饋、渠道上的差異化 通過客戶細分，分析品牌整合高中端人群行為消費特征，為其設計差異化服務。并對品牌整合的效果從客戶細分角度進行監(jiān)測。 如何更好服務于中端用戶 在客戶細分后準確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進行有針對性的服務設計和活動策劃。 通過提高服務來挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務進行挽留。 營銷中心 關注雙機傾向用戶的挽留。希望通過發(fā)現(xiàn)有雙機傾向的用戶，并在其購買之前進行挽留 分析以往雙機用戶的行為特征及關注點，針對有價值用戶設計服務項目及策劃活動。 預警離網(wǎng)用戶，通過提高服務來挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務進行挽留。 關注大眾卡的效果 通過客戶細分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。 通過對各部門的訪談，為客戶細分模型的建立提供指導依據(jù)。 8針對各部門的需求訪談訪談 部 門 需求點 策略分析客戶服務中心客戶關系管理室目前的外呼服務多為服務宣傳和用戶調(diào)查。外呼用戶多為隨機抽取，缺乏策略性。希望通過客戶細分節(jié)約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應用。 對客戶進行細分后，在外呼時可提供有針對性的服務。在推薦產(chǎn)品或進行調(diào)查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節(jié)省人員和資金成本，并提升效果。 數(shù)據(jù)部對于目標用戶只了解其大致特征，不清楚其更細致的行為特征、生活方式等，因此在推各項業(yè)務時定位不準。希望通過客戶細分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務的使用人群以及使用行為方式。 通過客戶細分，尋找其重要業(yè)務的目標人群，并詳細分析特征，對業(yè)務的規(guī)則制定、推廣提供依據(jù)。 貴陽－市場部 小靈通和聯(lián)通競爭激烈，希望了解有轉網(wǎng)傾向的用戶的特征，并進行及時挽留 分析有可能轉至小靈通、聯(lián)通的用戶，由于整個樣本空間規(guī)模較小，可以適當對中高端人群制定一對一的服務策略 目前所有產(chǎn)品都針對所有人群進行推廣，希望找到目標人群有的放矢地進行推廣，提高效率，節(jié)約成本 。分析各種產(chǎn)品的目標用戶，研究其行為特征，并通過交叉銷售帶動整個產(chǎn)品的銷售增量。 希望找到短信密集使用人群，并以此為導入點，制定有效的方式刺激整個短信市場 通過對短信密集人群的行為分析，找到此類人群，通過他們帶動周圍人群的短信使用量，并通過他們對移動產(chǎn)品及業(yè)務進行軟性宣傳 9報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、貴州移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論10客戶細分分析結果能幫助貴州移動實現(xiàn)股東價值的最大化從各個角度來增加股東價值，都需要以客戶細分為基礎。股東價值最大化利潤增長收入增長 資產(chǎn)回報增長增加現(xiàn)有的收入(現(xiàn)有客戶 )創(chuàng)造新的收入(新客戶 )提高客戶接觸成本有效性 提高資產(chǎn)收益率增加客戶周期（降低客戶流失率 )提高現(xiàn)在的客戶關系(增加現(xiàn)有產(chǎn) /服務銷售 )提高現(xiàn)在的客戶關系(增加新產(chǎn)品 /服務銷售 )提高在現(xiàn)有的客戶群中的份額進入新的客戶群提供新產(chǎn)品和服務提高營銷成本有效性提高銷售成本有效性提高服務成本有效性提高庫存 /定單管理成本有效性提高基礎設施 /中央服務設施成本 有效性將資源分配給高價值的產(chǎn)品 /客戶提升客戶細分 /區(qū)分度進行產(chǎn)品和渠道的重新組合客戶群信息客戶價值圖進入新的市場（地理上）11客戶細分是產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷的基礎客戶細分使差異化成為可能，使提供的產(chǎn)品和服務更直接的針對某一特定客戶群為什么劃分客戶群？產(chǎn)品 /服務 理解客戶對產(chǎn)品的偏好，針對客戶的需求提供產(chǎn)品渠 道 理解客戶對銷售和服務要求，有針對性地設計銷售渠道推 廣 理解客戶對市場活動的反應和接受程度，針對客戶群制定推廣策略價格制定理解客戶的價格敏感度，針對客戶的需求制定價格戰(zhàn)略12分析型 CRM的子工作流關系圖本次客戶細分項目重點對客戶行為及需求進行分析，及對客戶細分群進行定義。客戶行為及需求分析流失預測分析 流失原因分析客戶價值客戶細分群的定義 客戶策略挽留策略客戶生命周期價值交義銷售和增量銷售 其他分析模型客戶價值客戶細分客戶周期價值客戶流失其他分析模型13分析型 CRM各模型的相互關系和用處模型互相作用輸入方向客戶價值模型交叉銷售和增量銷售發(fā)現(xiàn)模型應用模型 流失預測模型客戶細分模型1 2? 識別高離網(wǎng)率的高價值客戶? 預估將來最有可能離網(wǎng)的客戶? 可更準確地區(qū)分高價值的客戶群 ,因客戶價值代表每個客戶群在其生命周期內(nèi)為貴州移動所帶來的價值商業(yè)應用1? 根據(jù)客戶細分模型的 輸出物 , 再加上每個應用模型的不同分析 , 便能把客戶群分得更準確、更清晰1123客戶行為、客戶價值、客戶需要 …? 識別客戶群的交叉和增量銷售機會 ,從而增加收入? 了解客戶對產(chǎn)品 /服務的需求支持模型客戶周期價值分析模型3渠道盈利分析模型 挽留響應模型4 54 ? 對各種渠道的成本所帶來的收益及付出的成本有更請楚和準確的了解? 對發(fā)展客戶所付出的傭金作合理水平分析 ,以方便將來作為品牌代理的分折5 ? 預估客戶對客戶挽留活動有響應的可能性? 分析現(xiàn)有營銷活動及集中目標、減低投資分析型 CRM通過建立模型實現(xiàn)知識分析平臺 ,將客戶數(shù)據(jù)轉化為對客戶的了解 ,并由此產(chǎn)生有針對性的運作14可供選擇的客戶細分方法具體選用哪種方法需要考量實施細分方法的難易程度及有效程度，同時還要增加股東價值和滿足決策目標實施的難易程度人口統(tǒng)計 (Demographical)客戶價值 (Customer Value)行為方式 (Behavioral)態(tài)度 (Attitudinal)? 性別? 年齡? 戶藉? 職業(yè)? 婚姻狀況? 教育程度? 收入? 通話時段? 繁忙和非繁忙通話量? 漫游服務? 方便程度? 行為方式的變化? 高利潤率? 中等利潤率? 低利潤率? 負利潤率? 形象? 價值觀? 生活方式? 心理因素人口統(tǒng)計 行為方式客戶價值 態(tài)度客戶細分方式范例 15各種客戶細分方法的比較任何客戶細分都會運用到多維的客戶細分方法。每個細分方法都有其優(yōu)缺點。細分基礎細分基礎 優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 應用客戶特征? 人口統(tǒng)計? 所處的生命周期? 對營業(yè)廳的接近度? 可計量的? 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) )? 難以和使用行為聯(lián)系起來? 客戶保持及獲取戰(zhàn)略客戶行為? 使用頻率? 使用量 /價值? 手機型號偏好? 使用產(chǎn)品? 應用服務? 能被多次記錄及確認? 在一定范圍內(nèi)可實行? 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)? 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫中? 根據(jù)對客戶行為的初步分析作出決定? 不可前瞻? 數(shù)據(jù)可信度? 業(yè)務戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略性客戶細分的選擇? 重點的財務分析? 數(shù)據(jù)庫可為公司各業(yè)務的營銷戰(zhàn)略提供支持? 歷史數(shù)據(jù)分析客戶態(tài)度? 價格敏感度? 對促銷的敏感度? 品牌忠誠度? 整體滿意度? 滿意的程度? 可了解客戶態(tài)度，提高有效性? 可計量的? 在一定范圍內(nèi)可實行? 不可評估、確認? 難以獲得? 難以和外部數(shù)據(jù)相連接? 和內(nèi)部評估沒有直接聯(lián)系? 目標客戶獲取及保留? 新產(chǎn)品開發(fā)? 品牌戰(zhàn)略? 客戶需求的確認? 認識改善的機會16我們在貴州移動使用的客戶細分方法考慮不同客戶細分方法的有效性及實施的難易程度，并結合移動所提供的數(shù)據(jù)資源和移動用戶特點，我們采用用戶行為方式進行客戶細分，再結合人口統(tǒng)計和客戶價值準確定位細分人群 ?？蛻魞r值 人口統(tǒng)計行為方式客戶群 X客戶細分三維分析體系三維分析體系所帶來的業(yè)務利益客戶價值? 識別高價值客戶群，成為目標客戶群行為方式? 如何針對目標客戶群，根據(jù)客戶行為分析，擴展及保留客戶群，提供服務滿足客戶需求人口統(tǒng)計? 整理客戶群的背景資料以便市場營銷人員能找到目標客戶群 17報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、貴州移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論18本期客戶細分模型 —— 聚類模型聚類的原理是把具有相近特征的觀測值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內(nèi)各觀測值特征的相似性最大。在本項目中，采用通話行為、數(shù)據(jù)業(yè)務使用情況等作為細分變量，把有相近行為特征的人群聚為一組。各條記錄在細分變量空間的透視圖點對點短信夢網(wǎng)短信本地通話通話行為數(shù)據(jù)業(yè)務長途通話各行為特征在空間的位置相對集中，因此被劃分為有一定共同行為特征的客戶群19CRISPDM（ CrossIndustry Standard Process for Data Mining）具體流程如下圖：數(shù)據(jù)挖掘方法論 ——CRISPDM各個環(huán)節(jié)順序進行，但需要不斷地循環(huán)往復進行數(shù)據(jù)探索和模型的調(diào)優(yōu)20各環(huán)節(jié)所涉及的內(nèi)容和人員先不考慮循環(huán)往復的探索和調(diào)優(yōu)過程，直接順序考察各個環(huán)節(jié)確定商業(yè)目標ETL建立模型數(shù)據(jù)收集、管理 數(shù)據(jù)探索、修改各部門訪談 計費中心支持數(shù)據(jù)挖掘工程師 數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)分析、市場營銷人員商業(yè)理解BusinessUnderstanding數(shù)據(jù)理解Data Understanding數(shù)據(jù)準備DataPreparation建立模型Modeling模型評估Evaluation結果發(fā)布Deployment模型調(diào)優(yōu) 應用策略CRISPDM 21步驟一：商業(yè)理解我們基于訪談中了解的客戶需求，采用用戶行為特征作為細分變量，用戶人口統(tǒng)計信息和客戶價值作為描述變量，從而定位人群特征。對行為特征從以下幾個方面來獲取信息對多元化服務的需求程度服務類型對通話的多層次需求本地、長途、漫游呼叫時長本地、長途、漫游呼叫次數(shù)呼叫時間、次數(shù)（繁忙 /